Com posicionar-se a Google

El SEO evoluciona molt ràpidament

Els que portem anys investigant i desafiant els algoritmes dels cercadors hem estat testimonis del gran canvi que ha viscut el SEO: on Google solia fer 500 canvis l'any, aquest nombre s'ha multiplicat diverses vegades.

Part de l'atractiu del SEO és que no és una ciència exacta ni un únic dogma — al contrari, evoluciona constantment i ens hi hem d'adaptar. A mesura que avança la intel·ligència artificial, obtenim resultats més alineats amb els seus interessos i els dels usuaris, o almenys això diuen.

Moltes tècniques i estratègies que funcionaven anys enrere han hagut d'evolucionar, i en alguns casos hem hagut de deixar d'utilitzar-les del tot per obtenir resultats. El keyword stuffing, per exemple, ja no es recomana com ho fèiem abans: el SEO va ràpid i seguir-li el ritme no sempre és fàcil sense els coneixements i un mètode de treball ben afinat i escalable.

Des dels rudimentaris primers dies de la indexació — que basava les seves respostes en pàgines que coincidien amb la paraula clau exacta — fins a la complexitat actual, construïda sobre la intel·ligència artificial… és tot un món nou. Ara conceptes com la intenció de cerca de l'usuari estan molt de moda, però es fan servir intuïtivament des de fa anys, per exemple sabent el tipus de paraula clau que vols posicionar.

Això és el que fa que el SEO sigui tan apassionant: és un procés viu, que exigeix actualització constant per part del professional, el desafia cada dia i requereix la màxima intel·ligència per "guanyar" en aquesta partida d'escacs particular.

I tot i que des de fa anys es diu que el SEO és mort, l'únic que no ha canviat és el paper fonamental que el posicionament als cercadors té als negocis online — segueix sent una clara fita diferenciadora per fer rendible un projecte web. Si tens un negoci, no pots ni has de passar-lo per alt.

Vols saber com un consultor SEO aborda cada projecte de posicionament?

Sabem que un mètode funciona quan dona resultats als nostres projectes i als dels nostres clients (empreses nacionals i internacionals) i resisteix sota auditories constants destinades a la millora.

Onboarding SEO — briefing inicial

Abans de començar a treballar en el SEO d'un lloc o una botiga online, has de fer un estudi previ del negoci del client, dels seus productes i serveis, dels seus punts febles i forts, etc. Sense un briefing inicial complet i detallat orientat a entendre el projecte, prendrem decisions errònies en decisions estratègiques, recursos i altres temes lligats a la rendibilitat del projecte.

Alhora, és vital identificar correctament els competidors, la seva evolució i història, la seva estratègia SEO i l'execució que han estat lliurant al llarg del temps per arribar on són. Al cap i a la fi, si ja es posicionen i nosaltres no, absolutament necessitarem millorar el que tenen i "robar" aquell trànsit i aquella visibilitat tan duraument guanyada.

Tant si contractes una agència SEO com un freelance SEO, el primer que han de fer és conèixer el projecte, els seus objectius, les seves fites, els seus recursos, el seu valor diferencial, i la capacitat real de l'empresa per dur-ho a terme.

Per exemple, si al projecte li falta personal format i adequat, hem de plantejar-nos oferir aquest servei extra d'execució completa. Si, en canvi, tenen un equip intern, el repte és alinear-se correctament amb cada recurs.

Com és el briefing SEO inicial per posicionar-se a Google?

1. Situació de partida

Sense una anàlisi bàsica de quina és la situació de partida del projecte (tant el lloc web com el mateix negoci dins del seu segment), qualsevol projecte SEO comença malament.

Tot i que sovint es demana o s'ofereix una anàlisi al principi o durant el contacte amb els responsables de certes àrees, com ara l'arquitectura web o els guanys i pèrdues en SEO tècnic, això és construir el sostre abans dels fonaments. Tots dos són òbviament aspectes molt rellevants, però no en aquest punt.

Pots muntar una estratègia molt treballada de paraules clau objectiu que, en realitat, no serveixi al 100% els objectius del projecte (principalment, facturar més), encara que sí que mostri que has pujat a les SERPs.

Així que hem d'establir un briefing SEO inicial en què el projecte o el seu responsable defineixi clarament:

2. Necessitats del projecte

El primer que cal fer és preguntar al client què necessita. De vegades oblidem que la nostra feina principal és ajudar els nostres clients a satisfer i cobrir el que realment necessiten, en el moment en què ho necessiten.

3. Qui són

És essencial conèixer l'empresa des de dins — qui són, per què són on són, qui forma part de l'equip amb el qual treballarem, quin paper juga cada persona, la seva proposta de valor, els seus avantatges competitius, i el valor diferencial mitjançant el qual guanyen o aspiren a guanyar la seva quota de mercat.

Fer un DAFO bàsic en aquesta etapa és molt útil perquè l'empresa i l'equip SEO estiguin a la mateixa pàgina abans de posar-s'hi, coneixent les debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats del projecte.

No hi ha dos negocis iguals, ni tan sols si fan exactament el mateix, i posar aquesta informació al principi ajuda el consultor SEO a prendre decisions i planificar una estratègia adaptada a l'empresa. L'alternativa és una cursa contra el temps. I en SEO, el temps són visites i vendes que se't giren en contra. Diners llençats.

4. Recursos del projecte

Un aspecte clau, però en el qual molt pocs SEOs i responsables s'aturen a pensar al començament d'un projecte per posicionar-se a Google, té a veure amb els recursos que l'organització té disponibles per dur a terme tot el que la consultoria SEO proposi.

Té un departament de comunicació, o necessitarà un servei extern? Té desenvolupadors i dissenyadors per executar possibles millores i tests d'oportunitat que puguin sorgir? Aporta continguts existents, o cal generar-ho tot des de zero? Tenen redactors? I especialistes en UX?

5. La seva història

A més de tota aquesta informació, no t'has d'oblidar de fer una auditoria prèvia de l'historial d'inversió i treball en SEO. Per què? Potser trobaràs que el lloc web ha rebut una penalització de Google per males pràctiques passades, que arrossegaria els resultats a curt i mitjà termini.

Petit consell: conèixer la documentació amb què un client està acostumat a treballar t'ajudarà particularment a alinear-te amb ell.

Igualment, aquesta retrospectiva SEO ens dona una imatge molt clara del punt en què el projecte es va desencaminar. Hi ha casos en què els fonaments estan correctament establerts, però per algun motiu es perd l'objectiu (no hi ha consultor SEO al darrere, falten recursos o falta continuïtat al projecte, entre altres causes comunes).

Competència SEO

Analitzar la teva competència — és a dir, els qui ara mateix són on tu vols arribar — és crucial a l'hora de dissenyar i executar una estratègia de posicionament.

Com sé qui és la meva competència a Google?

Aquesta és una de les grans preguntes que els responsables i propietaris de negocis no sempre saben respondre quan inicialment ens involucrem amb el seu projecte web.

No tot líder d'empresa pot distingir competidors directes (preus similars, mateix sector i públic objectiu) de competidors aspiracionals (l'objectiu a llarg termini, o empreses a usar com a referència). Aquests últims no sempre han d'estar en la mateixa categoria de negoci, però els primers sí.

Fins i tot quan tendim a centrar-nos en les empreses que sempre hem identificat com els nostres competidors naturals, a internet l'ecosistema pot ser diferent. Una simple investigació pot revelar projectes l'existència dels quals no eres conscient, o fins i tot obligar-te a competir amb gegants com Amazon.

Què hem d'analitzar de la competència SEO?

Has de saber què fan, com ho fan i si hi ha errors al seu projecte que puguis aprofitar per millorar l'experiència al teu propi negoci i crear una oportunitat per destacar-hi davant. Sona fàcil, oi?

Utilitzar eines com SEMrush, Sistrix o Ahrefs ens permet identificar competidors que puguin avançar-nos a les SERPs o que estiguin just per sobre nostre — i, per tant, els primers als quals hem de fer escac i mat si volem competir a la lliga superior.

Què estan fent els meus competidors?

Un cop tenim una llista de competidors potencials, és hora de remangar-se i submergir-se a la seva estratègia. Per quines paraules clau es posicionen? Quines són les seves URLs amb més trànsit? Estan alineats els seus objectius i resultats SEO?

Un altre factor a revisar en detall són els seus canals de trànsit i el volum que cadascun aporta. És tot orgànic? Quina part correspon a trànsit de pagament i en quines plataformes? Eines SEO com SEMrush o Sistrix et donen aquesta informació amb molt detall a les seves versions de pagament.

En aquestes eines, simplement introdueixes l'URL i la tecnologia analitza molts dels factors SEO que determinen com posicionar-se a Google i quins d'ells es reflecteixen en aquestes URLs. Per descomptat, la part analítica profunda pertany al consultor SEO.

Com ho fan?

Ja saps què fan, però no com. Aquí, a més de l'experiència, les eines SEO són decisives — i el més important, fer una anàlisi motivada amb almenys una certa profunditat històrica. Només així obtindràs una visió real de la feina SEO que estan fent els teus competidors.

Per exemple, amb SEMrush pots fer seguiment de quins tipus d'anuncis i copy utilitzen, així com la despesa estimada (important: totes les dades són estimades), quins enllaços guanyen, amb quina freqüència, des de quins dominis (i IPs, que també poden tenir un paper en el rànquing), quin contingut aporta més trànsit (i a partir d'aquí analitzar què és "bo" per informar la nostra pròpia estratègia de continguts), si treballen l'autoritat a les xarxes socials o les utilitzen com a agregadors d'URLs, etc.

SEOcrawl, per exemple, et dona una visió molt clara de les oportunitats de SEO on-page per al teu projecte amb més detall que qualsevol altra eina, ja que treballa amb dades del teu compte de Google Search Console. D'aquesta manera, pots construir una comparació visual de quines paraules clau no està treballant la teva competència — una via per cobrir un segment "verge" o de baixa competència, per exemple.

Per aprofundir a l'àrea d'enllaços, és important mantenir un seguiment estret de l'afinitat semàntica i la qualitat del lloc que ens enllaça. Per a això, l'eina més completa fins ara és LinkAffinity.

Val la pena utilitzar una sola eina? Sí i no. Utilitzar múltiples fonts d'informació et dona dades úniques. Totes aquestes dades, processades correctament, donen informació molt interessant i coneixement únic.

Els consultors SEO generalment treballem amb diverses eines, depenent de les necessitats i el projecte, on creuem resultats entre elles per dibuixar la imatge més realista possible de com abordar el projecte per posicionar-se a Google i com executar-lo.

D'altra banda, no ens hauríem d'obsessionar a tenir moltes eines per a cada projecte. És important saber utilitzar cadascuna i treure'n el màxim.

Sovint la gent cau en la "tool-itis" només per produir llistes de coses, en lloc d'aprofitar el gran potencial que les eines actuals com Sistrix, Semrush o SEOcrawl realment tenen.

Per què creiem que la nostra competència és on és?

Aquí entra en joc no només la capacitat analítica, sinó també el coneixement d'estratègies SEO que ve de l'experiència real al terreny dels cercadors. Amb totes dues, podem definir els punts on es connecten resultats i accions (sí, a la inversa).

A partir d'aquí, podem inferir què els pot estar funcionant i tenir una idea del perquè.

Matís important: copiar l'estratègia de la competència no vol dir que obtinguem els mateixos resultats. Torna a la secció d'obertura, on explicàvem per què és important analitzar la competència — no només per la seva visibilitat online, sinó sobretot des d'un punt de vista de negoci.

Fins i tot podem estimar un rang de pressupost mensual d'inversió per a cada competidor, multiplicar-lo pels mesos que han estat actius (i fins i tot quant temps han estat en fases de creixement orgànic) i, d'aquesta manera, estimar una "inversió SEO total" per arribar a la seva visibilitat actual.

Aquest últim punt és molt interessant. Molts clients pregunten quant els costarà posicionar-se. La resposta estàndard és "el SEO és un joc a llarg termini". Però això es diu més com una frase feta que amb cap sentit analític. El SEO no és un joc a llarg termini.

• ›

  En SEO construeixes, gairebé sempre, a partir del segon mes de feina.

• ›

  En SEO hauries de notar un augment de visibilitat des del moment en què les coses comencen a crear-se i les accions s'estan executant.

• ›

  En SEO prioritzes el que pot generar el major impacte.

• ›

  En SEO no guanyarem paraules clau competitives i rellevants des del primer dia — necessitem guanyar la confiança dels usuaris i dels cercadors, demostrar el que sabem i el que podem oferir.

• ›

  En SEO… no hem de subestimar la feina passada, actual i futura de la nostra competència.

Establint objectius

Ara arribem a la part complicada de qualsevol projecte de posicionament a Google: establir objectius SEO, tàctiques i el pla de treball. Tots ells comparteixen una qualitat: han de ser realistes i d'acord amb les possibilitats del projecte en termes de recursos i punt de partida.

D'aquesta manera, cobrirem etapes amb un retorn de rendibilitat i evitarem la frustració tant per al propietari del negoci com per al consultor SEO.

Sense un objectiu clar, no hi ha manera de plantejar una estratègia sobre com posicionar-se a Google.

L'enfocament habitual és treballar amb els anomenats objectius SMART (Específics, Mesurables, Assolibles, Rellevants i Temporitzats).

• ›

  Específics. Cada projecte persegueix uns resultats concrets. En funció d'ells (leads, vendes directes, branding), establiràs una estratègia diferent i accions diferents. Com més específics siguin els objectius SEO, més fàcil serà visualitzar el camí i les trampes.

• ›

  Mesurables. Com a consultor SEO, has de poder mostrar al responsable del negoci l'evolució en posicions i resultats.

• ›

  Assolibles. Depenent de la naturalesa del projecte, la competència, l'historial i els recursos disponibles.

• ›

  Rellevants. Realment ajuden a aconseguir l'objectiu principal del client, independentment de si és via leads, vendes directes o imatge de marca?

• ›

  Temporitzats. Estableix dates per avaluar el rendiment de cada acció i revisar quins objectius s'han complert i quins no.

Leads: objectius comuns

Aquí busquem generar clients que al seu torn es converteixin en una font d'ingressos, ja sigui a curt o llarg termini. L'indicador clau serà la taxa de conversió que aporta el SEO i tots els factors implicats (copy, experiència d'usuari, rellevància, valor afegit...).

Fins i tot podem crear funnels on acompanyem i guiem l'usuari cap al lloc on realment volem que vagi.

Quins KPIs podem mesurar ràpidament en aquests projectes?

• ›

  Trucades

• ›

  Formularis enviats

• ›

  Cost per lead

• ›

  Xats

• ›

  WhatsApp

• ›

  Visualitzacions d'una peça de contingut estratègic específica

• ›

  Descàrregues d'un recurs estratègic específic

• ›

  Trànsit orgànic

• ›

  Taxa de conversió per objectiu

Exemple 1: Un directori de serveis

Hi ha moltes pàgines tipus guia de "millors advocats, dentistes, ginecòlegs…". Tot i l'alta competència, una estratègia SEO ben enfocada a leads aporta trànsit qualificat per servir aquesta informació als llistats al portal.

A partir d'aquí, pensarem en l'estratègia adequada en funció dels objectius del negoci: nacional, internacional, provincial, local...

Exemple 2: Sector assegurances

Aquest segment ara s'està despertant al SEO després d'una llarga dependència del SEM i el trànsit de pagament de les grans marques. De fet, cada vegada animen més els seus agents a muntar projectes online per obtenir més presència i clients potencials.

Com optimitzem recursos? Reduint el balanç publicitari i oferint una estratègia SEO enfocada a l'usuari mitjançant la generació de contingut original d'alta qualitat.

E-commerce

Quan és un lloc de comerç electrònic, l'enfocament canvia. No es tracta només d'atraure usuaris, sinó de convèncer-los que oferim la solució als seus problemes — és a dir, la persecució de la venda "immediata".

L'objectiu aquí serà atraure visites amb intenció de compra i tota l'estratègia SEO anirà dirigida en aquesta direcció.

Quins KPIs podem mesurar ràpidament en aquests projectes?

• ›

  Trucades

• ›

  Transaccions (vendes)

• ›

  Ingressos

• ›

  Valor mitjà de comanda

• ›

  Carrets abandonats

• ›

  Xats

• ›

  Interaccions per WhatsApp

• ›

  Visualitzacions d'una peça de contingut estratègic específica

• ›

  Descàrregues d'un recurs estratègic específic

• ›

  Trànsit orgànic

• ›

  Pàgines per sessió

• ›

  Durada mitjana de sessió

Exemple 1: E-commerce d'electrònica de consum

En aquest cas, és obvi que un dels competidors més grans és Amazon. El seu potencial pot desanimar, però tot i així hi ha moltes opcions perquè el teu lloc trobi rendibilitat.

Pots inspirar-te en PcComponentes o La Casa del Electrodoméstico. Tot es redueix a saber detectar oportunitats i treure'n el màxim profit.

Exemple 2: D'un negoci local tradicional a vendre online a tot el país

A internet, no tot depèn de la mida del teu projecte. Pots tenir una botiga de barri i convertir-te en una referència nacional si treballes l'arquitectura web de la teva botiga online, treballes acuradament el contingut de categories i productes clau i muntes una bona estratègia de link-building. La part de branding està al teu ADN. Nosaltres ajudem a fer-la visible.

Branding

Quan persegueixes l'objectiu de construir marca i reputació, l'enfocament SEO es mou cap a la conversió a llarg termini, amb petites fites de confiança que has d'aconseguir en el camí cap al teu gran objectiu (vendre un servei, una empresa o una startup).

Quins KPIs podem mesurar ràpidament en aquests projectes?

• ›

  Mencions a la home

• ›

  Mencions per tipus de pàgina

• ›

  Dominis de referència

• ›

  Backlinks

• ›

  Posicions de paraules clau de marca

• ›

  Trànsit de marca vs. no-marca

• ›

  Engagement (comentaris, subscriptors, etc.)

Exemple 1: una marca coneguda globalment buscant presència internacional

En molts projectes, la presència orgànica internacional és zero. Per a aquest tipus d'empresa, és essencial partir d'una bona presència de marca, que després facilita la feina i l'estratègia orgàniques.

Exemple 2: la marca personal d'un agent immobiliari

Potser un dels sectors més difícils on destacar — i alhora, un en què la marca personal és més efectiva. Aquí entra en joc la capacitat d'empatia de l'agent i la receptivitat del venedor o comprador potencial.

El SEO construirà la marca personal com a especialista en un segment específic (lloguers, captació, venedor, etc.), i si tenen una marca d'empresa al darrere que els recolzi, podran utilitzar-la al seu favor.

Altres objectius

Tot i que aquests són els projectes més comuns, el SEO aporta valor a una gamma infinita de projectes i activitats econòmiques i socials.

Exemple 1: Projectes d'afiliació

Amazon no és l'únic joc en marxa. Altres plataformes també ofereixen percentatges sobre vendes via referits. En aquest cas, has de buscar una mescla de SEO tècnic, SEO de continguts i copy persuasiu.

Exemple 2: ONGs i institucions públiques

Dos actors completament diferents de la resta de casos, i de fet entre si. Sí que comparteixen un objectiu comú: construir una imatge institucional que els permeti generar confiança pública. Els primers per assegurar contribucions; els segons, vots.

L'estratègia SEO aquí serà a llarg termini, molt dependent de landing pages a l'ONG i una major interacció entre link building i SEM amb el SEO mateix, mentre que aquest serà dominant per a les institucions públiques.

Conclusió

En resum, amb tota la informació inicial sobre l'empresa, el projecte, la seva història, les seves necessitats, el seu estat actual, els seus problemes, etc., tenim la capacitat de plantejar l'estratègia que resol el problema principal: com posicionar-se a Google.

Si tens cap pregunta o vols compartir alguna reflexió amb nosaltres sobre com posicionar el teu projecte a Google, t'esperem a la secció de comentaris. :)