Контент-маркетинг: полное руководство

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг можно определить как набор стратегий, направленных на привлечение большего числа клиентов за счёт создания качественного, оригинального и полезного для пользователя контента, способного притянуть и вовлечь сообщество вокруг нашего бренда или продукта так, чтобы это увеличивало объём бизнеса.

Для чего нужен контент-маркетинг?

Грамотно выстроенная и спроектированная стратегия контент-маркетинга позволит вам притягивать потенциальных клиентов на таких ранних этапах воронки конверсии, что они ещё даже не знают, что они потенциальные клиенты.

Представьте, что у вас интернет-магазин товаров для сельского хозяйства (инструменты, химикаты, семена и т. д.) и в рамках стратегии вы запускаете блог, где разбираете любые вопросы и проблемы, которые возникают у любителей садоводства и огородничества, а также у профессионалов отрасли: вредители, сроки посева, болезни культур…

Постепенно вы закрепитесь в сознании сообщества как лидер и эксперт в своей области, сформировав лояльное сообщество вокруг бренда. В день, когда членам вашего сообщества понадобится новый инструмент, профессиональная техника или любой другой товар, к кому, по-вашему, они обратятся?

Как мы работаем с контент-маркетингом в SEOcrawl AI?

В SEOcrawl AI мы прекрасно понимаем, насколько важны контент-стратегии внутри SEO-работ, и потому придаём им максимальное значение. Получая новый проект, мы идём по ряду проверенных и заранее заданных шагов, которые помогают добиться успеха в создании нового контента.

Аудит собственного контента

Как правило, у всех проектов (если они не стартуют с нуля) уже есть какой-то созданный контент, хотя во многих случаях он сделан без чёткой цели и без фокуса.

Первый шаг — проанализировать количество и качество созданного контента через следующие вопросы:

• ›

  Какой тип контента притягивает основную аудиторию проекта? Блог о красоте — это не то же самое, что блог фармацевтической лаборатории для профессионалов.

• ›

  Какой тип контента даёт лучшие результаты? Хотя обычно мы говорим о текстовом контенте (статьи блога, электронные книги и т. д.), в некоторых отраслях подкаст, видео или инфографика могут быть куда уместнее.

• ›

  Какие параметры стоит улучшить? Может оказаться, что созданный до сих пор контент очень хорошего качества, но темп обновления настолько медленный, что тянет результаты вниз, — или, наоборот, пишется много, но без оглядки на качество и цели.

Постановка SMART-целей

Постановка SMART-целей (конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени) — второй крупный шаг в определении нашей контент-стратегии.

Конкретные цели меняются в зависимости от типа проекта, но всегда ориентированы на одну из следующих двух задач (или на обе):

• ›

  Повысить узнаваемость бренда или компании, усилив её социальную значимость и закрепив за ней статус экспертов в своей отрасли.

• ›

  Увеличить количество лидов и вместе с ними объём бизнеса (понимаемый как продажи, подписки, загрузки или что бы ни было конечной целью проекта).

Создание buyer persona

Как понять, кто наша целевая аудитория и, следовательно, на кого должны быть направлены все усилия? В SEOcrawl AI мы твёрдо убеждены, что создание buyer persona — обязательная часть при разработке контент-стратегии.

Как вы знаете, buyer persona — это вымышленный образ вашего идеального клиента, но максимально приближенный к реальности и максимально детальный. Если вам нужно его составить и вы хотите, чтобы мы помогли, не стесняйтесь написать нам.

Самое важное при создании buyer persona — максимально упростить характеристики вашего идеального клиента, спуститься до мельчайших деталей и дать ему имя, фамилию и собственный характер: именно это заставит вас глубоко подключиться к его потребностям.

Исследование ключевых слов и поисковое намерение

Любая контент-стратегия должна начинаться с этого исследования, которое сводится к пониманию, что ищут ваши клиенты (поисковое намерение) и как они это ищут (ключевые слова).

Хотите узнать, как мы в SEOcrawl AI делаем исследование ключевых слов? У нас есть отдельный подробный пост, где мы рассказываем ВСЁ.

Имея всю информацию на руках, мы составляем календарь, чтобы приоритизировать работу над самыми интересными нам ключевыми словами, исходя из стратегии и целей каждого конкретного проекта.

Изучение конкурентов

Когда вы знаете ключевые слова, по которым хотите ранжироваться, нужно задать себе вопрос: кто сейчас показывается по этим запросам в Google? Ответ на него — это ваши конкуренты в онлайне, и понимать, что и как они делают, необходимо, чтобы выстроить собственную стратегию.

ВНИМАНИЕ: вы хотите знать, что делают конкуренты, не для того, чтобы их копировать, а чтобы сориентироваться, в каком направлении работать, всегда стараясь улучшить их стратегию.

Составление SEO-дружелюбного редакционного календаря

Вот теперь да: у нас есть ряд чётких целей, мы определили buyer persona, знаем, что и как он ищет, и посмотрели, что делают конкуренты, чтобы сделать ещё лучше.

Пора зафиксировать стратегию в документе, который позволит организовать приоритеты и измерять результаты во времени, — в редакционном календаре. Можно использовать Task Manager в SEOcrawl AI: в нём вы разложите всю доступную информацию на удобном для чтения дашборде, подключите к работе всю команду и будете управлять приоритетами максимально продуктивно.

Чтобы это было по-настоящему практично, каждая задача должна содержать:

• ›

  Ключевое слово и объём трафика.

• ›

  Title или H1 материала.

• ›

  Тип контента.

• ›

  Статус

• ›

  Дату публикации

• ›

  Комментарии

Типы контента

Мы уже отмечали это выше: нет единственного типа контента, который нужно включить в стратегию, — всё зависит от целевой аудитории, отрасли и даже от момента, в котором находится проект. Вот самые распространённые типы контента, с которыми мы обычно работаем:

• ›

  Категории: соответствуют транзакционным ключевым словам, которые вы извлекли из исследования ключей, например «женская обувь».

• ›

  Статьи: блог создан для работы с информационным контентом, который не связан с прямой покупкой, но поможет закрепить за вами статус эксперта в глазах целевой аудитории, например «как ухаживать за кожаной обувью».

• ›

  E-book: вы эксперт в конкретной области своей отрасли? Можете предложить аудитории оригинальный, эксклюзивный и очень ценный контент? Скачиваемая e-book — лучший вариант для этого.

• ›

  Инфографика: во многих случаях, особенно когда мы имеем дело со сложными данными или процессами, инфографика — лучший способ уложить все наши знания в ясную, простую и легко понятную читателю форму.

• ›

  Видео: будь то поддержка для текстового материала или самостоятельная единица, аудиовизуальный контент проще расходится вирусно в соцсетях, хотя может потребовать больших вложений (техника, время, силы…).

Создание контента: оригинальность и качество

Правило SEOcrawl AI: любой созданный контент должен быть оригинальным и качественным

Что мы имеем в виду? Под оригинальностью — то, что контент должен быть уникальным: у Google есть инструменты, чтобы выявлять и возможный плагиат, и переработку более или менее свежих текстов, и он может серьёзно за это наказать. К тому же копировать коллег по отрасли и выдавать их работу за свою довольно некрасиво, согласны?

В интернете есть бесплатные инструменты, например Siteliner, которые помогут найти дублированный контент на вашем сайте.

Чтобы создавать качественный контент, достаточно держать фокус на пользователе: отвечает ли материал его поисковому намерению? Полезен ли он ему? Решает ли его вопросы или проблемы? Если ответ «да» — цель достигнута.

Дистрибуция контента

Но работа на этом не заканчивается: бесполезно иметь лучший контент в сети, если его никто не видит. В очень крупных и состоявшихся проектах возможно, что каждая новая статья расходится вирусно в момент публикации, но это не норма.

Вот что можно сделать, чтобы продвинуть свой контент:

• ›

  Разослать его по списку рассылки.

• ›

  Платные кампании дистрибуции в соцсетях или Google Adwords.

• ›

  Поделиться им в корпоративных соцсетях.

• ›

  Включить его в общую SEO-стратегию (перелинковка, линкбилдинг и т. д.)

• ›

  Держать оптимальную частоту публикаций: если каждый раз, заходя на ваш сайт, пользователь находит новое, вы поощряете его заходить всё чаще.

Измерение и анализ

Всё это прекрасно, но как понять, приносят ли такие усилия пользу? Измерять результаты стратегии контент-маркетинга необходимо не только чтобы обосновать её перед клиентом, но и чтобы понимать, достигаются ли цели или, наоборот, в стратегию нужно вносить изменения.

С SEOcrawl AI вы легко проверите успешность своих контент-стратегий:

• ›

  Отчёт SEO Visibility позволяет смотреть общий тренд проекта, а также ставить аннотации (даты публикаций, изменения алгоритма и т. д.), по которым можно делать выводы во времени.

• ›

  Отчёт Rank Tracker помогает контролировать позиции ключевых слов — как тех, над которыми вы уже работаете, так и новых, соответствующих новому контенту. Кроме того, через систему тегов их можно фильтровать по кампаниям, темам, типологии…

• ›

  Точно так же вы можете контролировать KPI тех url, над которыми работаете: их тоже можно тегировать и фильтровать, например, по кластерам, чтобы всегда чётко видеть, к чему приводят ваши усилия.

Наша рекомендация? Воспользуйтесь моментом и поставьте аннотацию ровно тогда, когда переводите задачу в статус Done или «завершено», — и система автоматически:

• ›

  Создаст персональный SEO-отчёт по этому URL, будь то только что созданный или оптимизированный материал.

• ›

  Под графиком вы сможете увидеть детализацию эффекта, который дало действие через 7, 30 и 60 дней.

• ›

  Чтобы вы не забыли, вы получите на email отчёт со сводкой эффектов этого действия на указанные даты.

Отчётность перед клиентом

Если вы работаете над собственным проектом, этот этап менее важен, но он критичен, когда вы работаете на третьих лиц: понимать, каков плод ваших усилий, так же важно, как уметь донести это до клиентов.

В SEO Alive мы регулярно отчитываемся перед клиентом через функцию SEO Reports в SEOcrawl AI, которая к тому же позволяет автоматизировать отчёты по тем KPI, что интересны в каждом проекте, — это сильно экономит время на ручном сборе данных:

• ›

  Топ ключевых слов и их динамика за заданный период времени

• ›

  URL, дающие наибольший трафик, и последние изменения

• ›

  Forecasting — прогнозы на основе данных

А как вы работаете со стратегиями контент-маркетинга? С удовольствием почитаем вас в комментариях!

Если хотите, чтобы мы разработали и реализовали контент-стратегию вашего проекта, обратитесь к нам!