SEO и SEM: различия и когда что использовать

1) Что такое SEO?

SEO (Search Engine Optimization), или поисковое продвижение, — это набор практик и доработок на сайте, цель которых — оказаться наверху поисковой выдачи и привести бизнесу или сервису клиентов. Иначе говоря, это процесс непрерывного улучшения, направленный на то, чтобы всегда отвечать на запрос пользователя лучшим возможным результатом.

2) Что такое SEM?

SEM (Search Engine Marketing) — это направление маркетинга, отвечающее за платное привлечение пользователей: компания платит за то, чтобы её сайт оказался в верхних результатах. Google, важнейший поисковик в мире, сегодня на этом и живёт, показывая год за годом выдающиеся финансовые результаты.

Чтобы оценить масштаб, достаточно взглянуть на выручку Alphabet (материнской компании Google) в 2018 году: она достигла 137 млрд евро — на 23% больше, чем годом ранее.

По сути, компания делает ставки на набор ключевых слов, а Google через свою рекламную платформу ставит эти результаты на самый верх, чтобы пользователи их увидели, а казна технологического гиганта продолжала расти.

Большая проблема этой системы в том, что она противоречит собственному принципу качества Google. Ставку может сделать практически любая компания и оказаться в топе, поэтому вероятность, что пользователь не найдёт на таком сайте то, что искал — из-за слабого качества или по любой другой причине, — довольно высока. Однако Google эти факторы не учитывает и берёт деньги за клик, из-за чего инвестиция получается довольно рискованной, если её не сопровождать нормальной аналитикой.

В примере выше мы искали «поездки в Аргентину» с десктопа в Испании. Видно, что первый результат — реклама El Corte Inglés. Как вы наверняка заметили, подсказка, по которой понятно, что перед вами реклама, а не органический результат, с каждым годом становится всё более незаметной и мелкой. Спорно, не правда ли?

После платного результата Google показывает собственные подборки, собранные на основе анализа других сайтов и источников, и только гораздо ниже мы находим первые органические результаты. Впечатляет, сколько усилий приходится приложить пользователю, чтобы добраться до верхних органических позиций, — а это резко снижает кликабельность (CTR) и, соответственно, успех этих сайтов.

3) Различия между SEO и SEM

Пусть после предыдущего объяснения различия между SEO и SEM кажутся ясными и очевидными, есть несколько областей, где разница ощущается гораздо сильнее и которые обязательно нужно держать в голове при планировании маркетинговых стратегий.

3.1) Стоимость и измерение результата

Стоимость SEM-кампании можно точно отследить по кликам, показам или любым другим способом, а вот стоимость SEO-стратегии измерить намного сложнее, потому что чистую связку «затраты — результат» вывести непросто. Выстраивая SEO-стратегии, вы куда больше думаете о долгой дистанции, о правильной структуре сайта и о приёмах, которые помогут бизнесу в будущем. Но если нас просят назвать конкретную цифру, сделать это по-настоящему трудно.

Как оценить сбор семантики и переработку всех метаданных сайта? Часами работы SEO-специалиста? И как замерить отдачу? Учтите, что эти изменения, если сделать их хорошо, будут приносить результат ещё многие месяцы и годы.

Задача, без сомнения, непростая, и именно поэтому многие небольшие компании или бизнесы с ограниченными ресурсами решают сделать ставку на SEM-стратегию, которая позволяет быстро посчитать вложения и результат, а не на SEO-стратегию со средним и длинным горизонтом.

Разумная стратегия или быстрая победа ценой долгосрочных потерь? Как считаете вы?

3.2) Скорость

Вплотную к тому, о чём мы говорили при разборе стоимости SEO- и SEM-кампаний, примыкает скорость — ещё один ключевой фактор, по которому эти стратегии различаются. С SEM-кампанией в AdWords или на любой другой платной площадке клиентов можно получить почти сразу, чего обычно не скажешь про SEO, где результата приходится ждать дни, недели или месяцы. Это не значит, что одно лучше другого. Это лишь значит, что фактор нужно учитывать, планируя календарь работ, вложения и всё остальное.

Обычно компании поступают так — и мы в SEO Alive это же и советуем — сочетают оба направления. Держат бюджет на SEM, который гарантирует приток новых клиентов, пока SEO-стратегия выстраивается вглубь. В идеале через несколько месяцев или лет этот бюджет, уходящий Google, можно будет убрать совсем, потому что мы уже выведем свои страницы в верхние результаты.

Не забывайте: экономия от вывода страницы в топ по ключевому слову со ставкой 2-3 € может быть огромной. А теперь представьте бизнес, который делает ставки на десятки или сотни ключевых слов…

3.3) CTR

Хотя это понятие мы ввели ещё в начале статьи, стоит подсветить его снова, чтобы увидеть, как реклама влияет на распределение кликов в поисковой выдаче. Органическая выдача на верхних позициях может забирать 50-60% кликов, но, когда есть платный результат, большая часть кликов уйдёт к нему.

Да, пользователи всё лучше учатся отличать платные результаты от качественных органических. Но Google, похоже, делает всё, чтобы различить их с одного взгляда было как можно труднее, особенно на мобильных устройствах.

4) Выводы

Главный вывод из оценки SEO- и SEM-стратегий — уметь определять потребности каждого бизнеса в каждый конкретный момент. Районная парикмахерская, которой нужны новые клиенты, чтобы расти дальше, пойдёт совсем не тем путём, что интернет-магазин или турагентство, планирующее рост на 5 лет вперёд.

«Понимать потребности клиента и знать, что принесёт ему больше всего пользы, — вот что будет ключевым на всём этом пути.»

Мы в SEO Alive большие сторонники гибридной стратегии, при которой у клиента есть регулярный поток клиентов через SEM-кампании — особенно по самым важным для бизнеса ключевым словам, — пока мы выстраиваем крепкую SEO-стратегию, которая приведёт бизнес к успеху на среднюю и длинную дистанцию.

Последняя и самая важная мысль, о которой мы уже говорили: перенаправить бюджет на рекламу в Google в собственную команду и контент. Если вместо того, чтобы потратить 100 € на рекламу, мы вложим эти деньги в создание статьи или любого другого промоматериала, мы не только проинвестируем в собственный продукт, а не отдадим деньги Google, но и будем строить долгосрочный успех — потому что эта статья, сделанная хорошо, будет приводить нам трафик и через месяцы, и через годы.

Остались вопросы? Не согласны с какими-то из наших тезисов? Будем очень благодарны, если оставите комментарий и обогатите общую дискуссию. Большое спасибо!