Як ранжуватися в Google

SEO еволюціонує дуже швидко

Ті з нас, хто провели роки, досліджуючи й кидаючи виклик алгоритмам пошукових систем, стали свідками величезної трансформації, яку пройшло SEO: де Google раніше робив 500 змін на рік, ця цифра з того часу помножилася в кілька разів.

Частина привабливості SEO в тому, що це не точна наука й не одна догма — натомість воно постійно еволюціонує, і нам треба адаптуватися. У міру того як штучний інтелект розвивається, ми отримуємо результати, що більш узгоджені з його інтересами та інтересами користувачів, або принаймні так кажуть.

Багато технік і стратегій, що працювали роки тому, мали еволюціонувати, а в деяких випадках нам довелося повністю припинити їх використовувати, щоб отримати результати. Keyword stuffing, наприклад, більше не рекомендується так, як ми його робили: SEO рухається швидко, і встигати не завжди легко без знань і добре відточеного, масштабованого методу роботи.

Від рудиментарних ранніх днів індексування — яке базувало свої відповіді на сторінках, що відповідали точному ключовому слову — до сьогоднішньої складності, побудованої на штучному інтелекті… це абсолютно новий світ. Тепер концепції як search intent користувача дуже у моді, але вони використовувалися інтуїтивно роками, наприклад, знаючи тип ключового слова, за яким хочете ранжуватися.

Ось що робить SEO таким захопливим: це живий процес, що вимагає постійного оновлення від фахівця, кидає йому виклик щодня й вимагає максимального інтелекту, щоб "перемогти" в цій своєрідній шаховій партії.

І хоча роками люди говорять, що SEO мертве, єдине, що не змінилося — це фундаментальна роль, яку ранжування в пошукових системах відіграє в онлайн-бізнесах — це залишається явним диференціюючим етапом для прибутковості вебпроєкту. Якщо ви ведете бізнес, ви не можете й не повинні цим нехтувати.

Хочете дізнатися, як SEO-консультант підходить до кожного проєкту з ранжування?

Ми знаємо, що метод працює, коли він приносить результати на наших проєктах і на проєктах наших клієнтів (національних та міжнародних компаніях) і витримує постійні аудити, спрямовані на покращення.

SEO-онбординг — початковий брифінг

Перш ніж почати працювати над SEO сайту або онлайн-магазину, треба провести попереднє дослідження бізнесу клієнта, його продуктів і послуг, його слабких і сильних сторін тощо. Без повного й деталізованого початкового брифінгу, спрямованого на розуміння проєкту, ми ухвалимо неправильні рішення щодо стратегії, ресурсів та інших питань, пов'язаних з прибутковістю проєкту.

Водночас вкрай важливо правильно ідентифікувати конкурентів, їхню еволюцію та історію, їхню SEO-стратегію та виконання, яке вони здійснювали з часом, щоб опинитися там, де вони є. Зрештою, якщо вони вже ранжуються, а ми ні, нам однозначно треба буде покращити те, що мають вони, і "вкрасти" цей трафік і ту нелегко завойовану видимість.

Чи ви наймаєте SEO-агенцію чи фрілансера-SEO, перше, що вони мають зробити, — це ознайомитись з проєктом, його цілями, його завданнями, його ресурсами, його диференціюючою цінністю та фактичною спроможністю компанії довести це до кінця.

Наприклад, якщо проєкту бракує тренованого, відповідного персоналу, нам треба буде розглянути можливість запропонувати цю додаткову послугу повного виконання. Якщо ж, навпаки, у них є внутрішня команда, виклик — належно узгодитися з кожним ресурсом.

Як виглядає початковий SEO-брифінг для ранжування в Google?

1. Початкова ситуація

Без базового аналізу того, яка стартова ситуація проєкту (як сайту, так і самого бізнесу в межах його сегмента), будь-який SEO-проєкт починається погано.

Хоча аналіз часто запитують або пропонують на старті чи під час контакту з відповідальними за певні сфери, як-от веб-архітектуру або виграші й втрати у технічному SEO, це будувати дах перед фундаментом. Очевидно, що обидва аспекти дуже релевантні, але не на цьому етапі.

Можна побудувати ретельно опрацьовану стратегію цільових ключових слів, що насправді не на 100% слугує цілям проєкту (головним чином, виставляти більше рахунків), навіть якщо вона показує, що ви піднялися в SERP.

Тож треба встановити початковий SEO-брифінг, у якому проєкт або його лідер чітко визначає:

2. Потреби проєкту

Перше, що треба зробити, — запитати клієнта, що йому потрібно. Іноді ми забуваємо, що наша головна робота — допомогти клієнтам задовольнити й покрити те, що їм справді потрібно, в момент, коли їм це потрібно.

3. Хто вони

Необхідно ознайомитися з компанією зсередини — хто вони, чому вони там, де вони є, хто частина команди, з якою ми працюватимемо, які ролі грає кожна людина, їхня ціннісна пропозиція, їхні конкурентні переваги та диференціююча цінність, через яку вони виграють або планують виграти свою частку ринку.

Виконання базового SWOT на цьому етапі дуже корисне, щоб компанія й SEO-команда вийшли на одну сторінку перед тим, як засісти за роботу, знаючи слабкі сторони, загрози, сильні сторони й можливості проєкту.

Немає двох однакових бізнесів, навіть якщо вони роблять точно те саме, і викладення цієї інформації на старті допомагає SEO-консультанту ухвалювати рішення та планувати стратегію, адаптовану до компанії. Альтернатива — гонка з часом. А в SEO час — це відвідування й продажі, що грають проти вас. Гроші у воду.

4. Ресурси, які має проєкт

Ключовий аспект, проте такий, над яким мало хто з SEO-фахівців і менеджерів зупиняється на старті проєкту з ранжування в Google, стосується ресурсів, які організація має в розпорядженні, щоб виконати все, що пропонує SEO-консалтинг.

Чи має вона відділ комунікацій, чи їй знадобиться зовнішня послуга? Чи має вона розробників і дизайнерів, щоб виконати можливі покращення й тести можливостей, що можуть з'явитися? Чи приносить вона наявний контент, чи все треба згенерувати з нуля? Чи мають вони копірайтерів? А UX-фахівців?

5. Їхня історія

На додачу до всієї цієї інформації, не можна забувати про попередній аудит історії інвестицій і роботи в SEO. Чому? Можливо, ви виявите, що сайт отримав санкцію Google за минулі погані практики, що тягнутиме результати в коротко- і середньостроковій перспективі.

Маленька порада: знаючи документацію, з якою клієнт звик працювати, особливо допоможе вам узгодитися з ним.

Аналогічно, ця SEO-ретроспектива дає нам дуже чітку картину моменту, в який проєкт зійшов з рейок. Бувають випадки, коли фундамент належно закладено, але з якоїсь причини мета втрачається (за ним немає SEO-консультанта, бракує ресурсів або відсутня неперервність у проєкті, серед інших поширених причин).

SEO-конкуренція

Аналіз вашої конкуренції — тобто тих, хто зараз там, куди ви хочете дістатися — є вирішальним при проєктуванні й виконанні стратегії ранжування.

Як я дізнаюсь, хто моя конкуренція в Google?

Це одне з великих питань, на які менеджери та власники бізнесу не завжди знають, як відповісти, коли ми вперше беремося за їхній вебпроєкт.

Не кожен лідер компанії може відрізнити прямих конкурентів (подібні ціни, той самий сектор і цільова аудиторія) від аспіраційних конкурентів (довгострокова мета або компанії як референс). Останні не завжди мають бути в тій самій бізнес-категорії, а перші — мають.

Навіть коли ми зосереджуємось на компаніях, яких завжди ідентифікували як наших природних конкурентів, в інтернеті екосистема може бути іншою. Просте дослідження може розкрити проєкти, про існування яких ви не знали, або навіть змусити вас конкурувати з гігантами як Amazon.

Що ми маємо аналізувати про SEO-конкуренцію?

Треба знати, що вони роблять, як вони це роблять і чи є помилки в їхньому проєкті, які можна використати, щоб покращити досвід у власному бізнесі та створити можливість виділитись проти них. Звучить легко, чи не так?

Використання інструментів як-от SEMrush, Sistrix чи Ahrefs дозволяє ідентифікувати конкурентів, які можуть нас обігнати в SERP або знаходяться трохи над нами — і тому перших, кому треба поставити шах і мат, якщо хочемо конкурувати у вищій лізі.

Що роблять мої конкуренти?

Маючи список потенційних конкурентів, час засукати рукави й заглибитись у їхню стратегію. За якими ключовими словами вони ранжуються? Які їхні URL з найбільшим трафіком? Чи їхні SEO-цілі та результати узгоджені?

Інший чинник для деталізованого огляду — їхні канали трафіку та обсяг, який кожен вкладає. Чи все органічне? Яка частка відповідає платному трафіку і на яких платформах? SEO-інструменти як SEMrush чи Sistrix дають цю інформацію в великих деталях у платних версіях.

У цих інструментах ви просто вводите URL, і технологія аналізує багато SEO-чинників, що визначають, як ранжуватися в Google і які з них відображені в цих URL. Звісно, глибока аналітична частина належить SEO-консультанту.

Як вони це роблять?

Ви вже знаєте, що вони роблять, але не як. Тут, окрім досвіду, SEO-інструменти є вирішальними — і найголовніше, виконання мотивованого аналізу принаймні з певною історичною глибиною. Лише тоді ви отримаєте реальний погляд на SEO-роботу, яку виконують ваші конкуренти.

Наприклад, з SEMrush можна відстежити, які типи реклами та копірайтінг вони використовують, а також орієнтовні витрати (важливо: усі дані орієнтовні), які посилання вони заробляють, як часто, з яких доменів (та IP, що теж може відігравати роль у ранжуванні), який контент приносить найбільше трафіку (і звідти проаналізувати, що в ньому "хорошого", щоб поінформувати нашу власну стратегію контенту), чи працюють вони над авторитетом у соцмережах, чи використовують їх як URL-агрегатори, тощо.

SEOcrawl, наприклад, дає вам дуже чітке бачення on-page SEO можливостей для вашого проєкту в більш детальний спосіб, ніж будь-який інший інструмент, оскільки він працює з даними з вашого облікового запису Google Search Console. Так ви можете побудувати візуальне порівняння того, які ключові слова ваша конкуренція не опрацьовує — шлях, щоб охопити "незайманий" або низькоконкурентний сегмент, наприклад.

Щоб глибше зануритись у сферу посилань, важливо тримати в полі зору семантичну спорідненість і якість сайту, що посилається на нас. Для цього найповнішим інструментом наразі є LinkAffinity.

Чи варто використовувати один інструмент? І так, і ні. Використання кількох джерел інформації дає унікальні дані. Усі ці дані, належно опрацьовані, дають дуже цікаву інформацію та унікальні знання.

Ми, SEO-консультанти, як правило, працюємо з кількома інструментами залежно від потреб і проєкту, де перехресно перевіряємо результати між ними, щоб скласти максимально реалістичну картину того, як підходити до проєкту, щоб ранжуватися в Google, і як його виконувати.

З іншого боку, не варто одержимо мати багато інструментів для кожного проєкту. Важливо знати, як використовувати кожен і вичавлювати з нього максимум.

Люди часто потрапляють у "інструментоманію", щоб просто продукувати списки речей, замість того щоб скористатися величезним потенціалом, який мають сьогоднішні інструменти як Sistrix, Semrush чи SEOcrawl.

Чому ми думаємо, що наша конкуренція там, де вона є?

Тут до гри вступає не лише аналітична спроможність, а й знання SEO-стратегій, що приходить з реального досвіду на арені пошукових систем. З обома можемо визначити точки, де результати й дії з'єднуються (так, у зворотному порядку).

Звідти можемо припустити, що може працювати для них і відчути чому.

Важливий нюанс: копіювання стратегії конкуренції не означає, що ми отримаємо ті самі результати. Поверніться до початкового розділу, де ми пояснили, чому важливо аналізувати конкуренцію — не лише за їхньою онлайн-видимістю, а перш за все з бізнес-погляду.

Можемо навіть оцінити діапазон бюджету місячної інвестиції для кожного конкурента, помножити його на місяці їхньої активності (і навіть скільки вони перебували у фазах органічного зростання) і таким чином оцінити "загальну SEO-інвестицію", щоб досягти їхньої поточної видимості.

Цей останній пункт дуже цікавий. Багато клієнтів запитують, скільки часу їм знадобиться, щоб ранжуватися. Стандартна відповідь — "SEO — це гра в довгостроковій перспективі". Але це сказано більше як шаблонна фраза, ніж з аналітичним сенсом. SEO — це не довгострокова гра.

• ›

  У SEO ви будуєте, майже завжди, з другого місяця роботи.

• ›

  У SEO ви маєте помітити підйом видимості з моменту, коли все починає створюватися і виконуються дії.

• ›

  У SEO ви пріоритезуєте те, що може згенерувати найбільший вплив.

• ›

  У SEO ми не виграємо конкурентні, релевантні ключові слова з першого дня — нам треба заслужити довіру користувачів і пошукових систем, продемонструвати, що ми знаємо і що можемо запропонувати.

• ›

  У SEO… ми не повинні недооцінювати минулу, поточну та майбутню роботу нашої конкуренції.

Постановка цілей

Тепер ми досягаємо непростої частини будь-якого проєкту з ранжування в Google: постановки SEO-цілей, тактик і робочого плану. Усі вони мають одну якість: вони мають бути реалістичними та узгодженими з можливостями проєкту з погляду ресурсів і стартової точки.

Таким чином ми покриватимемо етапи з повертанням прибутковості й уникатимемо фрустрації як для власника бізнесу, так і для SEO-консультанта.

Без чіткої цілі немає способу викласти стратегію того, як ранжуватися в Google.

Звичний підхід — працювати з так званими SMART-цілями (Specific, Measurable, Attainable, Relevant і Timely).

• ›

  Specific. Кожен проєкт переслідує певні результати. Залежно від них (ліди, прямі продажі, брендинг), ви встановите різну стратегію та різні дії. Що конкретніші SEO-цілі, то легше буде візуалізувати шлях і пастки.

• ›

  Measurable. Як SEO-консультант ви маєте бути здатні показати лідеру бізнесу еволюцію в ранжуванні та результатах.

• ›

  Attainable. Залежно від природи проєкту, конкуренції, історії та доступних ресурсів.

• ›

  Relevant. Чи вони справді допомагають досягти головної мети клієнта, незалежно від того, чи це через ліди, прямі продажі чи імідж бренду?

• ›

  Timely. Встановіть дати для оцінки продуктивності кожної дії та для перегляду, які цілі досягнуто, а які ні.

Ліди: типові цілі

Тут ми прагнемо генерувати клієнтів, які своєю чергою стають джерелом доходу, чи то в коротко-, чи в довгостроковій перспективі. Ключовим індикатором буде показник конверсії, який вкладає SEO, та всі задіяні чинники (копірайтінг, користувацький досвід, релевантність, додана цінність…).

Можемо навіть створити воронки, де супроводжуємо й скеровуємо користувача туди, куди ми справді хочемо, щоб він пішов.

Які KPI можемо швидко виміряти на цих проєктах?

• ›

  Дзвінки

• ›

  Надіслані форми

• ›

  Вартість ліда

• ›

  Чати

• ›

  WhatsApp

• ›

  Перегляди конкретного стратегічного контенту

• ›

  Завантаження конкретного стратегічного ресурсу

• ›

  Органічний трафік

• ›

  Показник конверсії на ціль

Приклад 1: каталог послуг

Існує багато сторінок типу путівників "найкращі юристи, дантисти, гінекологи…". Попри високу конкуренцію, належна SEO-стратегія, орієнтована на ліди, приносить кваліфікований трафік, щоб подати цю інформацію тим, хто перелічений у порталі.

Звідти ми думатимемо про відповідну стратегію на основі бізнес-цілей: національну, міжнародну, провінційну, локальну…

Приклад 2: страховий сектор

Цей сегмент тепер прокидається до SEO після тривалої залежності від SEM та платного трафіку від великих брендів. Насправді, вони дедалі більше заохочують своїх агентів запускати онлайн-проєкти, щоб мати більше присутності й потенційних клієнтів.

Як ми оптимізуємо ресурси? Зменшуючи рекламний баланс і пропонуючи SEO-стратегію, орієнтовану на користувача через генерацію оригінального контенту найвищої якості.

E-commerce

Коли це сайт e-commerce, фокус змінюється. Ідеться не лише про залучення користувачів, а й про переконання їх, що ми пропонуємо рішення їхніх проблем — тобто переслідування "негайного" продажу.

Метою тут буде залучати відвідувачів з купівельним наміром, і кожна SEO-стратегія буде спрямована в цей бік.

Які KPI можемо швидко виміряти на цих проєктах?

• ›

  Дзвінки

• ›

  Транзакції (продажі)

• ›

  Дохід

• ›

  Середня вартість замовлення

• ›

  Покинуті кошики

• ›

  Чати

• ›

  Взаємодії WhatsApp

• ›

  Перегляди конкретного стратегічного контенту

• ›

  Завантаження конкретного стратегічного ресурсу

• ›

  Органічний трафік

• ›

  Сторінки за сесію

• ›

  Середня тривалість сесії

Приклад 1: e-commerce побутової електроніки

У цьому випадку очевидно, що один з найбільших конкурентів — Amazon. Його потенціал може демотивувати, але навіть так є чимало опцій, щоб ваш сайт знайшов прибутковість.

Можна надихнутися PcComponentes або La Casa del Electrodoméstico. Усе зводиться до вміння помічати можливості та максимально їх використовувати.

Приклад 2: від традиційного локального бізнесу до продажу онлайн по всій країні

В інтернеті не все залежить від розміру вашого проєкту. Можна мати магазин у мікрорайоні й стати національним референсом, якщо опрацюєте веб-архітектуру онлайн-магазину, ретельно створите контент ключових категорій і продуктів та налаштуєте хорошу стратегію лінкбілдингу. Брендинг частина — у вашій ДНК. Ми допомагаємо, щоб вона стала видимою.

Брендинг

Коли ви переслідуєте мету побудувати бренд і репутацію, SEO-фокус зміщується до довгострокової конверсії з невеликими етапами довіри, на які треба натрапити по дорозі до вашої великої мети (продаж послуги, компанії або стартапу).

Які KPI можемо швидко виміряти на цих проєктах?

• ›

  Згадки на головній

• ›

  Згадки за типом сторінки

• ›

  Реферальні домени

• ›

  Бекс посилання

• ›

  Ранжування за бренд-ключами

• ›

  Бренд проти не-бренд трафіку

• ›

  Залученість (коментарі, підписники тощо)

Приклад 1: глобально відомий бренд, що шукає міжнародну присутність

У багатьох проєктах міжнародна органічна присутність — нульова. Для такого типу компаній важливо стартувати з хорошої присутності бренду, що пізніше полегшує органічну роботу та стратегію.

Приклад 2: персональний бренд агента нерухомості

Можливо, один з найскладніших секторів, у якому виділитись — і водночас один з тих, у яких персональний брендинг найбільш ефективний. Тут до гри вступає здатність агента до емпатії та сприйнятливість потенційного продавця або покупця.

SEO будуватиме персональний бренд як спеціаліста в конкретному сегменті (оренда, пошук нерухомості, продавець тощо), і якщо у них є бренд компанії, що їх підтримує, вони зможуть використати його на свою користь.

Інші цілі

Хоча це найпоширеніші проєкти, SEO додає цінність нескінченному діапазону проєктів та економічних і соціальних видів діяльності.

Приклад 1: affiliate-проєкти

Amazon — не єдиний гравець. Інші платформи також пропонують відсотки з продажів через рефералів. У цьому випадку треба шукати поєднання технічного SEO, контентного SEO та переконливого копірайтінгу.

Приклад 2: НГО та публічні установи

Два актори, повністю відмінні від решти випадків і, насправді, один від одного. Вони все ж мають одну спільну мету: побудувати інституційний імідж, що дозволить їм генерувати публічну довіру. Перші — щоб забезпечити внески; другі — голоси.

SEO-стратегія тут буде довгостроковою, значною мірою залежною від цільових сторінок у НГО та більшої взаємодії між лінкбілдингом і SEM з самим SEO, тоді як останнє домінуватиме для публічних установ.

Висновок

Підсумовуючи, маючи всю початкову інформацію про компанію, проєкт, його історію, його потреби, його поточний стан, його проблеми тощо, ми маємо спроможність викласти стратегію, що вирішує головну проблему: як ранжуватися в Google.

Якщо у вас є запитання чи ви хочете поділитися з нами якимись думками щодо того, як ранжувати свій проєкт у Google, ми чекаємо вас у розділі коментарів. :)