SEO для отелей

Элементы SEO-стратегии для отелей

Определяя ключевые элементы для разработки SEO-стратегии отеля, нужно на минуту остановиться и подумать. Понимаем ли мы, кто наша целевая аудитория? В каком направлении мы хотим ранжироваться? У нас отель в конкретной локации или мы национальная гостиничная сеть? Кто наши конкуренты? Это часть вопросов, которые мы разберём по ходу статьи, и они наверняка помогут нам внедрить SEO-стратегию для отеля.

Определяем целевую аудиторию: buyer persona

Знать портрет идеального клиента необходимо в любой стратегии веб-продвижения, и SEO для отелей не исключение. Сегмент аудитории, который ищет 5-звёздочный отель в центре Марбельи, — не тот же, что ищет дом для отпуска на Коста-дель-Соль; более того, их интересы и потребности различаются.

Конечная цель описания buyer persona — собрать как можно больше информации, чтобы получить ясное представление о том, кто наш потенциальный клиент, и тем самым улучшить будущие действия в нашей SEO-стратегии. Поэтому, чтобы собрать максимум информации для предстоящих действий, составим короткий чек-лист с ключевыми элементами для поиска и описания нашей целевой аудитории в SEO-стратегии отеля. Поехали! ?

Как найти информацию о нашей идеальной buyer persona для гостиничного бизнеса?

• ›Проведите исследование клиентов в базе данных или CRM вашего отеля. Так вы выявите закономерность профиля пользователя по его привычкам потребления, частоте визитов, тратам и т. д.
• ›Используйте инструменты веб-аналитики, чтобы понять, откуда приходят визиты ваших клиентов. Это онлайн-действие поможет узнать, откуда идёт трафик. Находят ли вас пользователи через соцсети? Это новые или вернувшиеся пользователи? Это органические визиты или прямой трафик? Хорошее отслеживание всего трафика поможет глубоко понять онлайн-канал вашего бизнеса.
• ›Сделайте на сайте более полные формы, чтобы собирать значимую информацию. Чем лучше мы знаем потенциального клиента, тем точнее определим поисковые интенты и контент для пользователей.
• ›Создайте персонализированные опросы удовлетворённости для клиентов. Это действие, помимо того что работает на лояльность и engagement, поможет больше узнать об их вкусах, предпочтениях и зонах роста.

Поскольку у каждого человека свои вкусы, предпочтения и потребности, важно составить ряд вопросов с поправкой на гостиничный сектор, чтобы описать нашу buyer persona.

В SEO Alive мы предлагаем включить следующие:

• ›Как его зовут и как он выглядит?
• ›Возраст, пол, уровень образования?
• ›Каков его профессиональный профиль?
• ›Почему ему интересно забронировать услугу в нашем отеле?
• ›Что он больше всего ценит в нашем сервисе? Цену? Расположение? Качество?
• ›Какой у него был опыт в других отелях?
• ›С какими проблемами или неудобствами он сталкивается при бронировании отеля?

Когда вся информация собрана, мы сможем проанализировать «pain points», которые помогут нам предложить лучшие сервисные решения в нашем отеле.

Готово! ? Со всем этим мы определим нашу *buyer persona. *Следующий пункт, который мы изучим, — анализ конкурентов для нашей SEO-стратегии отеля.

Анализ органических конкурентов

Здесь стоит спросить себя… Какие ещё сайты ранжируются по запросам, похожим на те, что мы предлагаем своими услугами? Если сайты, которые уже ранжируются в Google, оптимизированы и популярны сильнее нашего, конкурировать с ними будет тяжелее, и это надо учитывать при расстановке приоритетов по целевым запросам на короткой, средней и длинной дистанции.

Если смотреть с точки зрения бизнеса и контента сайта, есть и другие факторы, которые нужно учитывать при анализе конкурентов в SEO-стратегии отеля:

Дифференциация по цене услуг: выделяется ли наш гостиничный бизнес более низкими ценами, чем у конкурентов? Есть ли у нас доступные предложения? Если да, в стратегии по ключам можно целиться в long tail-запросы вроде:

• ›«дешёвые отели в + локация»
• ›«бюджетные отели в + локация»
• ›«спецпредложения отелей в + локация»

Дифференциация по марже услуг: есть ли у нас услуги с более высокой маржой, чем у других? Если это наш случай, мы можем продвигать в выдаче те, что приносят бизнесу больше прибыли:

• ›«отели в + локация + со спа»
• ›«отели в + локация + с джакузи»

Стартовые позиции существующего контента по целевым бизнес-запросам: какие стартовые позиции у сайта нашего отеля? Ранжируемся ли мы уже по каким-то ключам? Если да, мы можем приоритизировать продвижение релевантных запросов и создавать контент под поисковые интенты пользователей. Например, заведя блог о путешествиях, где мы развиваем контент с рассказами об опыте в тех направлениях, где предлагаем свои услуги.

Анализ конкурентов в выдаче Google

Допустим, у нас отель в Астурии и мы хотим появляться в поисковых системах вроде Google. Гостиничная ниша крайне конкурентна, поэтому ранжироваться по общим и при этом очень конкретным запросам вроде «отели в Астурии» будет очень трудно (чтобы не сказать почти невозможно), ведь верхние позиции заняты крупными сайтами бронирования вроде Booking, TripAdvisor или Atrápalo… Посмотрим на примере. Если мы поищем в Google по запросу «отели в Астурии»:

Пример того, как Google показывает результаты в выдаче по запросу «отели в Астурии»

Поисковая система возвращает примерно 43 200 000 результатов. По этому запросу Google меняет «SERP features» и показывает контент, который считает наиболее подходящим под поисковые интенты пользователей. Разберём подробно! ?

• ›

  Первое, что мы видим, — PPC-объявление Booking с оптимизированным расширенным сниппетом рейтингов отзывов.

• ›

  Во-вторых, Google показывает нам гигантский Snack Pack, где:

• ›

  Есть возможность выбрать, хотим ли мы искать результаты на Booking, Atrápalo, Trivago, TripAdvisor…

• ›

  Можно отфильтровать поиск по диапазону дат, чтобы сразу забронировать.

• ›

  Можно выбрать из карусели вариантов, разбитых по «рейтингу», «цене», «люксу», «забронировать сегодня»…

• ›

  Google показывает 4 отеля, которым присваивает наибольшую релевантность и видимость по запросу «отели в астурии».

• ›

  Слева видна карта с ценами показанных отелей и другими, которые Google считает релевантными и потому тоже отображает.

3. ›Топ-3 органических результатов заняты этими крупными тревел-сайтами (поисковиками и онлайн-агрегаторами):

Топ-3 органических результатов по запросу «отели в Астурии»

Как видим, страницы результатов меняются семимильными шагами. Алгоритм Google оптимизируется всё сильнее, а органические результаты оттесняются вниз множеством функций в выдаче (расширенные сниппеты, ссылки-сайтлинки, видео и изображения, карусели, локальные паки, товарные объявления…). Поэтому, а также из-за всё более жёсткой конкуренции, необходимо внедрять SEO-стратегию для отеля с очень хорошо проработанным семантическим ядром, которое позволит собрать как можно больше качественных визитов и в итоге достичь главной цели: получить бронирование на сайте нашего отеля.

Анализ конкурентов с помощью SEO-инструментов

На рынке множество SEO-инструментов, с которыми можно изучать органических конкурентов и разбирать, какие стратегии они применяют. Один из таких инструментов — Ahrefs, и с ним можно сделать массу выводов о конкурентах. Давайте посмотрим! ?

Если продолжить наш пример с отелем в Астурии и через функциональность keyword explorer поискать этот запрос («отели в Астурии»):

Анализ топ-10 органических конкурентов по запросу «отели в Астурии»

Мы увидим целиком разные метрики, которые Ahrefs даёт для анализа конкурентов:

• ›AR (Ahrefs Rank): показывает «силу» сайта с точки зрения ссылочного профиля относительно базы Ahrefs.
• ›DR и UR: Domain Rating (DR) — это детализированная версия AR по логарифмической шкале от 0 до 100 баллов, где 100 — высший уровень. Метрика UR — то же самое, что DR, но на уровне URL.
• ›Backlinks: общее число ссылок с других сайтов, ведущих на этот результат поиска.
• ›Domains: общее число уникальных доменов, ссылающихся на анализируемый сайт.
• ›Traffic: показывает оценочный ежемесячный органический трафик сайта.
• ›Keywords: показывает общее число ключей, которые ранжируются в топ-100 органической выдачи Google.
• ›Top Keyword: ключ, приносящий больше всего органического трафика этому результату поиска.
• ›Volume: месячная частотность Top Keyword.

Если продолжить анализ, можно изучить, по каким ключам ранжируются конкуренты. Для этого внутри панели SERP нажимаем на keywords, и откроется следующий интерфейс:

Вид функциональности «organic keywords» для Booking.com в Ahrefs

Как видно на изображении, для конкурента Booking.com мы можем вытащить ключи, которые лучше всего работают по метрикам трафика, частотности и позиции в выдаче, а также сложность их продвижения по метрике Keyword Difficulty (KD) и URL, где ключ находится. Если выгрузить список в Excel, можно начать собирать идеи для последующего семантического ядра.

Точно так же, как мы вытащили ключи конкурентов, можно изучить и внешний ссылочный профиль (backlinks) каждого из них. Для этого нужно нажать на backlinks (в интерфейсе SERP, который мы видели на предыдущем шаге), и откроется следующее окно:

Вид функциональности «backlinks» для Booking.com в Ahrefs

Изучение ссылочного профиля конкурентов даёт отличные данные о том, какие стратегии они применяют. Ссылается ли наш конкурент с другими сайтами близкой тематики или ниши? Есть ли у него партнёрские ссылки с блогерами? Какой у него анкорный текст в бэклинках? Содержит ли он целевой ключ?

Чуть дальше мы ответим на эти вопросы и посмотрим несколько ориентиров для разработки Off Page SEO-стратегии для отелей.

Неудивительно, что и ссылочный профиль, и остальные метрики этих проанализированных конкурентов очень высоки, учитывая, что это за сайты. Как мы говорили, туристический сектор — очень конкурентная ниша, поэтому, если мы хотим, чтобы сайт нашего отеля ранжировался по релевантным запросам, придётся искать другую формулу, которая соберёт похожие или большие суммарные объёмы частотности за счёт ключей с меньшей конкуренцией, лучше отвечающих поисковым интентам потенциальных клиентов.

Достигается это хорошим семантическим ядром. Давайте посмотрим!?

Отправная точка: семантическое ядро

Семантическое ядро — краеугольный камень SEO-стратегии отеля. Почему? По трём важным причинам:

• ›Выявить и обнаружить ключи-возможности: с ними мы получим приток трафика и органическую видимость за счёт пользователей, которым интересны наш контент, товары и услуги в этом секторе.
• ›Распределить запросы по посадочным страницам: выстроить структуру сайта на данных о поисковых привычках пользователей и согласовать оптимизацию с контентом наших лендингов.
• ›Гиперсегментировать контент: в зависимости от характера проекта у нас может быть транзакционный контент, вневременной информационный и, например, другой, завязанный на свежесть.

Стратегия long tail

Собирая семантическое ядро для SEO отеля, нужно избегать очень общих и short tail-ключей (цепочек из 1 или 2 слов, у которых много запросов и, соответственно, много конкуренции), фокусироваться на пользовательском опыте и поисковых интентах и делать ставку на long tail. Как мы видели, ошибочно работать и пытаться ранжироваться по ключам вроде «отели» или «отели Астурии», ведь мы конкурировали бы с крупнейшими OTA (Online Travel Agencies), а это была бы трата времени и денег.

Покажем это на простом примере:

• ›Общие запросы: *«отель Астурия» *, «отель коста верде»
• ›Полуобщие запросы: *«4-звёздочный отель Астурия» *, «дешёвый отель Астурия»
• ›Long tail-запросы: «романтический отель со спа Астурия», «новогодний банкет отель Астурия»

Таким образом, речь о том, чтобы получать очень сегментированные визиты через long tail-стратегию, которая приносит вам высококвалифицированный трафик с высокой конверсией (конверсия = брони).

Важность «поискового интента»

Как мы уже говорили, каждый человек разный и ищет по-своему. Google знает, что с каждым запросом пользователь находится на другом этапе покупки, и потому его ближайшая цель другая.

При первом запросе пользователь собирает информацию, возможно, чтобы купить позже. При втором он хочет купить сейчас, но не знает, какой товар или услугу выбрать, и потому смотрит другие сайты в поисках дополнительной информации, которая поможет решить… Именно так и нужно мыслить, разбирая customer journey.

Теперь посмотрим на случай применительно к гостиничному туризму:

• ›Audience: на этом этапе пользователь в фазе слушания или открытия, он делает запросы вроде «идеи для путешествия с детьми», смотрит тревел-блоги, сайты о направлениях и изучает соцсети.
• ›Awareness: в этой фазе осознания пользователь уже начал определяться с направлением и делает mid tail- или long tail-запросы с географической привязкой («отели в Париже», «отели рядом с Диснейлендом»).
• ›Consideration: здесь пользователь взвешивает и оценивает разные мнения на сайтах отелей и в тревел-агрегаторах вроде TripAdvisor.
• ›Action: это стадия конверсии, где запросы пользователя выглядят как «предложение на выходные отель magic circus», и он бронирует на OTA вроде booking, edreams, atrapalo…
• ›Advocacy: на финальной стадии лояльности пользователь делится собственными отзывами на сайтах отеля, где провёл отпуск, и оставляет отзывы в соцсетях и разных OTA.

Архитектура сайта: группировка ключей по SEO-ориентированным категориям

Хорошая архитектура сайта в SEO отеля — основа для организации информации, таксономий и фолксономий и разного контента, из которого состоит сайт, а также для группировки ключей, собранных в семантическом ядре.

Иерархические модели, или структуры SILO, идеальны для организации сайтов с большим объёмом информации. Их структура состоит из главной страницы (home page), под которой висят разные разделы — от самых общих к самым конкретным. Ещё один плюс такой структуры в том, что главная страница получит заметный объём внешних ссылок с других сайтов, что поможет распределению *ссылочного веса * на самые глубокие страницы (второй уровень, третий уровень…), а она, в свою очередь, выиграет от внутренних ссылок, полученных со всего её контента.

Поэтому в структуре SILO URL должны быть выстроены правильно и сохранять логику, показывая целевой ключ, на котором сфокусирован контент. Посмотрим на примере:

• ›www.mytourismwebsite.com/offers/hotels-asturias/ или www.mytourismwebsite.com/offers/hotels/asturias
• ›www.mytourismwebsite.com/online-bookings/rural-houses-asturias/ или www.mytourismwebsite.com/online-bookings/rural-houses/asturias/
• ›www.mytourismwebsite.com/rooms/hostels-asturias/ или www.mytourismwebsite.com/rooms/hostels/asturias/

Как видим, в каждую категорию 2-го уровня мы вложим соответствующие категории 3-го уровня, тесно с ней связанные. Такая структура также улучшит сканируемость и индексацию поисковыми системами, а также удобство и навигацию для пользователей.

Создание полезного, структурированного и оптимизированного контента (и вдохновения для путешественников)

Это очевидно, но не менее важно сказать: когда пользователи ищут отель, чтобы забронировать его и провести отпуск, они думают о направлении. Хорошая SEO-стратегия отеля — завести блог, где вы развиваете контент на темы, рассказывающие об опыте в этом направлении, ведь так вы охватите гораздо более широкую аудиторию. Это также позволит целиться в long tail-запросы, лучше совпадающие с поисковыми интентами вашей целевой аудитории.

В SEO Alive мы рекомендуем составить редакционный календарь, по которому вы регулярно публикуете статьи, приносящие ценность и служащие вдохновением для пользователя: маршруты, короткие поездки, интересные места и т. д.

Локальное SEO для отелей: карточка Google My Business

Эта стратегия критически важна в SEO отеля. В SEO Alive мы рекомендуем создать и оптимизировать карточку Google My Business для вашего гостиничного бизнеса по следующим причинам:

• ›Она повысит видимость вашего локального бизнеса: каждый раз, когда пользователь ищет ваш отель с географической привязкой, Google покажет вашу карточку My Business в выдаче.
• ›Конкуренция: если ваш бизнес малый или средний и, что логично, ему может быть трудно конкурировать с OTA и более крупными отелями, а крупного бюджета на SEO и PPC у вас нет, карточка Google My Business поможет конкурировать с ними в локальных результатах.
• ›Выше вероятность конверсии: в туристическом бизнесе карточка Google My Business может стать воротами к финальной сделке, ведь в ней можно разместить партнёрские ссылки на сайты онлайн-бронирования (Expedia, booking…) или добавить кнопку «забронировать номер», давая пользователю значимые данные о бизнесе.

Оптимизированная карточка Google My Business отеля в Астурии

Сайт, оптимизированный под мобильные

Если вы хотите, чтобы сайт вашего отеля ранжировался в средне- и долгосрочной перспективе в разных поисковых системах, обязательно нужно, чтобы он был оптимизирован под мобильные устройства с адаптивным и дружественным к SEO дизайном. Это особенно важно в туристическом секторе, ведь много запросов, поисков и броней делается с мобильного поиска.

Продвижение контента в соцсетях

Ещё одна важная стратегия в SEO отеля — заботиться о своих соцпрофилях. Как мы видели в разделе о поисковом интенте, пользователи в начальной фазе слушания смотрят мнения, отзывы, оценки и, конечно, изображения в соцпрофилях, прежде чем задуматься о бронировании. Кроме того, в финальной фазе лояльности (nurturing), если пользователи хорошо провели время в вашем отеле, они наверняка оставят положительный отзыв, что поддержит трафик на сайт вашего бизнеса и, конечно, даст вам лояльных клиентов, которые вернутся позже.

В SEO Alive мы рекомендуем обновлять и продвигать в соцсетях контент, который вы публикуете на сайте. Это сильно поможет вашему локальному бизнесу и даст ему видимость.

Стратегия входящих ссылок для усиления Off Page SEO и партнёрства с блогерами

Последний по счёту, но не по значимости пункт нашей SEO-стратегии отеля — кампании по наращиванию «входящих» ссылок, чтобы усилить авторитетность домена нашего сайта.

На рынке есть отличные инструменты вроде Link Affinity, которые позволяют находить площадки и авторитетные домены сайтов с тематикой, близкой вашему бизнесу, и связываться с ними, чтобы получить «dofollow»-ссылку на свой сайт. Точно так же с Ahrefs можно проанализировать профиль конкурентов, увидеть, какие домены на них ссылаются, и попробовать получить ссылки с этих доменов.

Ещё один интересный ресурс — партнёрство с блогерами. Как работает этот метод? Через стратегию партнёрского маркетинга, где на маркетплейсах можно зарегистрироваться и присоединиться к продукту или услуге партнёра, который вернёт ссылку на ваш сайт в обмен на комиссию.

Словом, Off Page SEO-стратегия для вашего бизнеса поможет повысить авторитетность сайта и подняться в выдаче поисковых систем в такой высококонкурентной нише, как гостиничный сектор.

На этом наше руководство по SEO для отелей завершается! Надеемся, оно было полезным и вы сможете применить его в своём бизнесе уже сегодня. Если у вас есть вопросы или предложения, которыми хотите с нами поделиться, будем рады ответить. Всего доброго и до новых встреч!