Jak pozycjonować się w Google: kompletny przewodnik SEO

SEO ewoluuje bardzo szybko

Ci z nas, którzy spędzili lata na badaniu i wyzwaniu algorytmów wyszukiwarek, byli świadkami ogromnej zmiany, jaką przeszło SEO: tam, gdzie Google kiedyś robił 500 zmian rocznie, ta liczba od tego czasu wzrosła kilkukrotnie.

Część atrakcyjności SEO polega na tym, że nie jest to nauka ścisła ani jeden dogmat — zamiast tego stale ewoluuje i musimy się dostosowywać. W miarę postępu sztucznej inteligencji otrzymujemy wyniki, które są bardziej zgodne z jej interesami i interesami użytkowników, a przynajmniej tak mówią.

Wiele technik i strategii, które działały lata temu, musiało ewoluować, a w niektórych przypadkach musieliśmy całkowicie przestać ich używać, aby uzyskać wyniki. Keyword stuffing, na przykład, nie jest już zalecany w sposób, w jaki kiedyś to robiliśmy: SEO porusza się szybko, a nadążanie nie zawsze jest łatwe bez wiedzy i dobrze dopracowanej, skalowalnej metody pracy.

Od prymitywnych początków indeksowania — które oparte było na stronach pasujących do dokładnego słowa kluczowego — do dzisiejszej złożoności, opartej na sztucznej inteligencji... to zupełnie nowy świat. Teraz koncepcje takie jak intencja wyszukiwania użytkownika są bardzo na topie, ale używane są intuicyjnie od lat, na przykład poprzez znajomość typu słowa kluczowego, na które chcesz się pozycjonować.

To właśnie sprawia, że SEO jest tak ekscytujące: to żywy proces, który wymaga ciągłej aktualizacji od profesjonalisty, codziennie go wyzywa i wymaga maksymalnej inteligencji, aby "wygrać" w tej szczególnej partii szachów.

I choć od lat mówi się, że SEO umarło, jedyną rzeczą, która się nie zmieniła, jest fundamentalna rola, jaką pozycjonowanie w wyszukiwarkach odgrywa w biznesach online — pozostaje wyraźnym kamieniem milowym wyróżniającym dla uczynienia projektu internetowego rentownym. Jeśli prowadzisz biznes, nie możesz i nie powinieneś tego pomijać.

Chcesz wiedzieć, jak konsultant SEO podchodzi do każdego projektu pozycjonowania?

Wiemy, że metoda działa, gdy daje wyniki w naszych projektach i w projektach naszych klientów (firm krajowych i międzynarodowych) i wytrzymuje stałe audyty mające na celu ulepszenia.

Onboarding SEO — początkowy briefing

Zanim zaczniesz pracować nad SEO witryny lub sklepu online, musisz przeprowadzić wstępne badanie biznesu klienta, jego produktów i usług, jego słabości i mocnych stron itp. Bez kompletnego i szczegółowego początkowego briefingu mającego na celu zrozumienie projektu, podejmiemy złe decyzje strategiczne, dotyczące zasobów i innych kwestii związanych z rentownością projektu.

Jednocześnie kluczowe jest prawidłowe zidentyfikowanie konkurentów, ich ewolucji i historii, ich strategii SEO i wykonania, jakie dostarczali w czasie, aby dotrzeć tam, gdzie są. W końcu, jeśli już się pozycjonują, a my nie, absolutnie będziemy musieli ulepszyć to, co mają i "ukraść" ten ruch i tę ciężko zdobytą widoczność.

Niezależnie od tego, czy zatrudnisz agencję SEO, czy freelancera SEO, pierwszą rzeczą, jaką powinni zrobić, jest poznanie projektu, jego celów, celów, zasobów, wartości wyróżniającej i rzeczywistej zdolności firmy do doprowadzenia go do końca.

Na przykład, jeśli projektowi brakuje wyszkolonego, odpowiedniego personelu, będziemy musieli rozważyć zaoferowanie tej dodatkowej usługi pełnej realizacji. Jeśli z drugiej strony mają wewnętrzny zespół, wyzwaniem jest właściwe dostosowanie się do każdego zasobu.

Jak wygląda początkowy briefing SEO do pozycjonowania w Google?

1. Sytuacja wyjściowa

Bez podstawowej analizy tego, jaka jest sytuacja wyjściowa projektu (zarówno witryny, jak i samego biznesu w jego segmencie), każdy projekt SEO startuje źle.

Choć analiza jest często zlecana lub oferowana na początku lub podczas kontaktu z osobami odpowiedzialnymi za pewne obszary, takie jak architektura sieci lub wygrane i straty w SEO technicznym, to budowanie dachu przed fundamentem. Oba są oczywiście bardzo istotnymi aspektami, ale nie w tym momencie.

Możesz ustanowić bardzo dopracowaną strategię target keyword, która w rzeczywistości nie służy w 100% celom projektu (głównie, większemu fakturowaniu), nawet jeśli pokazuje, że awansowałeś w SERP-ach.

Musimy więc ustanowić początkowy briefing SEO, w którym projekt lub jego lead jasno definiuje:

2. Potrzeby projektu

Pierwszą rzeczą, jaką trzeba zrobić, to zapytać klienta, czego potrzebuje. Czasami zapominamy, że naszą główną pracą jest pomóc naszym klientom zaspokoić i pokryć to, czego naprawdę potrzebują, w momencie, gdy tego potrzebują.

3. Kim są

Niezbędne jest poznanie firmy od wewnątrz — kim są, dlaczego są tam, gdzie są, kto jest częścią zespołu, z którym będziemy pracować, jakie role pełni każda osoba, ich propozycja wartości, ich przewagi konkurencyjne i wartość wyróżniająca, dzięki której wygrywają lub dążą do wygrania swojego udziału w rynku.

Przeprowadzenie podstawowej analizy SWOT na tym etapie jest bardzo przydatne, aby firma i zespół SEO znaleźli wspólny język przed przystąpieniem do pracy, znając słabości, zagrożenia, mocne strony i możliwości projektu.

Żadne dwa biznesy nie są takie same, nawet jeśli robią dokładnie to samo, a przedstawienie tych informacji na początku pomaga konsultantowi SEO podejmować decyzje i planować strategię dostosowaną do firmy. Alternatywą jest wyścig z czasem. A w SEO czas to wizyty i sprzedaż uciekająca przeciwko tobie. Pieniądze w błoto.

4. Zasoby, jakie ma projekt

Kluczowy aspekt, ale taki, nad którym bardzo niewielu SEO i menedżerów zatrzymuje się na początku projektu pozycjonowania w Google, ma związek z zasobami, jakie organizacja ma do dyspozycji, aby przeprowadzić wszystko, co proponuje konsultacja SEO.

Czy ma dział komunikacji, czy będzie potrzebować zewnętrznej usługi? Czy ma deweloperów i projektantów, aby wykonać możliwe ulepszenia i testy okazji, które mogą się pojawić? Czy wnosi istniejącą treść, czy wszystko trzeba wygenerować od zera? Czy mają copywriterów? A co ze specjalistami UX?

5. Ich historia

Oprócz wszystkich tych informacji nie wolno zapomnieć o przeprowadzeniu wcześniejszego audytu historii inwestycji i pracy w SEO. Dlaczego? Może odkryjesz, że witryna otrzymała karę Google za przeszłe złe praktyki, co ciągnęłoby krótko- i średnioterminowe wyniki.

Mała wskazówka: znajomość dokumentacji, z którą klient jest przyzwyczajony pracować, szczególnie pomoże ci dostosować się do niego.

Podobnie ta retrospektywa SEO daje nam bardzo jasny obraz punktu, w którym projekt zszedł na manowce. Są przypadki, gdy fundamenty są właściwie ułożone, ale z jakiegoś powodu cel zostaje utracony (nie ma za nim konsultanta SEO, brakuje zasobów lub jest brak ciągłości w projekcie, między innymi częstymi przyczynami).

Konkurencja SEO

Analiza konkurencji — czyli tych, którzy są obecnie tam, gdzie chcesz dotrzeć — jest kluczowa przy projektowaniu i wykonywaniu strategii pozycjonowania.

Skąd wiem, kto jest moją konkurencją w Google?

To jedno z dużych pytań, na które menedżerowie i właściciele biznesów nie zawsze wiedzą, jak odpowiedzieć, gdy po raz pierwszy angażujemy się w ich projekt internetowy.

Nie każdy lead firmy potrafi odróżnić bezpośrednich konkurentów (podobne ceny, ten sam sektor i grupa docelowa) od konkurentów aspiracyjnych (długoterminowy cel lub firmy, które należy używać jako benchmark). Ci ostatni nie zawsze muszą być w tej samej kategorii biznesu, ale ci pierwsi tak.

Nawet gdy mamy tendencję do skupiania się na firmach, które zawsze identyfikowaliśmy jako naszych naturalnych konkurentów, w internecie ekosystem może być inny. Proste śledztwo może ujawnić projekty, o istnieniu których nie wiedziałeś, lub nawet zmusić cię do konkurowania z gigantami takimi jak Amazon.

Co powinniśmy analizować w konkurencji SEO?

Musisz wiedzieć, co robią, jak to robią i czy w ich projekcie są błędy, których możesz użyć, aby ulepszyć doświadczenie we własnym biznesie i stworzyć możliwość wyróżnienia się przeciwko nim. Brzmi łatwo, prawda?

Używanie narzędzi takich jak SEMrush, Sistrix lub Ahrefs pozwala nam zidentyfikować konkurentów, którzy mogą nas wyprzedzić w SERP-ach lub którzy siedzą tuż nad nami — i tym samym pierwszych, których musimy zaszachować, jeśli chcemy konkurować w pierwszej lidze.

Co robią moi konkurenci?

Gdy mamy listę potencjalnych konkurentów, czas zakasać rękawy i zanurzyć się w ich strategii. Na jakie słowa kluczowe się pozycjonują? Jakie są ich URL-e o największym ruchu? Czy ich cele i wyniki SEO są zgodne?

Innym czynnikiem do szczegółowego przeglądu są ich kanały ruchu i wolumen, jaki każdy z nich wnosi. Czy wszystko jest organiczne? Jaki udział odpowiada płatnemu ruchowi i na jakich platformach? Narzędzia SEO, takie jak SEMrush czy Sistrix, dają ci te informacje bardzo szczegółowo w wersjach płatnych.

W tych narzędziach po prostu wpisujesz URL, a technologia analizuje wiele czynników SEO, które determinują, jak pozycjonować się w Google i które z nich są odzwierciedlone w tych URL-ach. Oczywiście głęboka część analityczna należy do konsultanta SEO.

Jak to robią?

Już wiesz, co robią, ale nie jak. Tutaj, oprócz doświadczenia, narzędzia SEO są decydujące — a najważniejsze to przeprowadzenie motywowanej analizy z co najmniej pewną głębią historyczną. Tylko wtedy uzyskasz prawdziwy obraz pracy SEO, jaką wykonują twoi konkurenci.

Na przykład z SEMrush możesz śledzić, jakie rodzaje reklam i copy używają, a także szacunkowe wydatki (ważne: wszystkie dane są szacunkowe), jakie linki zdobywają, jak często, z jakich domen (i IP, które również mogą odgrywać rolę w pozycjonowaniu), jaka treść przynosi najwięcej ruchu (i stamtąd analizować, co jest "dobre" w tym, aby informować naszą własną strategię treści), czy pracują nad autorytetem w mediach społecznościowych, czy używają ich jako agregatorów URL-i itd.

SEOcrawl, na przykład, daje ci bardzo jasny obraz możliwości on-page SEO dla twojego projektu w bardziej szczegółowy sposób niż jakiekolwiek inne narzędzie, ponieważ działa z danymi z twojego konta Google Search Console. W ten sposób możesz zbudować wizualne porównanie, na jakie słowa kluczowe twoja konkurencja nie pracuje — sposób na pokrycie "dziewiczego" lub niskokonkurencyjnego segmentu, na przykład.

Aby zagłębić się w obszar linków, ważne jest, aby uważnie obserwować powinowactwo semantyczne i jakość witryny, która do nas linkuje. Do tego najbardziej kompletnym narzędziem jak dotąd jest LinkAffinity.

Czy warto używać tylko jednego narzędzia? Tak i nie. Używanie wielu źródeł informacji daje ci unikalne dane. Wszystkie te dane, właściwie przetworzone, dają bardzo interesujące informacje i unikalną wiedzę.

My konsultanci SEO generalnie pracujemy z kilkoma narzędziami, w zależności od potrzeb i projektu, gdzie krzyżowo sprawdzamy wyniki między nimi, aby narysować jak najbardziej realistyczny obraz tego, jak podejść do projektu, aby pozycjonować się w Google i jak go wykonać.

Z drugiej strony nie powinniśmy obsesyjnie mieć wielu narzędzi do każdego projektu. Ważne jest, aby wiedzieć, jak używać każdego z nich i wycisnąć z nich maksimum.

Ludzie często wpadają w "narzędziozę", aby produkować listy rzeczy, zamiast korzystać z ogromnego potencjału, jaki dzisiejsze narzędzia, takie jak Sistrix, Semrush czy SEOcrawl, faktycznie mają.

Dlaczego myślimy, że nasza konkurencja jest tam, gdzie jest?

Tu w grę wchodzi nie tylko zdolność analityczna, ale także wiedza o strategiach SEO, która pochodzi z prawdziwego doświadczenia na arenie wyszukiwarek. Z obojgiem możemy zdefiniować punkty, w których wyniki i działania się łączą (tak, w odwrotnej kolejności).

Stamtąd możemy wywnioskować, co może dla nich działać i wyczuć dlaczego.

Ważny niuans: kopiowanie strategii konkurencji nie oznacza, że uzyskamy te same wyniki. Wróć do sekcji otwierającej, w której wyjaśniliśmy, dlaczego ważne jest analizowanie konkurencji — nie tylko ze względu na ich widoczność online, ale przede wszystkim z biznesowego punktu widzenia.

Możemy nawet oszacować zakres miesięcznego budżetu inwestycyjnego dla każdego konkurenta, pomnożyć go przez miesiące, w których byli aktywni (a nawet jak długo byli w fazach wzrostu organicznego) i w ten sposób oszacować "łączną inwestycję SEO", aby osiągnąć ich obecną widoczność.

Ten ostatni punkt jest bardzo interesujący. Wielu klientów pyta, jak długo zajmie im pozycjonowanie. Standardowa odpowiedź to "SEO to gra długoterminowa". Ale to mówi się bardziej jako utarte zdanie niż z jakimś sensem analitycznym. SEO nie jest grą długoterminową.

• ›

  W SEO budujesz prawie zawsze od drugiego miesiąca pracy.

• ›

  W SEO powinieneś zauważyć wzrost widoczności od momentu, gdy rzeczy zaczynają być tworzone i działania są wykonywane.

• ›

  W SEO priorytetyzujesz to, co może wygenerować największy wpływ.

• ›

  W SEO nie wygramy konkurencyjnych, istotnych słów kluczowych od pierwszego dnia — musimy zdobyć zaufanie użytkowników i wyszukiwarek, pokazać, co wiemy i co możemy zaoferować.

• ›

  W SEO... nie wolno nam lekceważyć przeszłej, obecnej i przyszłej pracy naszej konkurencji.

Ustalanie celów

Teraz dochodzimy do trudnej części każdego projektu pozycjonowania w Google: ustalania celów SEO, taktyk i planu pracy. Wszystkie one mają jedną cechę: muszą być realistyczne i zgodne z możliwościami projektu pod względem zasobów i punktu wyjścia.

W ten sposób pokryjemy etapy z zwrotem rentowności i unikniemy frustracji zarówno właściciela biznesu, jak i konsultanta SEO.

Bez jasnego celu nie ma sposobu, aby ułożyć strategię dla pozycjonowania w Google.

Zwykłe podejście to praca z tzw. celami SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant and Timely).

• ›

  Specific (Konkretne). Każdy projekt dąży do pewnych wyników. W zależności od nich (leady, bezpośrednia sprzedaż, branding) ustanowisz inną strategię i inne działania. Im bardziej konkretne cele SEO, tym łatwiej będzie zwizualizować ścieżkę i pułapki.

• ›

  Measurable (Mierzalne). Jako konsultant SEO musisz być w stanie pokazać liderowi biznesu ewolucję w rankingach i wynikach.

• ›

  Attainable (Osiągalne). W zależności od charakteru projektu, konkurencji, historii i dostępnych zasobów.

• ›

  Relevant (Istotne). Czy naprawdę pomagają osiągnąć główny cel klienta, niezależnie od tego, czy poprzez leady, bezpośrednią sprzedaż, czy obraz marki?

• ›

  Timely (Terminowe). Ustal daty, aby ocenić wydajność każdego działania i przeglądać, które cele zostały spełnione, a które nie.

Leady: częste cele

Tutaj szukamy generowania klientów, którzy z kolei stają się źródłem przychodu, czy to w krótkim, czy długim okresie. Kluczowym wskaźnikiem będzie wskaźnik konwersji, jaki SEO wnosi i wszystkie zaangażowane czynniki (copy, doświadczenie użytkownika, znaczenie, wartość dodana...).

Możemy nawet stworzyć lejki, w których towarzyszymy i prowadzimy użytkownika w kierunku, w którym naprawdę chcemy, żeby poszedł.

Jakie KPI możemy szybko zmierzyć w tych projektach?

• ›

  Połączenia

• ›

  Wysłane formularze

• ›

  Koszt na lead

• ›

  Czaty

• ›

  WhatsApp

• ›

  Wyświetlenia konkretnej strategicznej treści

• ›

  Pobrania konkretnego strategicznego zasobu

• ›

  Ruch organiczny

• ›

  Wskaźnik konwersji per cel

Przykład 1: Katalog usług

Istnieje mnóstwo stron typu "najlepsi prawnicy, dentyści, ginekolodzy...". Mimo wysokiej konkurencji odpowiednia strategia SEO skupiona na leadach przynosi kwalifikowany ruch, aby dostarczać te informacje tym wymienionym w portalu.

Stamtąd pomyślimy o odpowiedniej strategii w oparciu o cele biznesowe: krajowe, międzynarodowe, prowincjonalne, lokalne...

Przykład 2: Sektor ubezpieczeń

Ten segment teraz budzi się do SEO po długiej zależności od SEM i płatnego ruchu od dużych marek. W rzeczywistości coraz częściej zachęcają swoich agentów do zakładania projektów online, aby uzyskać większą obecność i potencjalnych klientów.

Jak optymalizujemy zasoby? Redukując saldo reklamowe i oferując strategię SEO skupioną na użytkowniku poprzez generowanie wysokiej jakości oryginalnej treści.

E-commerce

Gdy jest to witryna e-commerce, fokus się zmienia. Nie chodzi tylko o przyciąganie użytkowników, ale o przekonanie ich, że oferujemy rozwiązanie ich problemów — to znaczy dążenie do "natychmiastowej" sprzedaży.

Celem tutaj będzie przyciąganie wizyt z intencją zakupu i każda strategia SEO będzie skierowana w tym kierunku.

Jakie KPI możemy szybko zmierzyć w tych projektach?

• ›

  Połączenia

• ›

  Transakcje (sprzedaż)

• ›

  Przychody

• ›

  Średnia wartość zamówienia

• ›

  Porzucone koszyki

• ›

  Czaty

• ›

  Interakcje WhatsApp

• ›

  Wyświetlenia konkretnej strategicznej treści

• ›

  Pobrania konkretnego strategicznego zasobu

• ›

  Ruch organiczny

• ›

  Strony na sesję

• ›

  Średni czas trwania sesji

Przykład 1: E-commerce z elektroniką użytkową

W tym przypadku jest oczywiste, że jednym z największych konkurentów jest Amazon. Jego potencjał może zniechęcać, ale mimo to jest mnóstwo opcji, aby twoja strona znalazła rentowność.

Możesz zaczerpnąć inspirację z PcComponentes lub La Casa del Electrodoméstico. Wszystko sprowadza się do umiejętności dostrzegania okazji i jak najlepszego ich wykorzystania.

Przykład 2: Od tradycyjnego lokalnego biznesu do sprzedaży online w całym kraju

W internecie nie wszystko zależy od wielkości twojego projektu. Możesz mieć osiedlowy sklep i stać się krajową referencją, jeśli pracujesz nad architekturą sieciową swojego sklepu online, starannie tworzysz treść kluczowych kategorii i produktów oraz ustanawiasz dobrą strategię link buildingu. Część brandingu jest w twoim DNA. My pomagamy uczynić ją widoczną.

Branding

Gdy dążysz do celu budowania marki i reputacji, fokus SEO przesuwa się w kierunku konwersji długoterminowej, z małymi kamieniami milowymi zaufania, które musisz osiągnąć po drodze do swojego dużego celu (sprzedaż usługi, firmy lub startupu).

Jakie KPI możemy szybko zmierzyć w tych projektach?

• ›

  Wzmianki o stronie głównej

• ›

  Wzmianki według typu strony

• ›

  Domeny odsyłające

• ›

  Backlinki

• ›

  Rankingi słów kluczowych marki

• ›

  Ruch markowy vs. niemarkowy

• ›

  Engagement (komentarze, subskrybenci itp.)

Przykład 1: globalnie znana marka szukająca obecności międzynarodowej

W wielu projektach międzynarodowa obecność organiczna jest zerowa. Dla tego typu firm kluczowe jest rozpoczęcie od dobrej obecności marki, co później ułatwia pracę organiczną i strategię.

Przykład 2: marka osobista agenta nieruchomości

Może jeden z najtrudniejszych sektorów, w którym można się wyróżnić — i jednocześnie taki, w którym branding osobisty jest najbardziej skuteczny. Tutaj w grę wchodzi zdolność agenta do empatii i otwartość potencjalnego sprzedawcy lub kupca.

SEO zbuduje markę osobistą jako specjalisty w konkretnym segmencie (wynajem, pozyskiwanie nieruchomości, sprzedawca itp.), a jeśli mają firmową markę wspierającą ich, będą mogli wykorzystać ją na swoją korzyść.

Inne cele

Choć są to najczęstsze projekty, SEO dodaje wartość nieskończonej gamie projektów oraz działalności gospodarczej i społecznej.

Przykład 1: Projekty afiliacyjne

Amazon nie jest jedyną grą w mieście. Inne platformy również oferują procenty od sprzedaży poprzez polecenia. W tym przypadku musisz szukać mieszanki technicznego SEO, content SEO i perswazyjnego copy.

Przykład 2: Organizacje pozarządowe i instytucje publiczne

Dwóch aktorów całkowicie różnych od reszty przypadków, a właściwie i od siebie nawzajem. Mają jeden wspólny cel: zbudować obraz instytucjonalny, który pozwala im generować zaufanie publiczne. Pierwsi, aby zapewnić wkłady; drudzy, głosy.

Strategia SEO tutaj będzie długoterminowa, mocno zależna od landing pages w organizacji pozarządowej i większej współpracy między link buildingiem a SEM z samym SEO, podczas gdy ten drugi będzie dominujący dla instytucji publicznych.

Wnioski

Krótko mówiąc, ze wszystkimi początkowymi informacjami o firmie, projekcie, jego historii, jego potrzebach, jego obecnym stanie, jego problemach itp., mamy zdolność do ułożenia strategii, która rozwiązuje główny problem: jak pozycjonować się w Google.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania lub chcesz podzielić się z nami przemyśleniami, jak pozycjonować swój projekt w Google, czekamy na ciebie w sekcji komentarzy. :)