Как поисковый интент влияет на SEO

Важность для SEO

Google всегда хотел давать пользователям ответ на те запросы, которые они задают. Логично, что это сильно зависит от их ключевых слов. Так мы ясно видим: «купить суши» и «что такое суши» — совсем не одно и то же.

Поисковый интент, очевидно, в каждом случае разный, но это простой практический пример. Далеко не всегда интент пользователя настолько явно выражен в его ключевых словах.

Именно поэтому задача и SEO-специалистов, и Google — создавать, индексировать и ранжировать подходящие результаты исходя из поискового интента, ведь Google больше не будет показывать, как раньше, длинные тексты с горой ключевых слов, если они не отвечают на этот запрос.

Поэтому....

Что такое поисковый интент?

Разобрав пример, мы можем лучше подойти к конкретному определению того, что такое поисковый интент. Если коротко, речь о НАСТОЯЩЕМ поисковом намерении пользователя.

Мы выделили слово «настоящем», потому что Google способен интерпретировать по тому, что и как мы пишем, что именно мы можем искать. Это заслуга улучшений вроде Rank Brain — его алгоритма машинного обучения.

Для SEO-специалистов важно его определить и оптимизировать стратегию под этот поисковый интент.

Здесь в игру вступает ряд значимых аспектов: семантика, контекст, способ подачи не только текста, но и вспомогательных элементов, которые его поддерживают, и т. д. Иначе говоря, Google анализирует не только ключевые слова, но и то, как мы их связываем, как подаём и, в конечном счёте, как они отвечают на спрос на запрошенную информацию.

Раньше страницу с малым количеством текста любой SEO-специалист счёл бы трудной для продвижения, но, зная понятие поискового интента, мы приведём вам ещё один очень наглядный пример.

Если мы делаем запрос вроде «конвертация евро в доллары», хотим ли мы попасть на страницу с обширным текстом про евро и доллары и длинной таблицей соответствий? Скорее всего, увидев такое, мы закроем страницу за секунды. А если, наоборот, мы попадаем на URL без контента, но с полем, куда вводится сумма в евро, и кнопкой, по которой нам выдают результат в долларах, — разве не этого мы искали?

Вот это и есть исчерпывающее объяснение того, что такое поисковый интент. Пока SEO-специалист старой школы рекомендовал бы первый вариант, современное SEO позволяет выводить URL в топ 1 почти без контента, если учитывать этот фактор.

Поэтому от ботов Google требуется уметь правильно связывать контент и элементы, чтобы поисковый интент был адекватно удовлетворён.

Типы поискового интента

Логично, что чем глубже мы погружаемся в поисковый интент, тем выше сложность.

Для начала в интернете нужно различать разные типы поискового интента пользователя:

Транзакционный запрос

Пользователи, которые хотят совершить действие: купить товар, подписаться на сервис, скачать программы и т. д.

Пример: «купить автоматическую кофемашину»

Информационный запрос

Пользователи, которым нужно получить информацию по теме.

Пример: «что такое фолиевая кислота»

Конкретный информационный запрос

Это информационный запрос, доведённый до предела, когда пользователю нужен конкретный факт.

Пример: «сколько жителей в Гранаде»

Запрос типа «Go»

Пользователи, которые ищут конкретное место назначения и хотят о нём информацию для вероятной поездки.

Пример: «что посмотреть в Гранаде»

Навигационный запрос

Пользователи, которые ищут веб-адрес, но не знают или забыли URL.

Пример: «amazon»

Запрос типа «Device Action»

Пользователи, которые хотят выполнить действие на мобильном устройстве.

Пример: «добавить напоминание»

Геолокационный запрос

Пользователи, которые ищут услуги рядом со своим местоположением.

Пример: «веганские рестораны рядом со мной» При такой классификации поискового интента многие варианты, очевидно, остаются за бортом, и даже внутри каждой категории конкретные особенности могли бы порождать бесконечное число разных запросов.

Но она хотя бы помогает выделить самые частые типы поискового интента пользователя.

Google и его позиция по поисковому интенту

У SEO-специалиста много работы, чтобы выстроить стратегию под поисковый интент (подробно разберём это дальше), но и у Google есть своя доля работы.

Поисковику нужно правильно понимать поисковый интент своих пользователей. Пока интернет продолжает расти, классифицировать контент относительно выполняемых запросов всё сложнее.

На деле поначалу у него не было развитых инструментов для анализа этого поискового интента, но теперь он в этом действительно продвинулся.

Например, если вы делаете запрос вроде «отель в Гранаде», Google не станет упирать на результаты с определением того, что такое отели в Гранаде. Он интерпретирует (вероятно, совершенно точно), что вы ищете отель, чтобы остановиться в андалусском городе, и предлагает вам лучшие релевантные результаты или как минимум те, что лучше всего оптимизированы под SEO для этой цели.

Итак, Google свою часть делает. И, что важнее всего, если SEO-специалисты не сделают свою, они не только упустят возможность получить более высокий ROI со своих оптимизированных страниц, но и конкуренты могут их обойти, и тогда занять оптимальные позиции будет сложнее.

Как работать с поисковым интентом в SEO

Работа SEO-специалиста с поисковым интентом прежде всего распадается на 2 основные фазы:

• ›Анализ пользователей
• ›On-page SEO

Анализ пользователей

Чтобы оптимизировать наш контент под поисковый интент, сначала нужно узнать, какой интент на самом деле у наших пользователей, когда они идут в поисковик.

Здесь у нас много инструментов, чтобы получить нужную информацию, с которой можно будет работать дальше:

• ›Анализ запросов на нашем сайте.
• ›Google Analytics.
• ›Исследование ключевых слов.
• ›Исследования рынка.

On-page SEO

Одна из важных особенностей поискового интента в том, что он опирается прежде всего на on-page SEO. То есть почти вся работа должна быть сосредоточена на оптимизации внутреннего контента нашего сайта.

Когда мы определили поисковые намерения пользователей, которые могут дать нам лучшую отдачу, приходит время создавать, обновлять и оптимизировать контент нашего сайта, чтобы он мог ранжироваться в рамках этой стратегии.

Поисковый интент в запросах

Как мы уже говорили, Google работает над запросами на основе намерения пользователя. Он заметно продвинулся, и мы можем этим воспользоваться, чтобы лучше определить свою SEO-стратегию.

Вот некоторые элементы, которые мы заметили за последние месяцы в связи с этими изменениями:

Разница между query и keyword

SEO-специалисты должны понимать разницу между query и keyword. Второе — классическое ключевое слово, под которое был оптимизирован сайт, а первое — интент, то есть цель, с которой пользователь идёт в Google.

SERP features

Заметное изменение в результатах Google — это SERP features, которые мы видим всё чаще.

Эти элементы представляют собой броский цифровой контент, дополняющий результаты поиска именно для того, чтобы быстрее и практичнее закрывать потребности пользователей.

Примеры SERP features:

• ›Показ карты, когда пользователь ищет ближайшую услугу или место для отдыха.
• ›Биографические данные и стоковые изображения, когда пользователь хочет информацию о человеке или даже о компании.
• ›Связанные изображения и данные, которыми закрывается точный запрос пользователя, например когда он ищет валюту страны.

Мы можем оптимизировать контент наших страниц с учётом того, как показываются эти SERP features, чтобы помочь поисковику давать результаты, удовлетворяющие поисковый интент пользователей.

Соответствие между запросами и ситуацией пользователя

Ещё одна удачная стратегия под поисковый интент — оптимизировать контент, предугадывая ситуацию, в которой находится пользователь. Возможностей бесконечно много, но для своего коммерческого сектора мы наверняка найдём хорошо опознаваемые ключевые ситуации.

Вот некоторые базовые ситуации пользователя в Google:

• ›Узнать: пользователь хочет научиться что-то делать. Нужно оптимизировать контент под запросы вида «Как + ключевые слова».
• ›Мнение: пользователь ищет мнения, отзывы и комментарии о сервисе, заведении или месте. Работаем с запросами вида «Отзывы + ключевое слово» или «Мнения + ключевое слово».
• ›Действие: пользователь уже решился на действие. Прорабатываемые запросы будут вида «Купить + ключевое слово», «Скачать + ключевое слово» и т. д.

Плюсы работы с поисковым интентом

Любая стратегия SEO-продвижения даёт свои плюсы. Вложение времени и ресурсов тоже может сильно нам пригодиться.

В целом главные преимущества, которые даёт эта стратегия, такие:

• ›Мы расширяем охват в поисковых системах, который, возможно, раньше не учитывали.
• ›При этом мы становимся релевантны пользователям с более конкретными запросами.
• ›Мы не даём конкурентам обойти нас в запросах такого типа.
• ›Мы делаем информацию на сайте полезнее и, как следствие, улучшаем потенциал конверсии.

Остались вопросы или есть предложения? С удовольствием почитаем вас в комментариях!