SEO vs SEM: verschillen en wanneer je elk moet gebruiken

1) Wat is SEO?

SEO (Search Engine Optimization), of webpositionering, verwijst naar het geheel van praktijken en optimalisaties uitgevoerd op een website met als doel bovenaan de zoekmachines te verschijnen en klanten te winnen voor een bedrijf of dienst. Met andere woorden, we zouden het kunnen definiëren als het proces van continue verbetering gericht op het altijd proberen te bevredigen van een zoekopdracht van een gebruiker met het best mogelijke resultaat.

2) Wat is SEM?

SEM (Search Engine Marketing) is de marketingdiscipline die verantwoordelijk is voor betaalde gebruikersacquisitie — met andere woorden, het gebeurt wanneer een bedrijf betaalt om zijn website in de top resultaten te plaatsen. Google, de belangrijkste zoekmachine ter wereld, leeft hier momenteel van en boekt jaar na jaar buitengewone resultaten.

Om dit in perspectief te plaatsen: kijk maar eens naar de omzet van Alphabet (het moederbedrijf van Google) in 2018, die 137 miljard euro bereikte — 23% meer dan het jaar ervoor.

In principe biedt een bedrijf op een reeks keywords, en vervolgens plaatst Google, via zijn ad-managementplatform, die resultaten helemaal bovenaan zodat gebruikers ze ontdekken en de kassa van de techgigant blijft groeien.

Het grote probleem met dit systeem is dat het in tegenspraak is met Google's eigen kwaliteitspremisse. Bijna elk bedrijf kan bieden en in de top resultaten verschijnen, dus de kans dat een gebruiker niet vindt waar hij naar op zoek is op die site — door gebrek aan kwaliteit of welke andere reden dan ook — is vrij hoog. Google houdt echter geen rekening met die factoren en rekent per click, wat de investering vrij riskant maakt tenzij het gepaard gaat met een goede meting.

In het bovenstaande voorbeeld zochten we op "reizen naar Argentinië" vanaf Desktop-Spanje. We zien dat het eerste resultaat een advertentie is van El Corte Inglés. Zoals je waarschijnlijk hebt gemerkt, wordt het signaal dat aangeeft dat een resultaat een advertentie is en geen organische vermelding, elk jaar subtieler en kleiner. Discutabel, niet?

Na het betaalde resultaat toont Google zijn eigen gidsen die zijn opgebouwd door andere sites en bronnen te analyseren, en uiteindelijk, veel verder naar beneden, vinden we de eerste organische resultaten. Het is opvallend hoeveel moeite een gebruiker moet doen om de top organische vermeldingen te bereiken, wat de click-through rate (CTR) en daarmee het succes van die websites drastisch verlaagt.

3) Verschillen tussen SEO en SEM

Hoewel de verschillen tussen SEO en SEM duidelijk en voor de hand liggend lijken na de vorige uitleg, zijn er een paar gebieden waar de impact veel meer voelbaar is en waarmee we absoluut rekening moeten houden bij het plannen van onze marketingstrategieën.

3.1) Kosten en het meten van resultaten

Terwijl de kosten van een SEM-campagne nauwkeurig kunnen worden gevolgd via clicks, impressies of een andere methode, zijn de kosten van een SEO-strategie veel moeilijker te meten omdat je niet gemakkelijk een schone cost-to-result attributie kunt maken. Bij het bouwen van SEO-strategieën denk je meestal veel meer aan de lange termijn, aan een goede sitestructuur en technieken die het bedrijf op weg helpen. Als iemand ons echter vraagt om daar een getal op te plakken, is dat oprecht moeilijk.

Welke waarde ken je toe aan keyword research en het herwerken van alle metadata van een site? Uren van de SEO-specialist? En hoe meet je het rendement? Houd er rekening mee dat die wijzigingen, indien goed gedaan, de komende maanden en jaren resultaten zullen blijven opleveren.

Zonder twijfel is het geen gemakkelijke taak, en daarom besluiten veel kleine bedrijven of bedrijven met beperkte middelen om in te zetten op een SEM-strategie waarmee ze de investering en resultaten snel kunnen kwantificeren, in plaats van op een SEO-strategie op middellange tot lange termijn.

Slimme strategie of korte-termijnwinst tegen langetermijnkosten? Wat denk je?

3.2) Snelheid

Nauw verbonden met wat we bespraken in de kostenanalyse van SEO- en SEM-campagnes, is snelheid een andere belangrijke factor als het erom gaat deze strategieën te onderscheiden. Met een SEM-campagne op AdWords of een ander betaald platform kun je vrijwel onmiddellijk klanten krijgen, wat meestal niet het geval is bij SEO, waar resultaten dagen, weken of maanden kunnen duren. Dat betekent niet dat de een beter is dan de ander. Het betekent gewoon dat we hier rekening mee moeten houden bij het plannen van onze actiekalender, investeringen, enzovoort.

Meestal doen bedrijven — en wat we vanuit SEO Alive aanbevelen — is beide acties combineren. Houd een SEM-budget aan dat de acquisitie van nieuwe klanten garandeert terwijl de SEO-strategie diepgaand wordt opgebouwd. Idealiter kunnen we over een paar maanden of jaren dat SEM-budget dat naar Google gaat helemaal afsnijden, omdat we erin geslaagd zijn onze pagina's in de topresultaten te positioneren.

Vergeet niet dat de besparingen door een pagina te ranken in de topposities voor een keyword met een bod van €2-3 enorm kunnen zijn. Stel je een bedrijf voor dat biedt op tientallen of honderden keywords...

3.3) CTR

Hoewel we dit concept al aan het begin van het artikel introduceerden, is het de moeite waard om opnieuw te benadrukken om te zien welke impact ads hebben op de verdeling van clicks in de zoekresultaten. Terwijl organische vermeldingen 50-60% van de clicks kunnen vangen als ze in de topposities ranken, gaan de meeste clicks naar het betaalde resultaat als er een is.

Het is waar dat gebruikers steeds beter leren om betaalde resultaten te onderscheiden van kwalitatieve organische resultaten. Google lijkt het echter steeds moeilijker te maken om ze in een oogopslag te onderscheiden, vooral op mobiele apparaten.

4) Conclusies

De belangrijkste les uit het evalueren van SEO- en SEM-strategieën is weten hoe je de behoeften van elk bedrijf op elk specifiek moment kunt identificeren. Een buurt-kapsalon die meer klanten nodig heeft om te blijven groeien, zal niet dezelfde strategie volgen als een e-commerce site of een reisbureau dat zijn 5-jarige groeiroadmap plant.

"De behoeften van de klant begrijpen en weten hoe ze het meest baat zullen hebben, zal de sleutel zijn doorheen dit proces."

Bij SEO Alive zijn we grote fans van een hybride strategie, waarbij de klant een terugkerende stroom klanten heeft via SEM-campagnes — vooral voor de belangrijkste keywords voor het bedrijf — terwijl wij een solide SEO-strategie opbouwen die het bedrijf op middellange tot lange termijn naar succes drijft.

Het laatste en belangrijkste idee, zoals we eerder noemden, is om het Google ads-budget om te leiden naar ons eigen team en content. Als we, in plaats van €100 aan ads uit te geven, dat budget kunnen inzetten voor het maken van een artikel of een ander promotiemiddel, investeren we niet alleen in ons eigen product in plaats van het geld aan Google te overhandigen, maar bouwen we ook aan langetermijnsucces — want dat artikel zal, indien goed gedaan, ons maanden en jaren later verkeer brengen.

Heb je nog vragen? Ben je het oneens met een van onze punten? We zouden het echt waarderen als je een opmerking achterlaat om het debat voor iedereen te verrijken. Heel erg bedankt!