Comment se positionner sur Google : guide pour grimper dans les SERP

Le SEO évolue très rapidement

Ceux d'entre nous qui passons des années à enquêter et à défier les algorithmes des moteurs de recherche ont été témoins de l'énorme changement qu'a connu le SEO : là où Google effectuait 500 changements par an, ce nombre s'est depuis multiplié plusieurs fois.

Une partie de l'attrait du SEO est qu'il ne s'agit pas d'une science exacte ou d'un dogme unique — au lieu de cela, il évolue constamment et nous devons nous adapter. À mesure que l'intelligence artificielle progresse, nous obtenons des résultats plus alignés avec ses intérêts et ceux des utilisateurs, ou du moins on dit.

De nombreuses techniques et stratégies qui fonctionnaient il y a des années ont dû évoluer, et dans certains cas nous avons dû arrêter de les utiliser entièrement pour obtenir des résultats. Le keyword stuffing, par exemple, n'est plus recommandé comme nous le faisions auparavant : le SEO évolue rapidement et suivre n'est pas toujours facile sans les connaissances et une méthode de travail bien rodée et évolutive.

Des débuts rudimentaires de l'indexation — qui basait ses réponses sur les pages qui correspondaient au mot-clé exact — à la complexité d'aujourd'hui, construite sur l'intelligence artificielle… c'est tout un nouveau monde. Maintenant, des concepts comme l'intention de recherche de l'utilisateur sont très en vogue, mais ils sont utilisés intuitivement depuis des années, par exemple en connaissant le type de mot-clé sur lequel vous voulez vous positionner.

C'est ce qui rend le SEO si passionnant : c'est un processus vivant, qui exige une mise à jour constante du professionnel, le défie chaque jour et nécessite une intelligence maximale pour « gagner » dans cette partie d'échecs particulière.

Et bien que les gens disent depuis des années que le SEO est mort, la seule chose qui n'a pas changé est le rôle fondamental que le positionnement dans les moteurs de recherche joue dans les entreprises en ligne — il reste une étape différenciatrice claire pour rendre rentable un projet Web. Si vous gérez une entreprise, vous ne pouvez et ne devez pas l'ignorer.

Voulez-vous savoir comment un consultant SEO aborde chaque projet de positionnement ?

Nous savons qu'une méthode fonctionne lorsqu'elle donne des résultats sur nos projets et sur ceux de nos clients (entreprises nationales et internationales) et résiste à des audits constants visant l'amélioration.

Onboarding SEO — briefing initial

Avant de commencer à travailler sur le SEO d'un site ou d'une boutique en ligne, vous devez effectuer une étude préliminaire de l'entreprise du client, de ses produits et services, de ses faiblesses et forces, etc. Sans un briefing initial complet et détaillé visant à comprendre le projet, nous ferons les mauvais choix sur les décisions stratégiques, les ressources et autres questions liées à la rentabilité du projet.

En même temps, il est vital d'identifier correctement les concurrents, leur évolution et leur historique, leur stratégie SEO et l'exécution qu'ils ont livrée au fil du temps pour arriver là où ils sont. Après tout, s'ils se positionnent déjà et nous pas, nous devrons absolument améliorer ce qu'ils ont et « voler » ce trafic et cette visibilité durement gagnée.

Que vous embauchiez une agence SEO ou un SEO freelance, la première chose qu'ils devraient faire est de connaître le projet, ses buts, ses objectifs, ses ressources, sa valeur différenciatrice et la capacité réelle de l'entreprise à le mener à bien.

Par exemple, si le projet manque de personnel formé et adéquat, nous devrons envisager d'offrir ce service supplémentaire d'exécution complète. Si, en revanche, ils ont une équipe interne, le défi est de s'aligner correctement avec chaque ressource.

À quoi ressemble le briefing SEO initial pour se positionner sur Google ?

1. Situation de départ

Sans une analyse de base de la situation de départ du projet (à la fois le site Web et l'entreprise elle-même dans son segment), tout projet SEO commence mal.

Bien qu'une analyse soit souvent demandée ou offerte au début ou pendant le contact avec les responsables de certains domaines, tels que l'architecture Web ou les gains et pertes en SEO technique, c'est construire le toit avant les fondations. Les deux sont évidemment des aspects très pertinents, mais pas à ce stade.

Vous pouvez configurer une stratégie de mots-clés cibles très travaillée qui, en réalité, ne sert pas à 100 % les objectifs du projet (principalement, facturer plus), même si elle vous montre que vous avez gravi dans les SERPs.

Nous devons donc établir un briefing SEO initial dans lequel le projet ou son responsable définit clairement :

2. Besoins du projet

La première chose à faire est de demander au client ce dont il a besoin. Nous oublions parfois que notre travail principal est d'aider nos clients à satisfaire et à couvrir ce dont ils ont vraiment besoin, au moment où ils en ont besoin.

3. Qui ils sont

Il est essentiel de connaître l'entreprise de l'intérieur — qui ils sont, pourquoi ils sont là où ils sont, qui fait partie de l'équipe avec laquelle nous travaillerons, quels rôles chacun joue, leur proposition de valeur, leurs avantages concurrentiels et la valeur différenciatrice par laquelle ils gagnent ou visent à gagner leur part de marché.

Faire un SWOT de base à ce stade est très utile pour que l'entreprise et l'équipe SEO soient sur la même longueur d'onde avant de se mettre au travail, en connaissant les faiblesses, menaces, forces et opportunités du projet.

Aucune entreprise n'est identique, même pas si elles font exactement la même chose, et exposer cette information au début aide le consultant SEO à prendre des décisions et à planifier une stratégie adaptée à l'entreprise. L'alternative est une course contre la montre. Et en SEO, le temps, ce sont des visites et des ventes qui s'opposent à vous. De l'argent gaspillé.

4. Ressources dont dispose le projet

Un aspect clé, mais sur lequel très peu de SEOs et de managers s'arrêtent au début d'un projet pour se positionner sur Google, concerne les ressources dont dispose l'organisation pour mener à bien tout ce que la consultance SEO propose.

A-t-elle un département de communication, ou aura-t-elle besoin d'un service externe ? A-t-elle des développeurs et designers pour exécuter d'éventuelles améliorations et tests d'opportunité qui pourraient survenir ? Apporte-t-elle du contenu existant, ou tout doit-il être généré à partir de zéro ? Ont-ils des rédacteurs ? Et des spécialistes UX ?

5. Leur historique

En plus de toutes ces informations, vous ne devez pas oublier de faire un audit préalable de l'historique d'investissement et de travail en SEO. Pourquoi ? Peut-être trouverez-vous que le site Web a reçu une pénalité Google pour de mauvaises pratiques passées, ce qui ferait traîner les résultats à court et moyen terme.

Petit conseil : connaître la documentation avec laquelle un client est habitué à travailler vous aidera particulièrement à vous aligner sur lui.

De même, cette rétrospective SEO nous donne une image très claire du moment où le projet a déraillé. Il y a des cas où les fondations sont correctement en place, mais pour une raison quelconque l'objectif se perd (il n'y a pas de consultant SEO derrière, des ressources manquent, ou il y a un manque de continuité sur le projet, parmi d'autres causes communes).

Concurrence SEO

Analyser votre concurrence — c'est-à-dire ceux qui sont en ce moment où vous voulez arriver — est crucial lors de la conception et de l'exécution d'une stratégie de positionnement.

Comment savoir qui est ma concurrence sur Google ?

C'est l'une des grandes questions auxquelles les managers et propriétaires d'entreprise ne savent pas toujours répondre lorsque nous nous engageons pour la première fois avec leur projet Web.

Tous les responsables d'entreprise ne savent pas distinguer les concurrents directs (prix similaires, même secteur et public cible) des concurrents aspirationnels (l'objectif à long terme, ou les entreprises à utiliser comme référence). Ces derniers n'ont pas toujours besoin d'être dans la même catégorie d'activité, mais les premiers oui.

Même quand nous avons tendance à nous concentrer sur les entreprises que nous avons toujours identifiées comme nos concurrents naturels, sur Internet, l'écosystème peut être différent. Une simple investigation peut révéler des projets dont vous ignoriez l'existence, ou même vous forcer à concurrencer des géants comme Amazon.

Que devons-nous analyser sur la concurrence SEO ?

Vous devez savoir ce qu'ils font, comment ils le font et s'il y a des erreurs dans leur projet que vous pouvez utiliser pour améliorer l'expérience dans votre propre entreprise et créer une opportunité de vous démarquer face à eux. Ça semble facile, n'est-ce pas ?

Utiliser des outils comme SEMrush, Sistrix ou Ahrefs nous permet d'identifier les concurrents qui peuvent nous dépasser dans les SERPs ou qui se trouvent juste au-dessus de nous — et donc les premiers que nous devons mater si nous voulons concurrencer dans la grande ligue.

Que font mes concurrents ?

Une fois que nous avons une liste de concurrents potentiels, il est temps de retrousser nos manches et de plonger dans leur stratégie. Sur quels mots-clés se positionnent-ils ? Quelles sont leurs URL avec le plus de trafic ? Leurs objectifs et résultats SEO sont-ils alignés ?

Un autre facteur à examiner en détail est leurs canaux de trafic et le volume que chacun apporte. Tout est-il organique ? Quelle part correspond au trafic payant et sur quelles plateformes ? Les outils SEO comme SEMrush ou Sistrix vous donnent ces informations en grand détail dans leurs versions payantes.

Dans ces outils, vous saisissez simplement l'URL et la technologie analyse de nombreux facteurs SEO qui déterminent comment se positionner sur Google et lesquels d'entre eux se reflètent dans ces URL. Bien sûr, la partie analytique profonde appartient au consultant SEO.

Comment le font-ils ?

Vous savez déjà ce qu'ils font, mais pas comment. Ici, en plus de l'expérience, les outils SEO sont décisifs — et surtout, faire une analyse motivée avec au moins une certaine profondeur historique. Ce n'est qu'alors que vous obtiendrez une vue réelle du travail SEO que font vos concurrents.

Par exemple, avec SEMrush, vous pouvez suivre quels types d'annonces et de copies ils utilisent, ainsi que les dépenses estimées (important : toutes les données sont estimées), quels liens ils gagnent, à quelle fréquence, depuis quels domaines (et IPs, ce qui peut aussi jouer un rôle dans le classement), quel contenu apporte le plus de trafic (et à partir de là, analyser ce qui est « bon » à ce sujet pour informer notre propre stratégie de contenu), s'ils travaillent l'autorité sur les réseaux sociaux ou les utilisent comme agrégateurs d'URL, etc.

SEOcrawl, par exemple, vous donne une vue très claire des opportunités SEO on-page pour votre projet en plus de détails que tout autre outil, puisqu'il fonctionne avec les données de votre compte Google Search Console. De cette façon, vous pouvez construire une comparaison visuelle des mots-clés que votre concurrence ne travaille pas — une voie pour couvrir un segment « vierge » ou à faible concurrence, par exemple.

Pour aller plus loin dans le domaine des liens, il est important de garder un œil attentif sur l'affinité sémantique et la qualité du site qui nous lie. Pour cela, l'outil le plus complet jusqu'à présent est LinkAffinity.

Vaut-il la peine d'utiliser un seul outil ? Oui et non. Utiliser plusieurs sources d'information vous donne des données uniques. Toutes ces données, correctement traitées, donnent des informations très intéressantes et des connaissances uniques.

Nous, consultants SEO, travaillons généralement avec plusieurs outils, selon les besoins et le projet, où nous croisons les résultats entre eux pour dresser le tableau le plus réaliste possible de la façon d'aborder le projet pour se positionner sur Google et comment l'exécuter.

D'autre part, nous ne devrions pas être obsédés par avoir beaucoup d'outils pour chaque projet. Il est important de savoir comment utiliser chacun et en tirer le meilleur parti.

Les gens tombent souvent dans la « tool-itis » juste pour produire des listes de choses, plutôt que d'exploiter l'énorme potentiel que les outils d'aujourd'hui comme Sistrix, Semrush ou SEOcrawl ont réellement.

Pourquoi pensons-nous que notre concurrence est là où elle est ?

C'est ici que non seulement la capacité analytique entre en jeu, mais aussi la connaissance des stratégies SEO qui vient d'une expérience réelle dans l'arène des moteurs de recherche. Avec les deux, nous pouvons définir les points où les résultats et les actions se connectent (oui, à l'envers).

À partir de là, nous pouvons inférer ce qui peut leur fonctionner et avoir une idée de pourquoi.

Nuance importante : copier la stratégie de la concurrence ne signifie pas que nous obtiendrons les mêmes résultats. Retournez à la section d'ouverture, où nous avons expliqué pourquoi il est important d'analyser la concurrence — non seulement pour leur visibilité en ligne, mais surtout d'un point de vue commercial.

Nous pouvons même estimer une fourchette budgétaire d'investissement mensuel pour chaque concurrent, le multiplier par les mois pendant lesquels ils ont été actifs (et même combien de temps ils ont été en phases de croissance organique) et, de cette façon, estimer un « investissement SEO total » pour atteindre leur visibilité actuelle.

Ce dernier point est très intéressant. De nombreux clients demandent combien de temps il leur faudra pour se positionner. La réponse standard est « le SEO est un jeu à long terme ». Mais cela se dit plus comme une phrase toute faite qu'avec un sens analytique. Le SEO n'est pas un jeu à long terme.

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  En SEO, vous construisez, presque toujours, à partir du deuxième mois de travail.

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  En SEO, vous devriez remarquer une augmentation de visibilité dès que les choses commencent à être créées et que des actions sont exécutées.

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  En SEO, vous priorisez ce qui peut générer le plus grand impact.

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  En SEO, nous n'allons pas gagner des mots-clés compétitifs et pertinents dès le premier jour — nous devons gagner la confiance des utilisateurs et des moteurs de recherche, démontrer ce que nous savons et ce que nous pouvons offrir.

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  En SEO… nous ne devons pas sous-estimer le travail passé, actuel et futur de notre concurrence.

Définition d'objectifs

Maintenant, nous arrivons à la partie délicate de tout projet de positionnement Google : définir des objectifs SEO, des tactiques et le plan de travail. Tous partagent une qualité : ils doivent être réalistes et en ligne avec les possibilités du projet en termes de ressources et de point de départ.

De cette façon, nous couvrirons les étapes avec un retour de rentabilité et éviterons la frustration tant pour le propriétaire de l'entreprise que pour le consultant SEO.

Sans un objectif clair, il n'y a aucun moyen de tracer une stratégie sur la façon de se positionner sur Google.

L'approche habituelle est de travailler avec ce qu'on appelle les objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et Temporels).

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  Spécifiques. Chaque projet poursuit certains résultats. En fonction d'eux (leads, ventes directes, branding), vous définirez une stratégie différente et des actions différentes. Plus les objectifs SEO sont spécifiques, plus il sera facile de visualiser le chemin et les pièges.

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  Mesurables. En tant que consultant SEO, vous devez être capable de montrer au responsable d'entreprise l'évolution des classements et des résultats.

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  Atteignables. En fonction de la nature du projet, de la concurrence, de l'historique et des ressources disponibles.

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  Pertinents. Aident-ils vraiment à atteindre l'objectif principal du client, indépendamment du fait que ce soit via des leads, des ventes directes ou de l'image de marque ?

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  Temporels. Fixer des dates pour évaluer la performance de chaque action et pour examiner quels objectifs ont été atteints et lesquels ne l'ont pas été.

Leads : objectifs courants

Ici, nous cherchons à générer des clients qui deviennent à leur tour une source de revenus, que ce soit à court ou à long terme. L'indicateur clé sera le taux de conversion que le SEO contribue et tous les facteurs impliqués (copie, expérience utilisateur, pertinence, valeur ajoutée...).

Nous pouvons même créer des entonnoirs où nous accompagnons et guidons l'utilisateur vers où nous voulons vraiment qu'il aille.

Quels KPI pouvons-nous mesurer rapidement sur ces projets ?

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  Appels

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  Formulaires soumis

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  Coût par lead

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  Chats

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  WhatsApp

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  Vues d'un contenu stratégique spécifique

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  Téléchargements d'une ressource stratégique spécifique

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  Trafic organique

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  Taux de conversion par objectif

Exemple 1 : Un annuaire de services

Il existe de nombreuses pages de type guide « meilleurs avocats, dentistes, gynécologues… ». Malgré une forte concurrence, une stratégie SEO appropriée axée sur les leads apporte du trafic qualifié pour servir cette information à ceux listés dans le portail.

À partir de là, nous penserons à la stratégie appropriée en fonction des objectifs commerciaux : nationale, internationale, provinciale, locale...

Exemple 2 : Secteur des assurances

Ce segment se réveille maintenant au SEO après une longue dépendance au SEM et au trafic payant des grandes marques. En fait, ils encouragent de plus en plus leurs agents à mettre en place des projets en ligne pour obtenir plus de présence et de clients potentiels.

Comment optimisons-nous les ressources ? En réduisant le solde publicitaire et en offrant une stratégie SEO axée sur l'utilisateur grâce à la génération de contenu original de haute qualité.

E-commerce

Quand il s'agit d'un site e-commerce, l'accent change. Il ne s'agit pas seulement d'attirer les utilisateurs, mais de les convaincre que nous offrons la solution à leurs problèmes — c'est-à-dire la poursuite de la vente « immédiate ».

L'objectif ici sera d'attirer des visites avec intention d'achat et chaque stratégie SEO sera dirigée dans cette direction.

Quels KPI pouvons-nous mesurer rapidement sur ces projets ?

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  Appels

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  Transactions (ventes)

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  Revenus

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  Valeur moyenne de la commande

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  Paniers abandonnés

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  Chats

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  Interactions WhatsApp

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  Vues d'un contenu stratégique spécifique

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  Téléchargements d'une ressource stratégique spécifique

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  Trafic organique

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  Pages par session

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  Durée moyenne de session

Exemple 1 : E-commerce d'électronique grand public

Dans ce cas, il est évident que l'un des plus grands concurrents est Amazon. Son potentiel peut être décourageant, mais même ainsi, il existe de nombreuses options pour que votre site trouve la rentabilité.

Vous pouvez vous inspirer de PcComponentes ou de La Casa del Electrodoméstico. Tout se résume à savoir repérer les opportunités et en tirer le meilleur parti.

Exemple 2 : D'une entreprise locale traditionnelle à la vente en ligne dans tout le pays

Sur Internet, tout ne dépend pas de la taille de votre projet. Vous pouvez avoir un magasin de quartier et devenir une référence nationale si vous travaillez sur l'architecture Web de votre boutique en ligne, vous soignez le contenu des catégories et produits clés, et vous mettez en place une bonne stratégie de link building. La partie branding est dans votre ADN. Nous l'aidons à devenir visible.

Branding

Lorsque vous poursuivez l'objectif de construire une marque et une réputation, l'accent SEO se déplace vers la conversion à long terme, avec de petites étapes de confiance que vous devez atteindre sur le chemin de votre grand objectif (vendre un service, une entreprise ou une startup).

Quels KPI pouvons-nous mesurer rapidement sur ces projets ?

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  Mentions vers la home

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  Mentions par type de page

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  Domaines référents

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  Backlinks

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  Classements des mots-clés de marque

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  Trafic de marque vs non-marque

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  Engagement (commentaires, abonnés, etc.)

Exemple 1 : une marque mondialement connue cherchant une présence internationale

Dans de nombreux projets, la présence organique internationale est nulle. Pour ce type d'entreprise, il est essentiel de partir d'une bonne présence de marque, ce qui facilite plus tard le travail organique et la stratégie.

Exemple 2 : la marque personnelle d'un agent immobilier

Peut-être l'un des secteurs les plus difficiles dans lequel se démarquer — et en même temps, l'un dans lequel le branding personnel est le plus efficace. Ici entrent en jeu la capacité d'empathie de l'agent et la réceptivité du vendeur ou de l'acheteur potentiel.

Le SEO construira la marque personnelle en tant que spécialiste dans un segment spécifique (locations, sourcing immobilier, vendeur, etc.), et s'ils ont une marque d'entreprise pour les soutenir, ils pourront l'utiliser à leur avantage.

Autres objectifs

Bien que ce soient les projets les plus courants, le SEO ajoute de la valeur à une infinité de projets et d'activités économiques et sociales.

Exemple 1 : Projets d'affiliation

Amazon n'est pas le seul jeu en ville. D'autres plateformes offrent également des pourcentages sur les ventes via parrainages. Dans ce cas, vous devez chercher un mélange de SEO technique, SEO de contenu et copy persuasive.

Exemple 2 : ONG et institutions publiques

Deux acteurs complètement différents du reste des cas, et en effet l'un de l'autre. Ils partagent un objectif commun : construire une image institutionnelle qui leur permette de générer la confiance du public. Les premières pour assurer des contributions ; les dernières, des votes.

La stratégie SEO ici sera à long terme, fortement dépendante des landing pages à l'ONG et d'une plus grande interaction entre le link building et le SEM avec le SEO lui-même, tandis que ce dernier sera dominant pour les institutions publiques.

Conclusion

En bref, avec toutes les informations initiales sur l'entreprise, le projet, son historique, ses besoins, son état actuel, ses problèmes, etc., nous avons la capacité de tracer la stratégie qui résout le problème principal : comment se positionner sur Google.

Si vous avez des questions ou voulez partager des réflexions avec nous sur la façon de positionner votre projet sur Google, nous vous attendrons dans la section commentaires. :)