Как продвинуться в Google

SEO меняется очень быстро

Те из нас, кто годами исследует и испытывает на прочность алгоритмы поисковых систем, видели, какой огромный сдвиг пережило SEO: если раньше Google вносил 500 изменений в год, то с тех пор это число выросло в несколько раз.

Часть привлекательности SEO в том, что это не точная наука и не единая догма — наоборот, оно постоянно развивается, и нам приходится адаптироваться. По мере развития искусственного интеллекта мы получаем результаты, которые больше соответствуют его интересам и интересам пользователей — по крайней мере, так говорят.

Многим приёмам и стратегиям, которые работали годы назад, пришлось эволюционировать, а от некоторых мы и вовсе отказались, чтобы получать результат. Переспам ключевыми словами, например, больше не рекомендуется в том виде, в каком мы это делали раньше: SEO движется быстро, и успевать за ним без знаний и отлаженного, масштабируемого метода работы непросто.

От примитивных первых лет индексации, когда ответы строились на страницах с точным вхождением ключевого слова, до сегодняшней сложности, основанной на искусственном интеллекте… это совершенно другой мир. Сейчас в моде такие понятия, как поисковый интент пользователя, но интуитивно их используют уже много лет — например, понимая тип запроса, который вы хотите продвинуть.

Именно это делает SEO таким увлекательным: это живой процесс, который требует от специалиста постоянного обновления знаний, бросает ему вызов каждый день и требует максимума интеллекта, чтобы «обыграть» эту своеобразную шахматную партию.

И хотя уже много лет говорят, что SEO умерло, одно не изменилось: поисковое продвижение играет фундаментальную роль в онлайн-бизнесе и остаётся понятным отличительным фактором, который делает веб-проект рентабельным. Если у вас есть бизнес, вы не можете и не должны обходить его стороной.

Хотите узнать, как SEO-консультант подходит к каждому проекту по продвижению?

Мы понимаем, что метод работает, когда он даёт результаты на наших проектах и на проектах наших клиентов (национальных и международных компаний) и выдерживает постоянные аудиты, направленные на улучшение.

SEO-онбординг — вводный бриф

Прежде чем начинать работу над SEO сайта или интернет-магазина, нужно провести предварительное изучение бизнеса клиента, его продуктов и услуг, его слабых и сильных сторон и так далее. Без полного и подробного вводного брифа, направленного на понимание проекта, мы ошибёмся в стратегических решениях, в ресурсах и в других вопросах, связанных с рентабельностью проекта.

Одновременно крайне важно правильно определить конкурентов, их развитие и историю, их SEO-стратегию и то, как они её реализовывали со временем, чтобы оказаться там, где они есть. В конце концов, если они уже продвигаются, а мы нет, нам обязательно придётся улучшить то, что у них есть, и «увести» этот трафик и эту с трудом заработанную видимость.

Нанимаете ли вы SEO-агентство или SEO-фрилансера, первое, что они должны сделать, — познакомиться с проектом, его задачами, его целями, его ресурсами, его отличительной ценностью и реальной способностью компании довести дело до конца.

Например, если в проекте нет обученных подходящих сотрудников, нам нужно подумать о том, чтобы предложить дополнительную услугу полного исполнения. Если же у них есть внутренняя команда, задача в том, чтобы грамотно выстроить работу с каждым ресурсом.

Как выглядит вводный SEO-бриф для продвижения в Google?

1. Исходная ситуация

Без базового анализа того, какова исходная ситуация проекта (и сайта, и самого бизнеса внутри его сегмента) любой SEO-проект начинается плохо.

Хотя анализ часто запрашивают или предлагают в самом начале или при контакте с ответственными за отдельные направления — например, за архитектуру сайта или за плюсы и минусы технического SEO, — это всё равно что строить крышу до фундамента. Оба аспекта, очевидно, очень значимы, но не на этом этапе.

Можно выстроить очень тщательно проработанную стратегию по целевым ключевым словам, которая на деле не служит целям проекта на 100% (главная из которых — больше зарабатывать), даже если она и покажет, что вы поднялись в SERP.

Поэтому нужно составить начальный SEO-бриф, в котором проект или его руководитель чётко определяют:

2. Потребности проекта

Первое, что нужно сделать, — спросить клиента, что ему нужно. Мы иногда забываем, что наша главная работа — помочь клиентам удовлетворить и закрыть то, что им действительно нужно, в тот момент, когда им это нужно.

3. Кто они такие

Важно узнать компанию изнутри — кто они, почему они там, где они есть, кто входит в команду, с которой мы будем работать, какие роли у каждого, их ценностное предложение, их конкурентные преимущества и та отличительная ценность, благодаря которой они выигрывают или собираются выиграть свою долю рынка.

Провести на этом этапе базовый SWOT очень полезно, чтобы компания и SEO-команда пришли к общему пониманию до начала работы, зная слабые стороны, угрозы, сильные стороны и возможности проекта.

Двух одинаковых бизнесов не бывает, даже если они делают ровно одно и то же, и выкладывание этой информации в самом начале помогает SEO-консультанту принимать решения и планировать стратегию, подогнанную под компанию. Альтернатива — гонка со временем. А в SEO время — это визиты и продажи, которые работают против вас. Деньги на ветер.

4. Ресурсы, которые есть у проекта

Ключевой аспект, о котором в начале проекта по продвижению в Google задумываются очень немногие SEO-специалисты и руководители, связан с ресурсами, которые есть у организации для выполнения всего, что предлагает SEO-консалтинг.

Есть ли у неё отдел коммуникаций или понадобится внешний подрядчик? Есть ли разработчики и дизайнеры, чтобы внедрять возможные улучшения и тесты возможностей, которые появятся? Приходит ли компания с готовым контентом или всё нужно создавать с нуля? Есть ли у них копирайтеры? А UX-специалисты?

5. Их история

Ко всей этой информации нельзя забывать добавить предварительный аудит истории инвестиций и работы в SEO. Зачем? Возможно, вы обнаружите, что сайт получил санкции Google за прошлые плохие практики, а это будет тянуть вниз результаты в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Небольшой совет: знание того, с какой документацией клиент привык работать, особенно поможет вам подстроиться под него.

Кроме того, эта SEO-ретроспектива даёт нам очень чёткую картину момента, в который проект сошёл с рельсов. Бывают случаи, когда фундамент заложен правильно, но по какой-то причине цель теряется (за проектом нет SEO-консультанта, не хватает ресурсов или нет преемственности в работе — среди прочих частых причин).

SEO-конкуренция

Анализ конкурентов — то есть тех, кто прямо сейчас находится там, куда вы хотите попасть, — критически важен при проектировании и реализации стратегии продвижения.

Как понять, кто мои конкуренты в Google?

Это один из больших вопросов, на который руководители и владельцы бизнеса не всегда знают ответ, когда мы впервые начинаем работать с их веб-проектом.

Не каждый руководитель компании умеет отличить прямых конкурентов (похожие цены, та же отрасль и та же целевая аудитория) от амбициозных конкурентов (долгосрочная цель или компании, на которые стоит равняться). Вторым не обязательно быть в той же бизнес-категории, а первым — обязательно.

Даже когда мы склонны смотреть на компании, которые всегда считали своими естественными конкурентами, в интернете экосистема может быть другой. Простое исследование способно открыть проекты, о существовании которых вы не подозревали, или даже заставить вас конкурировать с гигантами вроде Amazon.

Что именно анализировать у SEO-конкурентов?

Нужно знать, что они делают, как они это делают и есть ли в их проекте ошибки, которые вы можете использовать, чтобы улучшить опыт в собственном бизнесе и создать возможность выделиться на их фоне. Звучит просто, правда?

Инструменты вроде SEMrush, Sistrix или Ahrefs позволяют выявить конкурентов, которые могут обойти нас в SERP или уже стоят чуть выше нас, — а значит, именно им нужно ставить мат первыми, если мы хотим играть в высшей лиге.

Что делают мои конкуренты?

Когда список потенциальных конкурентов готов, пора засучить рукава и погрузиться в их стратегию. По каким запросам они ранжируются? Какие у них URL с наибольшим трафиком? Согласованы ли их SEO-цели и результаты?

Ещё один фактор, который стоит разобрать детально, — их каналы трафика и объём, который даёт каждый из них. Всё ли это органика? Какая доля приходится на платный трафик и на каких площадках? SEO-инструменты вроде SEMrush или Sistrix дают эту информацию очень подробно в платных версиях.

В этих инструментах вы просто вводите URL, и технология анализирует многие из SEO-факторов, которые определяют, как продвинуться в Google, и то, какие из них отражены в этих URL. Разумеется, глубокая аналитическая часть остаётся за SEO-консультантом.

Как они это делают?

Вы уже знаете, что они делают, но не знаете как. Здесь, помимо опыта, решающими становятся SEO-инструменты — и, самое главное, осмысленный анализ хотя бы с какой-то исторической глубиной. Только так вы получите реальную картину SEO-работы ваших конкурентов.

Например, с помощью SEMrush можно отслеживать, какие типы объявлений и текстов они используют, а также предполагаемые расходы (важно: все данные оценочные), какие ссылки они получают, как часто, с каких доменов (и IP, которые тоже могут играть роль в ранжировании), какой контент приносит больше всего трафика (и отсюда анализировать, что в нём «хорошего», чтобы учесть это в собственной контент-стратегии), работают ли они над авторитетом в соцсетях или используют их как агрегаторы URL и так далее.

SEOcrawl AI, например, даёт очень чёткую картину возможностей on-page SEO для вашего проекта подробнее, чем любой другой инструмент, поскольку работает с данными вашего аккаунта Google Search Console. Так вы сможете построить наглядное сравнение того, какие запросы ваши конкуренты не прорабатывают, — путь к тому, чтобы закрыть «непаханый» или низкоконкурентный сегмент, например.

Чтобы глубже уйти в ссылочную тему, важно внимательно следить за семантической близостью и качеством сайта, который на нас ссылается. Для этого самый полный инструмент на сегодня — LinkAffinity.

Стоит ли пользоваться одним инструментом? И да, и нет. Несколько источников информации дают уникальные данные. Все эти данные, правильно обработанные, превращаются в очень интересную информацию и уникальные знания.

Мы, SEO-консультанты, обычно работаем с несколькими инструментами в зависимости от задач и проекта, где сверяем результаты между ними, чтобы получить максимально реалистичную картину того, как подойти к проекту для продвижения в Google и как его реализовать.

С другой стороны, не стоит зацикливаться на том, чтобы иметь много инструментов под каждый проект. Важно уметь пользоваться каждым и выжимать из него максимум.

Люди часто впадают в «инструментоманию» ради того, чтобы просто получать списки, вместо того чтобы раскрывать огромный потенциал, который сегодня действительно есть у инструментов вроде Sistrix, Semrush или SEOcrawl AI.

Почему мы считаем, что наши конкуренты там, где они есть?

Здесь в игру вступает не только аналитическая способность, но и знание SEO-стратегий, которое приходит из реального опыта на арене поисковых систем. С тем и другим мы можем определить точки, где результаты и действия связываются между собой (да, в обратном порядке).

Отсюда мы можем вывести, что у них может работать, и понять почему.

Важный нюанс: копирование стратегии конкурентов не означает, что мы получим те же результаты. Вернитесь к первому разделу, где мы объясняли, почему важно анализировать конкурентов — не только ради их онлайн-видимости, но прежде всего с точки зрения бизнеса.

Мы даже можем оценить диапазон ежемесячного инвестиционного бюджета каждого конкурента, умножить его на месяцы, которые они активны (и даже на то, как долго они находились в фазах органического роста), и таким образом оценить «суммарные инвестиции в SEO», которые привели их к текущей видимости.

Этот последний пункт очень интересен. Многие клиенты спрашивают, сколько времени им потребуется, чтобы продвинуться. Стандартный ответ — «SEO — это игра вдолгую». Но это говорится скорее как дежурная фраза, чем с каким-то аналитическим смыслом. SEO — не игра вдолгую.

• ›

  В SEO вы строите, почти всегда, со второго месяца работы.

• ›

  В SEO вы должны замечать рост видимости с момента, когда всё начинает создаваться и действия начинают выполняться.

• ›

  В SEO вы приоритизируете то, что может дать наибольший эффект.

• ›

  В SEO мы не выиграем конкурентные, значимые запросы с первого дня — нам нужно заслужить доверие пользователей и поисковых систем, показать, что мы знаем и что можем предложить.

• ›

  В SEO… нельзя недооценивать прошлую, текущую и будущую работу наших конкурентов.

Постановка целей

Теперь мы подходим к самой непростой части любого проекта по продвижению в Google: постановке SEO-целей, тактик и плана работ. У всех у них есть одно общее качество: они должны быть реалистичными и соответствовать возможностям проекта с точки зрения ресурсов и стартовой точки.

Так мы будем закрывать этапы с отдачей по рентабельности и избежим фрустрации как у владельца бизнеса, так и у SEO-консультанта.

Без чёткой цели невозможно выстроить стратегию того, как продвинуться в Google.

Обычно работают с так называемыми SMART-целями (Specific, Measurable, Attainable, Relevant and Timely).

• ›

  Specific (конкретные). Каждый проект преследует определённые результаты. В зависимости от них (лиды, прямые продажи, брендинг) вы выстроите разную стратегию и разные действия. Чем конкретнее SEO-цели, тем проще будет представить себе путь и подводные камни.

• ›

  Measurable (измеримые). Как SEO-консультант вы должны уметь показать руководителю бизнеса динамику позиций и результатов.

• ›

  Attainable (достижимые). В зависимости от природы проекта, конкуренции, истории и доступных ресурсов.

• ›

  Relevant (релевантные). Действительно ли они помогают достичь главной цели клиента — независимо от того, идёт ли речь о лидах, прямых продажах или имидже бренда?

• ›

  Timely (ограниченные по времени). Назначайте даты, чтобы оценивать эффективность каждого действия и пересматривать, какие цели достигнуты, а какие нет.

Лиды: типичные цели

Здесь мы стремимся генерировать клиентов, которые, в свою очередь, становятся источником выручки — в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Ключевым показателем будет конверсия, которую даёт SEO, и все связанные с ней факторы (тексты, пользовательский опыт, релевантность, добавленная ценность…).

Мы даже можем строить воронки, в которых сопровождаем и направляем пользователя туда, куда нам действительно нужно.

Какие KPI мы можем быстро измерить на таких проектах?

• ›

  Звонки

• ›

  Отправленные формы

• ›

  Стоимость лида

• ›

  Чаты

• ›

  WhatsApp

• ›

  Просмотры конкретного стратегического материала

• ›

  Скачивания конкретного стратегического ресурса

• ›

  Органический трафик

• ›

  Конверсия по каждой цели

Пример 1: Каталог услуг

Есть множество страниц-подборок в духе «лучшие юристы, стоматологи, гинекологи…». Несмотря на высокую конкуренцию, грамотная SEO-стратегия, ориентированная на лиды, приводит квалифицированный трафик, чтобы отдавать эту информацию тем, кто размещён на портале.

Отсюда мы будем думать о подходящей стратегии исходя из бизнес-целей: национальной, международной, региональной, локальной…

Пример 2: Страховой сектор

Этот сегмент сейчас просыпается для SEO после долгой зависимости от SEM и платного трафика крупных брендов. Более того, они всё активнее подталкивают своих агентов запускать онлайн-проекты, чтобы получить больше присутствия и потенциальных клиентов.

Как оптимизировать ресурсы? Сокращая рекламный бюджет и предлагая SEO-стратегию, ориентированную на пользователя, через создание качественного оригинального контента.

E-commerce

Когда речь об интернет-магазине, фокус меняется. Дело не только в том, чтобы привлечь пользователей, но и в том, чтобы убедить их, что мы предлагаем решение их проблем, — то есть в погоне за «немедленной» продажей.

Цель здесь — привлечь визиты с намерением купить, и любая SEO-стратегия будет направлена именно туда.

Какие KPI мы можем быстро измерить на таких проектах?

• ›

  Звонки

• ›

  Транзакции (продажи)

• ›

  Выручка

• ›

  Средний чек

• ›

  Брошенные корзины

• ›

  Чаты

• ›

  Взаимодействия в WhatsApp

• ›

  Просмотры конкретного стратегического материала

• ›

  Скачивания конкретного стратегического ресурса

• ›

  Органический трафик

• ›

  Страниц за сессию

• ›

  Средняя длительность сессии

Пример 1: Интернет-магазин электроники

В этом случае очевидно, что один из крупнейших конкурентов — Amazon. Его потенциал может обескураживать, но даже так у вашего сайта хватает возможностей выйти на рентабельность.

Можно вдохновиться PcComponentes или La Casa del Electrodoméstico. Всё сводится к умению замечать возможности и максимально их использовать.

Пример 2: От традиционного локального бизнеса к продажам онлайн по всей стране

В интернете далеко не всё зависит от размера вашего проекта. Вы можете иметь магазин у дома и стать национальным ориентиром, если проработаете архитектуру своего интернет-магазина, тщательно подготовите контент ключевых категорий и товаров и выстроите хорошую стратегию линкбилдинга. Часть про брендинг у вас в ДНК. Мы помогаем сделать её заметной.

Брендинг

Когда вы преследуете цель построить бренд и репутацию, фокус SEO смещается к конверсии вдолгую, с небольшими вехами доверия, которые нужно проходить по пути к большой цели (продать услугу, компанию или стартап).

Какие KPI мы можем быстро измерить на таких проектах?

• ›

  Упоминания главной страницы

• ›

  Упоминания по типам страниц

• ›

  Ссылающиеся домены

• ›

  Обратные ссылки

• ›

  Позиции по брендовым запросам

• ›

  Брендовый и небрендовый трафик

• ›

  Вовлечённость (комментарии, подписчики и т. д.)

Пример 1: всемирно известный бренд, который ищет международное присутствие

Во многих проектах международное органическое присутствие равно нулю. Для такого типа компаний важно отталкиваться от хорошего присутствия бренда, что впоследствии облегчает органическую работу и стратегию.

Пример 2: личный бренд агента по недвижимости

Пожалуй, один из самых сложных секторов, где непросто выделиться, — и одновременно один из тех, где персональный брендинг работает эффективнее всего. Здесь в игру вступают способность агента к эмпатии и восприимчивость потенциального продавца или покупателя.

SEO построит личный бренд специалиста в конкретном сегменте (аренда, подбор объектов, продажа и т. д.), а если за ним стоит бренд компании, он сможет использовать это в свою пользу.

Другие цели

Хотя перечисленные проекты встречаются чаще всего, SEO добавляет ценность бесконечному множеству проектов и видов экономической и социальной деятельности.

Пример 1: Партнёрские проекты

Amazon — не единственный вариант. Другие площадки тоже предлагают проценты с продаж по рефералам. В этом случае нужно искать сочетание технического SEO, контентного SEO и убедительных текстов.

Пример 2: НКО и государственные учреждения

Два игрока, совершенно не похожие на остальные случаи и, по сути, друг на друга. Их объединяет одна общая цель: построить институциональный образ, который позволит сформировать общественное доверие. Первым — чтобы получать пожертвования, вторым — голоса.

SEO-стратегия здесь будет долгосрочной, сильно завязанной на посадочные страницы у НКО и на более тесное взаимодействие линкбилдинга и SEM с самим SEO, тогда как у государственных учреждений будет доминировать именно последнее.

Вывод

Коротко говоря, обладая всей исходной информацией о компании, проекте, его истории, его потребностях, его текущем состоянии, его проблемах и так далее, мы способны выстроить стратегию, которая решает главную задачу: как продвинуться в Google.

Если у вас есть вопросы или вы хотите поделиться с нами мыслями о том, как продвинуть ваш проект в Google, ждём вас в комментариях. :)