2026년 AI 트래픽 vs Google 자연 검색: 웹사이트 16,000곳 이상 분석 연구

Google 자연 검색 클릭, 1년 새 15% 감소

2024년 5월 이후 매월 Search Console 데이터가 있는 고정된 웹사이트 16,661곳에서 Google 자연 검색 클릭은 37억 2천만 회(2024년 9월2025년 8월)에서 31억 6천만 회(2025년 9월2026년 8월)로 줄었습니다. 클릭이 5억 5,900만 회 감소한 것으로, **−15.0%**입니다.

일반적인 웹사이트의 상황은 합계가 보여주는 것보다 더 나빴습니다. 합계는 대형 사이트가 떠받치고 있는데, 상위 1% 사이트가 전체 클릭의 약 70%를 만들어냅니다. 그래서 중간값 사이트는 Google 클릭의 20.1%를 잃었고, **사이트의 69%**가 1년 전보다 적은 클릭을 받았습니다.

감소세는 가속되고 있다

2025년 5월 이후 모든 달이 전년 같은 달보다 낮았고, 그 격차는 계속 벌어지고 있습니다. 전년 대비 감소 폭은 **2025년 5월 −7.5%**에서 겨울 동안 −10%~−16%를 오갔고, 이후 **2026년 7월 −18.1%, 8월 −21.8%**로 커지며 조사 기간 중 가장 가파른 월간 감소를 기록했습니다.

사라진 것은 수요가 아닙니다. 코호트 전체의 노출수는 전년 대비 보합(+0.4%)이었지만 클릭은 15% 줄었습니다. 사이트는 여전히 노출되고 있지만 클릭되는 횟수가 줄어든 것입니다. 이는 AI Overviews, AI Mode 및 기타 리치 결과를 통해 검색 결과 페이지 안에서 바로 답을 얻는 검색이 늘어나는 흐름과 맞아떨어집니다.

AI 트래픽 45% 증가, 단 아주 작은 규모에서 출발

AI 쪽에서는 Analytics가 연결된 웹사이트 3,949곳을 대상으로, 유입 소스가 AI 어시스턴트(ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, Copilot, DeepSeek 등)인 GA4 세션을 측정했습니다.

• ›AI 유입 세션은 전년 대비 44.6% 증가했습니다(2026년 38월과 2025년 38월 비교). 이력이 완전한 사이트 3,099곳의 엄격한 코호트에서는 213만 세션에서 300만 세션으로 41.1% 늘었습니다.
• ›전체 웹사이트 세션에서 AI가 차지하는 비중은 0.23%에서 0.36%로 높아졌고, 2026년 8월에는 0.42%에 이르렀습니다.
• ›AI 트래픽은 사이트의 57.6%에서 늘었습니다. 열 곳 중 네 곳은 AI 유입이 보합이거나 줄었습니다.

성장은 분명합니다. 하지만 규모는 아직 따라오지 못했습니다. Google 자연 검색 세션 100회당 AI 어시스턴트는 현재 1.25회를 보내며, 이는 1년 전 0.70에서 늘어난 수치입니다. 측정한 마지막 달인 2026년 8월에는 이 비율이 1.52에 이르렀습니다.

어떤 방식으로 측정해도 추세는 같습니다. 대형 사이트(월 Google 클릭 1,000회 이상인 1,193곳)만 보면 비율은 0.68에서 1.21로, GA4 세션 대신 Search Console 클릭을 기준으로 하면 0.78에서 1.18로 높아졌습니다. 어느 쪽이든 AI는 18개월 만에 Google 대비 약 두 배가 되었지만, 여전히 100회당 1회 안팎에 머물러 있습니다.

종합하면 불편한 결론에 이릅니다. 웹사이트가 기존 검색에서 잃고 있는 트래픽은 AI로 회복되지 않고 있습니다. 적어도 지금의 규모로는 그렇습니다. Google 자연 검색은 여전히 모든 AI 어시스턴트를 합친 것보다 약 80배 많은 방문을 보냅니다.

실제 AI 수치는 어떤 연구로도 측정할 수 있는 것보다 크다

중요한 단서가 하나 있으며, 이는 AI에 유리하게 작용합니다. AI가 만들어내는 트래픽의 상당 부분은 AI로 기록되지 않습니다.

1. ›리퍼러 없는 앱 트래픽. ChatGPT 앱에서 들어오는 방문은 유입 정보가 사라지는 경우가 많아 GA4에서 직접 유입으로 집계됩니다.
2. ›Google의 자체 AI 답변은 자연 검색처럼 보인다. AI Overviews와 AI Mode에서 발생한 클릭은 Search Console에서 일반 자연 검색 클릭으로 보고되며, 이를 구분할 방법이 없습니다.
3. ›클릭 없는 답변. AI 영향력의 상당 부분은 방문으로 이어지지 않습니다. 사람들은 추천을 읽은 뒤 나중에 브랜드를 검색하거나 URL을 직접 입력합니다.

따라서 100회당 1.25회는 이 채널의 측정 가능한 부분일 뿐, 실제 비중은 아닙니다.

“AI가 이미 트래픽을 잠식하고 있다는 헤드라인을 뽑기는 쉽지만, 아직은 사실이 아닙니다. 다만 우리가 보고 있는 것은 빙산의 일각에 불과하다는 점을 기억해야 합니다. AI 트래픽의 일부는 아예 AI로 기록되지도 않습니다. 중요한 것은 속도이며, 이런 속도라면 AI 검색에 대한 대비는 더 이상 선택 사항이 아닙니다.” — David Kaufmann, SEOcrawl AI CEO 겸 공동 창업자

AI 추천 트래픽의 83%는 ChatGPT

AI 트래픽 시장은 검색 시장보다 훨씬 더 집중되어 있습니다. 2026년 3~8월 AI 유입 세션의 83.3%를 ChatGPT가 차지해 Gemini(6.0%), Perplexity(4.7%), Claude(3.7%), Copilot(2.1%)를 크게 앞섰습니다. 2026년 8월 한 달만 보면 ChatGPT의 점유율은 91%에 달했습니다.

구성은 빠르게 바뀌고 있습니다. Claude 유입은 6.6배, Gemini는 거의 3배로 늘어난 반면, Perplexity 유입은 절반으로 줄었고 점유율은 13.1%에서 4.7%로 떨어졌습니다.

브랜드 입장에서 이는 AI 채널에서의 가시성이 현재 대부분 하나의 제품 안에서 결정된다는 뜻이며, 그 제품 또한 결코 멈춰 있지 않다는 뜻입니다.

업종별 분석: Google에서 잃는 곳, AI에서 얻는 곳

평균 뒤에는 전혀 다른 이야기들이 숨어 있습니다. 표본 중 전체 클릭의 99%를 차지하는 대형 웹사이트 6,700곳을 업종별로 분류하고, 각 업종의 중간값 웹사이트를 비교해 대형 사이트 하나가 결과를 왜곡하지 않도록 했습니다.

Google 클릭: 채용, SaaS, 교육이 가장 큰 타격

모든 업종에서 Google 클릭이 줄었지만, 그 정도는 같지 않았습니다. 채용·구인 업종의 중간값 사이트는 전년 대비 Google 클릭의 **38%**를 잃었고, 해당 사이트의 86%에서 클릭이 줄었습니다. SaaS·테크는 24%, 교육, 지역·전문 서비스, 금융은 약 20% 감소했습니다. 반대편에서 게임, 도박, 스포츠는 4~8% 감소에 그쳤습니다.

이 패턴은 AI 답변이 가장 잘하는 영역과 일치합니다. '방법', 정의, 비교, 커리어 질문 같은 정보성 쿼리에 기반한 업종이야말로 이제 Google과 AI 어시스턴트가 직접 답을 내주는 영역입니다. 게임을 하고, 베팅하고, 경기를 실시간으로 보고, 무언가를 사려는 사람들이 찾는 업종은 클릭을 더 많이 지켜내고 있습니다.

AI 트래픽: 교육, SaaS, 여행이 가장 많이 받는다

Google 트래픽 대비로 보면 교육 사이트가 AI 방문을 가장 많이 받습니다. 중간값 사이트 기준 Google 자연 검색 방문 100회당 2.68회로, 전체 사이트의 1.71보다 높습니다. SaaS·테크(2.24), 여행(2.15), 지역 서비스와 금융(2.09), **이커머스(1.99)**가 뒤를 잇습니다. 뉴스·미디어(0.76), 식품(0.83), **헬스케어(1.02)**가 가장 적습니다.

AI 성장: 여행과 쇼핑이 주도

AI 트래픽이 늘고 있는 업종은 또 다른 목록입니다. 여행 업종의 중간값 사이트는 AI 유입을 두 배 이상 늘렸고(+120%), 이커머스(+54%), 부동산(+52%), 식품(+50%), **자동차(+42%)**가 뒤를 이었습니다. 이들 업종에서는 사이트의 3분의 2에서 4분의 3이 AI 트래픽을 늘렸습니다.

SaaS·테크, 교육, 뉴스는 반대 방향으로 움직입니다. 중간값 사이트에서 AI 유입이 줄었고, 성장한 사이트는 절반에 못 미쳤습니다. 이들 업종은 이미 AI 트래픽을 많이 받고 있지만, 어시스턴트가 방문을 보내지 않고 질문에 답하는 경우가 점점 늘고 있습니다. 여행 예약, 제품 구매, 집이나 차 찾기 같은 거래형 업종은 여전히 클릭이 필요합니다.

업종마다 다른 AI 구성

ChatGPT는 모든 업종에서 1위지만, 지배력의 정도는 다릅니다. 여행에서는 AI 유입의 **96%**를 보냅니다. 뉴스·미디어에서는 Perplexity가 **21%**를 보내 평균 5%를 크게 웃도는데, 이는 출처를 인용하는 최신 정보에 집중하는 Perplexity의 특성과 맞아떨어집니다. SaaS·테크는 가장 다양한 업종으로, Gemini가 8%, **Claude가 5.7%**를 보내는데, 이는 이커머스에서 Claude 점유율의 5배 이상, 여행에서의 14배에 해당합니다.

가장 큰 타격을 입은 중간 규모 웹사이트

규모도 중요합니다. 감소 이전의 Google 트래픽을 기준으로 사이트를 나누면, 월 1,000~10,000 클릭의 중간 규모 사이트가 가장 많이 잃었습니다. 중간값 −28%, 그리고 78%에서 클릭이 줄었습니다. 가장 작은 사이트(−14%)와 가장 큰 사이트(−16%)는 상대적으로 잘 버텼습니다.

작은 사이트는 AI의 영향도 더 크게 받습니다. 월 Google 클릭 1,000회 미만인 사이트는 Google 방문 100회당 약 4회의 AI 방문을 받으며, 이는 가장 큰 사이트(1.02)의 네 배입니다. 작은 브랜드에게 AI 어시스턴트는 이미 무시할 수 없는 방문자 유입원입니다.

SEO·마케팅 팀에게 주는 시사점

여섯 가지 행동을 자세히 살펴보면 다음과 같습니다.

• ›자연 검색을 포기하지 마세요. 여전히 방문의 압도적 다수를 차지합니다. 클릭이 15~20% 줄었다는 것은 채널을 갈아탈 이유가 아니라, 지키고 다각화할 이유입니다.
• ›AI 유입을 따로 측정하세요. 어시스턴트별로 나누고 매달 Google 자연 검색과 비교하세요. 기준선이 없으면 곡선이 꺾이는 것을 볼 수 없습니다. SEOcrawl AI의 AI Tracker는 GA4 데이터로 이를 자동으로 처리합니다.
• ›클릭뿐 아니라 AI가 브랜드에 대해 무엇을 말하는지 추적하세요. Prompt Tracking은 고객이 묻는 질문에 대해 ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude와 Google의 AI 답변이 여러분을 언급하고 인용하는지 모니터링합니다.
• ›남아 있는 클릭을 확보하세요. 노출수는 그대로인데 클릭이 줄어드는 상황에서는 제목, 스니펫, 구조화된 데이터, 그리고 AI Overviews 안에서 인용되는지가 누가 방문을 가져갈지를 결정합니다.
• ›헤드라인이 아니라 업종과 비교하세요. Google 클릭을 15% 잃은 여행 사이트는 중간값 수준이지만, 15%를 잃은 SaaS 사이트는 대부분보다 선방하고 있는 것입니다. 위의 업종별 수치와 자신의 사이트를 비교해 보세요.
• ›정보성 콘텐츠에는 플랜 B가 필요합니다. 트래픽이 '방법'이나 정의 쿼리에 의존한다면(SaaS, 교육, 채용, 뉴스) Google과 AI 모두에서 클릭이 줄어든다고 가정하고, 도구, 데이터, 커뮤니티, 브랜드 수요처럼 어시스턴트가 대신할 수 없는 것에 투자하세요.

AI 채널이 커질 때까지 기다렸다가 대응하는 것은 실수입니다. 그때가 되면 자리는 이미 다 차 있을 것입니다.

연구 방법

• ›표본: SEOcrawl AI에 연결된 웹사이트 가운데 소유자가 데이터의 집계·익명 분석을 허용한 사이트의 집계·익명화된 데이터입니다. 개별 사이트는 식별되지 않으며, 10곳 미만의 사이트에 기반한 수치는 없습니다.
• ›Google 자연 검색: 속성 단위의 Google Search Console 클릭과 노출수, 모든 국가와 기기, 2024년 5월2026년 8월. 비교: 2025년 9월2026년 8월 대 2024년 9월~2025년 8월.
• ›AI 트래픽: 유입 소스가 AI 어시스턴트 도메인(chatgpt.com, chat.openai.com, gemini.google.com, perplexity.ai, claude.ai, copilot.microsoft.com, chat.deepseek.com, 그리고 '기타'로 분류한 Mistral, Grok, Poe, Meta AI, You.com)인 GA4 세션이며, 유료 매체는 제외했습니다. 기간은 2025년 3월2026년 8월. 비교: 2026년 38월 대 2025년 3~8월. 동일 조건의 비율을 위해 AI는 google / organic에서 발생한 GA4 세션과 비교했습니다.
• ›고정 코호트: 사이트의 신규 유입이나 이탈로 인한 왜곡을 피하기 위해, 추세는 매월 데이터가 있는 사이트의 고정 그룹을 사용합니다. Google은 16,661곳, AI는 GA4가 연결된 3,949곳이며 그중 3,099곳은 월별 데이터가 완전합니다(엄격한 코호트). 견고성 검증용으로 대형 사이트 1,193곳을 사용했습니다.
• ›업종: 표본에서 가장 큰 웹사이트 6,728곳(전체 Google 클릭의 99%, 월 Google 클릭 1,000회 이상인 사이트와 GA4가 연결되고 클릭이 100회 이상인 사이트)을 도메인과 사이트명을 기준으로 업종별로 분류했습니다. 업종별 수치는 중간값 웹사이트를 사용하며, 웹사이트가 25곳 이상인 업종만 공개합니다(Google 수치는 40곳 이상, 단 게임은 26곳). 분류된 그룹에는 가장 작은 사이트가 제외되어 있으므로, 업종별 중간값은 전체 사이트 중간값과 직접 비교할 수 없습니다.
• ›사이트 규모: 측정 기간 이전인 2024년 9월~2025년 8월의 월평균 Google 클릭을 기준으로 사이트를 분류했습니다.
• ›노출수가 아닌 클릭: 2025년 9월 Google은 페이지당 100개의 결과를 반환하던 파라미터 지원을 중단했고, Search Console에 보고되는 노출수는 실제 수요와 무관한 기술적 이유로 감소했습니다. 따라서 자연 검색 분석은 실제 방문을 반영하는 클릭을 기반으로 합니다.

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