8 самых важных факторов SEO

Контент

Рано или поздно здесь произойдёт серьёзный сдвиг, потому что Google ещё есть куда расти. Искусственная обработка контента — одна из главных битв ведущей поисковой системы.

Дублированный контент, синонимизированный, переведённый и/или скопированный контент — это проблемы, которые Google до сих пор не смог решить на 100% в своих алгоритмах, так что он наверняка продолжит работу, пока такой контент нельзя будет генерировать массово.

Обогащённый контент. Многие в отрасли понимают под контентом только текст, но в нашем распоряжении гораздо больше ресурсов, и вполне возможно, что именно в этом году самые полные в этом смысле статьи получат больше признания в ранжировании. Речь о статьях, которые включают: видео, оригинальные изображения, инфографику, подкасты, твиты или сторонние ресурсы (статистику и т. д.).

Пользовательские метрики

Мы все строим догадки и выдвигаем гипотезы о том, какие метрики Google использует для оценки нашего сайта. Но за пределами догадок, даже если отдельные наблюдения между собой связаны, сделать выводы, надёжные и доказанные на 100%, очень трудно.

Это важный момент для измерения качества сайта. У Google есть инструменты, чтобы знать эти данные, но обработать такой объём информации — задача непростая.

Тем не менее это будет крайне важный аспект, который стоит учитывать, и в будущих апдейтах он отразится на ранжировании.

Речь о таких метриках, как:

• ›

  Dwell Time

• ›

  CTR

• ›

  Показатель отказов

• ›

  Время на странице…

Видео

Рост доли видео в поисковой выдаче, без сомнения, станет одним из самых интересных моментов в дальнейшем. Не будем повторять клише, которые мы читаем уже много лет, ведь все мы знаем — или должны знать — важность видеоконтента как на YouTube, так и в поисковой выдаче. Одно идёт рука об руку с другим: во многих результатах, которые возвращает Google, мы уже видим видеомодуль.

Если вы собираетесь работать с каким-то поисковым интентом, обращайте внимание на всё, что показывает Google, и старайтесь присутствовать во всех его информационных панелях. Google использует видео не только в карусели, но и в разных модулях, таких как «Похожие вопросы».

Пример видео в модуле «Похожие вопросы», где Google подтягивает результат с YouTube и использует его описание как содержание ответа.

Голосовой поиск

Голосовые запросы растут быстрыми темпами благодаря умным ассистентам и смартфонам.

Сейчас мы на ранней стадии, но не стоит упускать возможности по трафику, которые даёт появление «нового канала».

Хотя мы привыкли думать, что большинство голосовых запросов отвечают на информационные вопросы вроде «кто выиграл последнюю Champions League» или «когда Black Friday?», получать результаты поиска на экране устройства — тоже вариант.

Здесь Google предоставляет информацию (speakable), чтобы начать внедрять эту функцию. Сам Google упоминает, что скоро она появится в других странах, так что пока тесты проводятся в США.

Семантический веб

О семантическом вебе мы говорим уже довольно давно — это один из важных столпов, над которыми работает Google. Лучше понимать контент, который создают пользователи. Со времён апдейта Google Hummingbird учёт семантического веба приобрёл такую значимость, что сегодня говорить исключительно о ключевых словах — значит говорить о каком-то другом SEO.

Несколько недель назад Google представил BERT — новую нейросеть с открытым исходным кодом. Систему для улучшения понимания и интерпретации естественного языка (NLP). Улучшение интерпретации смысла, означающего и контекста, чтобы предлагать пользователям наилучший возможный результат, способно изменить экосистему поисковой выдачи в том виде, в каком мы её знаем.

Нельзя забывать, что для улучшения этой интерпретации нам уже сейчас следует использовать разметку микроданных или структурированные данные (Schema.org).

Говоря о разметке данных, я имею в виду не только типичные типы «Webpage», «LocalBusiness» или «Article», но и разные варианты разметки по типу бизнеса или классу контента.

Пересматривать Schema обязательно, потому что она обновляется и расширяется непрерывно. Когда клиент приходит в агентство и мы начинаем разбираться, нас часто удивляет, сколько там появилось новых типов разметки.

Подкаст

Да, вы не ослышались: использовать подкасты для ранжирования в Google — уже реальность. Хотя Google пока не может индексировать подкасты, поскольку это аудиоформат, есть другие альтернативы и пути, которыми мы можем пойти на уровне SEO, чтобы раскрыть потенциал этого интересного ресурса.

Прежде чем идти дальше, поделимся интересными данными, которые объясняют, почему подкасты станут значимым элементом при рассмотрении новых каналов привлечения:

• ›

  Средний слушатель потребляет в среднем 5 часов подкастов в неделю, а у самых увлечённых пользователей потребление превышает 10 часов в неделю.

• ›

  В среднем каждый слушатель слушает около 5 разных шоу в неделю.

• ›

  Потребление аудиоконтента растёт экспоненциально благодаря возрастающим возможностям, которые дают нам мобильные устройства.

Теперь, когда мы установили, что подкастов становится всё больше, посмотрим, как можно использовать их с точки зрения SEO:

• ›Индексация контента через транскрипции. Верно, мы не будем индексировать сам аудиофайл, чтобы он отвечал на запрос пользователя, но мы можем расшифровать содержание подкаста, и этот текст МОЖЕТ быть проиндексирован Google, становясь источником текста, очень богатого ключевыми словами и семантикой, который способен соответствовать запросам пользователей. Неудивительно, что Google предлагает специальные микроданные, чтобы помочь нам с индексацией и способствовать появлению в SERP.

Пример документации по разметке данных для подкастов

• ›

  Голосовые ассистенты: тесно связаны с голосовыми запросами, о которых мы тоже говорим в этом посте. Использование этих ассистентов тоже растёт, и одна из самых востребованных услуг — слушать через них шоу и контент.

• ›

  YouTube: подкасты часто выкладывают на эту платформу, чтобы пользователям было удобнее их потреблять. Один из способов получить трафик — загружать подкасты на YouTube, сочетая это с SEO-действиями самой платформы.

• ›

  Google Podcasts: да, Google тоже заметил потенциал подкастов и запустил собственное приложение для их прослушивания. Хорошая SEO-стратегия внутри этого приложения поможет нам улучшить имидж бренда и повысить лояльность пользователей, получая тот самый прямой трафик, который так сильно улучшает SEO сайта.

Как видим, подкасты дают большой SEO-потенциал, пока очень слабо использованный, и он, без сомнения, станет весомым фактором в дальнейшем.

Поисковый интент

Поисковый интент стал одним из главных факторов, которые нужно учитывать в современном SEO, если мы хотим добиться успеха в любой поисковой кампании.

Главная цель Google во всех изменениях и доработках алгоритма — предлагать пользователям самую интересную и релевантную информацию, чтобы удовлетворить их поисковый интент. Когда пользователь выполняет конкретный запрос, Google показывает доступные варианты в порядке релевантности, учитывая не только качество информации, но и скорость загрузки страницы и все остальные факторы, которые помогают Google ранжировать наши страницы в начале списка.

Исходя из этого, если мы хотим хорошо ранжироваться, необходимо провести исследование поисковых интентов пользователей и адаптировать контент под их интересы — иначе говоря, предвосхищать их потребности. Поисковый интент должен быть одним из главных аспектов для анализа и учёта, поскольку для Google он стал решающим. И это ещё не всё: воронка в её привычном понимании и её этапы меняются и перестраиваются под влиянием поискового интента. Дело в том, что сегодня мы используем свои устройства, чтобы искать максимально конкретный ответ, который лучше всего отвечает нашей потребности или поисковому интенту.

Google хочет вознаграждать сайты, чей контент адаптирован под реальные потребности пользователей, и это гораздо важнее, чем объёмный контент или злоупотребление ключевыми словами ради ранжирования.

Всё более конкретные запросы со связками вроде «как», «что», «где», «лучший», «делать» и т. д. лучше интерпретируются всем алгоритмом искусственного интеллекта Google, который пытается «влезть» в голову пользователя, чтобы предложить контент, решающий его задачу.

Пользователи меняются, и специалистам по маркетингу нужно адаптироваться к этим изменениям, чтобы предлагать контент, который интересен, и тем самым поддерживать SEO сайтов.

E-A-T (экспертность, авторитетность, достоверность)

Тесно связано с предыдущим пунктом: Google не станет показывать результаты, отвечающие на запросы пользователей, если не считает, что они получены из надёжного и проверяемого источника. В ежегодном обновлении Quality Rater Guidelines Google снова подчеркнул важность заботы о том, что он называет E-A-T.

• ›

  Экспертность

• ›

  Авторитетность

• ›

  Достоверность

Это три характеристики, которые Google считает необходимыми для оценки качества веб-страниц и учитывает при ранжировании. E-A-T сегодня считается единицей измерения: говорят о высоком или низком E-A-T, чтобы категоризировать сайты, и это значимая часть алгоритма Google.

Google улучшает свой алгоритм несколько раз в год, заново изобретая то, как он оценивает веб-контент, чтобы выводить наверх страницы, которые дают своим посетителям более высокое качество. Экспертам по маркетингу и SEO важно понимать, как оценивает Google, чтобы предвосхищать это и адаптировать или улучшать сайты ради наилучших возможных результатов ранжирования.

Вот несколько советов, как улучшить E-A-T сайта:

• ›

  Получайте хорошие отзывы пользователей, чтобы повысить авторитетность. Упоминания в Wikipedia, на форумах или на страницах с высокой авторитетностью или PageRank тоже очень полезны.

• ›

  Следите за качеством, правдивостью и релевантностью информации на сайте.

• ›

  Имейте реальный профиль человека или группы людей с биографией или значимостью в нише или отрасли, о которой они пишут.

** Эта статья написана Alonso Abellán и Rocío Luque. *

В SEO Alive мы захотели пойти чуть дальше, поэтому ниже делимся мнением нашей команды о том, что SEO готовит нам, а также приводим мнения некоторых из самых уважаемых SEO-специалистов отрасли.

Команда SEO Alive

Alonso Abellán: «Лично я не думаю, что 2020 год принесёт что-то, чего мы ещё не знаем. Мы все примерно понимаем значимые моменты и действия, на которых нужно сделать больший акцент. Вопрос в другом: хватит ли того, что мы делали, или придётся улучшаться дальше? Google продолжит шлифовать аспекты, которые считает важными, и апдейты пойдут в этом же направлении.»

Sara Gonzalo: «Если бы пришлось выбрать что-то одно, я бы сказала, что семантика приобретёт ещё большее значение в 2020 году. Это не значит, что SEO-специалисты её ещё не учитывают (а если нет, то самое время наверстать прямо сейчас); это просто значит, что после появления BERT семантический веб станет темой, которую будут подчёркивать ещё сильнее, если это вообще возможно. Google в очередной раз ясно даёт понять, что уже много лет вкладывает много усилий и ресурсов в понимание того, как люди ищут, чтобы давать им лучшие ответы. И хотя со своей стороны ему ещё есть над чем работать, он явно показывает, что по-прежнему движется к этой цели: полностью интерпретировать веб-контент. С приходом BERT на испаноязычные сайты в 2020 году мы будем снова и снова слышать о важности ставки на ещё более семантическое SEO.»

Rocío Luque: «SEO в 2020 году будет развиваться. Оно будет развиваться, потому что продолжает развиваться то, как пользователи ищут и потребляют информацию, — это показал нашумевший апдейт Google в конце этого года (BERT). База останется той же, что и всегда (архитектура, контент и популярность), но то, как мы подаём этот контент и адаптируем его под новые технологии, будет иметь значительный вес. Голосовые запросы, о которых говорили уже какое-то время назад, приобретают всё большее значение, что подтверждает рост голосовых ассистентов. По сути, я думаю, что сильнее всего изменится то, как мы строим keyword research, придавая всё больший вес семантике и поисковому интенту. При этом нельзя забывать о главном и о базе SEO, о которой я говорила выше, — она остаётся неизменной, и без её нормальной проработки развития будет очень мало.»

SEO-эксперты

Esteve Castells (Global SEO Manager в Adevinta и создатель SEOpatía)

«Не думаю, что в 2020 году мы увидим большие изменения. SEO продолжает развиваться, и в 2020 году это станет заметнее: со временем будет всё больше запросов, которые не ведут ни к каким кликам, больше рекламы в SERP, больше встроенных сервисов Google, более жёсткая конкуренция, больше видео и изображений, а также всё остальное, что смогут придумать инженеры Google. Нашей обязанностью как SEO-специалистов по-прежнему будет обслуживать те возможности, которые остаются доступными, тем же SEO, которое мы знаем уже сегодня, но нам придётся быть строже и лучше выполнять свою работу, поскольку средний уровень SEO-оптимизации растёт каждый год, и это заставляет нас быть ещё лучше, чтобы выделяться. Когда моя компания просит меня спроектировать SEO-роль будущего, я всегда говорю, что она предполагает горизонтальный рост (охват большего числа органических каналов, чем только SEO: ASO, Content Marketing, Referral Growth и другие), а также кросс-функциональность (знать больше обо всём, чтобы продвигать со стороны SEO те факторы роста, которые часто в итоге блокируют само SEO, — JavaScript, данные, UX, маркетинг и т. д.). И прежде всего в 2020 году SEO придётся быть как никогда числовым и ориентированным на бизнес. Уже недостаточно делать SEO «просто потому что»; если нет внятных обоснований по ROI, доказывать ценность нашей работы будет всё труднее, а реальность такова, что многие годы отрасль жила за счёт оптимизаций и обоснований, которые не добавляют никакой инкрементальной ценности, — иначе говоря: трата времени и денег. Развивай и профессионализируй SEO — или умри!!»

Juan González Villa (директор USEO)

«Не думаю, что по сравнению с 2019 годом в главном будут серьёзные изменения. Я верю, что объявление Google об использовании BERT вызовет в отрасли новый всплеск интереса к семантике, сущностям и обработке естественного языка (NLP). Что касается методологий или инструментов, машинное обучение и автоматизация (например, применение Python или JavaScript к классическим SEO-процессам вроде keyword research или on-page оптимизации), без сомнения, станут ориентирами, которые определят 2020 год, и, вероятно, разницей между самыми эффективными SEO-агентствами или консультантами и всеми остальными.»

Jordi Ordóñez (eCommerce-консультант в JordiOB.com)

«Я считаю, что UX будет иметь ещё большее присутствие и вес внутри алгоритмов Google. Речь не только о навигабельности, доступности, загрузке страницы и других факторах, которые мы сегодня понимаем лучше благодаря Lighthouse. Речь и об ответе, который мы даём пользователю, не только на вопрос — хотя это тоже считается, — но и на действие. В моей сфере, ecommerce, уже недостаточно быть в топ-1 по запросу «раздвижной консольный стол»; нужно ещё дать пользователю удовлетворительный ответ — не такой, когда он попадает на страницу категории с 3 или 4 товарами, а такой, где он находит разнообразие в глубине каталога, которую мы можем ему предложить по этому конкретному спросу. Так что меньше огромных кусков текста в категориях, которые никто не читает, и больше фокуса на отличном опыте просмотра и покупки. Например, у Amazon нет хороших текстов на страницах категорий (только в США, где их сейчас начинают делать), но есть бесконечная глубина каталога и зверский авторитет внутри ритейла и каждой из ниш, в которых он продаёт. Первое мы повторить можем. Второе гораздо сложнее xD»

Natzir Turrado (SEO-консультант)

*«На 2020 год я считаю, что основа та же, что и в 2019, 2018, 2017, 2016... Но SEO живёт трендами: один год все увлечены «мобильным», другой год — «скоростью», ещё один — «анализом логов», ещё один — «информационной архитектурой» (хотя говорили при этом только о внутренней перелинковке...) и т. д. Каждый год SEO упрощают до одного понятия, и новые SEO-специалисты думают, что SEO только об этом. Есть и такие SEO-специалисты, которые считают, что всё дело в обходных путях и трюках, и вкладывают свои силы именно туда. Но ничего из вышеперечисленного не работает, если не работать надо всем сразу. *В этом году новым трендом станет семантика (из-за BERT) и Data Science, и говорить будут только об этом. Лично я заинтересовался семантикой и NLP ещё в 2011 году, что можно увидеть в статье в моём блоге (Analista SEO). И понемногу я профессионализировал и автоматизировал всё вышеперечисленное. Полагаю, теперь все запрыгнут в этот поезд (на мой взгляд, немного поздно). До BERT у нас был Hummingbird, а ещё раньше Google уже давно пытался отвечать на вопросы, а не просто давать ссылки. Так что, думаю, в очередной раз в моду входит то, что нужно было сделать уже очень давно.»

Sico de Andres (CEO Link Affinity): «Много ссылок и аффинити-ссылки. Безопасная стратегия — использовать Link Affinity.»

Будем рады услышать ваше мнение в разделе комментариев. Ждём ваших откликов!