Come posizionarsi su Google: la guida definitiva

Il SEO si evolve molto rapidamente

Quelli di noi che hanno passato anni a studiare e sfidare gli algoritmi dei motori di ricerca sono stati testimoni dell'enorme cambiamento che il SEO ha attraversato: dove Google faceva 500 modifiche all'anno, da allora quel numero si è moltiplicato diverse volte.

Parte del fascino del SEO è che non è una scienza esatta o un dogma unico — invece, si evolve costantemente e dobbiamo adattarci. Man mano che l'intelligenza artificiale avanza, otteniamo risultati più allineati con i suoi interessi e quelli degli utenti, o almeno così dicono.

Molte tecniche e strategie che funzionavano anni fa hanno dovuto evolversi, e in alcuni casi abbiamo dovuto smettere di usarle del tutto per ottenere risultati. Il keyword stuffing, ad esempio, non è più consigliato nel modo in cui lo facevamo: il SEO si muove veloce e tenere il passo non è sempre facile senza la conoscenza e un metodo di lavoro ben affinato e scalabile.

Dai rudimentali primi giorni dell'indicizzazione — che basava le sue risposte su pagine che corrispondevano alla parola chiave esatta — alla complessità di oggi, costruita sull'intelligenza artificiale… è un mondo completamente nuovo. Ora concetti come il search intent dell'utente sono molto in voga, ma sono stati usati intuitivamente per anni, ad esempio conoscendo il tipo di parola chiave per cui vuoi posizionarti.

È questo che rende il SEO così entusiasmante: è un processo vivo, che richiede un costante aggiornamento al professionista, lo sfida ogni giorno e richiede la massima intelligenza per "vincere" in questa particolare partita a scacchi.

E sebbene la gente dica da anni che il SEO è morto, l'unica cosa che non è cambiata è il ruolo fondamentale che il posizionamento sui motori di ricerca gioca nelle attività online — rimane una chiara pietra miliare differenziante per rendere redditizio un progetto web. Se gestisci un'attività, non puoi e non dovresti trascurarlo.

Vuoi sapere come un consulente SEO affronta ogni progetto di posizionamento?

Sappiamo che un metodo funziona quando porta risultati sui nostri progetti e su quelli dei nostri clienti (aziende nazionali e internazionali) e regge sotto audit costanti volti al miglioramento.

Onboarding SEO — briefing iniziale

Prima di iniziare a lavorare sul SEO di un sito o di un negozio online, devi effettuare uno studio preliminare dell'attività del cliente, dei suoi prodotti e servizi, delle sue debolezze e dei suoi punti di forza, ecc. Senza un briefing iniziale completo e dettagliato volto a comprendere il progetto, prenderemo le decisioni sbagliate sulle decisioni strategiche, sulle risorse e su altre questioni legate alla redditività del progetto.

Allo stesso tempo, è fondamentale identificare correttamente i concorrenti, la loro evoluzione e la loro storia, la loro strategia SEO e l'esecuzione che hanno consegnato nel tempo per arrivare dove sono. Dopo tutto, se loro si stanno già posizionando e noi no, dovremo assolutamente migliorare ciò che hanno e "rubare" quel traffico e quella visibilità duramente guadagnata.

Sia che tu assuma un'agenzia SEO o un freelance SEO, la prima cosa che dovrebbero fare è conoscere il progetto, i suoi obiettivi, le sue mete, le sue risorse, il suo valore differenziante e la capacità effettiva dell'azienda di portarlo a termine.

Ad esempio, se il progetto manca di personale formato e adeguato, dovremo considerare di offrire quel servizio extra di esecuzione completa. Se, invece, hanno un team interno, la sfida è allinearsi correttamente con ciascuna risorsa.

Com'è il briefing SEO iniziale per posizionarsi su Google?

1. Situazione di partenza

Senza un'analisi di base di qual è la situazione di partenza del progetto (sia il sito web sia l'attività stessa all'interno del suo segmento), qualsiasi progetto SEO parte male.

Anche se spesso viene richiesta o offerta un'analisi all'inizio o durante il contatto con i responsabili di certe aree, come l'architettura web o le vittorie e le sconfitte nel SEO tecnico, questo è costruire il tetto prima delle fondamenta. Entrambi sono ovviamente aspetti molto rilevanti, ma non in questo momento.

Puoi impostare una strategia di target keyword molto curata che, in realtà, non serve gli obiettivi del progetto al 100% (principalmente, fatturare di più), anche se mostra che sei salito nelle SERP.

Quindi dobbiamo stabilire un briefing SEO iniziale in cui il progetto o il suo lead definisce chiaramente:

2. Esigenze del progetto

La prima cosa da fare è chiedere al cliente di cosa ha bisogno. A volte dimentichiamo che il nostro lavoro principale è aiutare i nostri clienti a soddisfare e coprire ciò di cui hanno realmente bisogno, nel momento in cui ne hanno bisogno.

3. Chi sono

È essenziale conoscere l'azienda dall'interno — chi sono, perché sono dove sono, chi fa parte del team con cui lavoreremo, quali ruoli ricopre ciascuna persona, la loro proposta di valore, i loro vantaggi competitivi e il valore differenziante attraverso il quale vincono o mirano a vincere la loro quota di mercato.

Eseguire una SWOT di base in questa fase è molto utile in modo che l'azienda e il team SEO si mettano sulla stessa lunghezza d'onda prima di mettersi al lavoro, conoscendo le debolezze, le minacce, i punti di forza e le opportunità del progetto.

Non esistono due attività uguali, nemmeno se fanno esattamente la stessa cosa, e disporre queste informazioni all'inizio aiuta il consulente SEO a prendere decisioni e pianificare una strategia su misura per l'azienda. L'alternativa è una corsa contro il tempo. E nel SEO, il tempo è visite e vendite che corrono contro di te. Soldi buttati al vento.

4. Risorse di cui dispone il progetto

Un aspetto chiave, eppure su cui pochissimi SEO e manager si fermano a pensare all'inizio di un progetto per posizionarsi su Google, ha a che fare con le risorse che l'organizzazione ha a disposizione per realizzare tutto ciò che la consulenza SEO propone.

Ha un dipartimento di comunicazione, o avrà bisogno di un servizio esterno? Ha sviluppatori e designer per eseguire possibili miglioramenti e test di opportunità che potrebbero presentarsi? Porta contenuti esistenti, o tutto deve essere generato da zero? Hanno copywriter? E specialisti UX?

5. La loro storia

Oltre a tutte queste informazioni, non dimenticare di fare un audit precedente della storia degli investimenti e del lavoro nel SEO. Perché? Forse scoprirai che il sito web ha ricevuto una penalizzazione di Google per cattive pratiche passate, che trascinerebbe i risultati a breve e medio termine.

Piccolo consiglio: conoscere la documentazione con cui un cliente è abituato a lavorare ti aiuterà particolarmente ad allinearti con loro.

Allo stesso modo, questa retrospettiva SEO ci dà un'immagine molto chiara del punto in cui il progetto è andato fuori strada. Ci sono casi in cui le fondamenta sono state messe correttamente, ma per qualche motivo l'obiettivo si perde (non c'è un consulente SEO dietro, mancano risorse, o c'è una mancanza di continuità sul progetto, tra le altre cause comuni).

Concorrenza SEO

Analizzare la tua concorrenza — cioè coloro che proprio ora sono dove vuoi arrivare — è cruciale quando si progetta ed esegue una strategia di posizionamento.

Come faccio a sapere chi è la mia concorrenza su Google?

Questa è una delle grandi domande a cui i manager e i proprietari di attività non sempre sanno rispondere quando ci impegniamo per la prima volta con il loro progetto web.

Non ogni lead aziendale può distinguere i concorrenti diretti (prezzi simili, stesso settore e pubblico target) dai concorrenti aspirazionali (l'obiettivo a lungo termine, o aziende da usare come benchmark). Questi ultimi non devono sempre essere nella stessa categoria di business, ma i primi sì.

Anche quando tendiamo a concentrarci sulle aziende che abbiamo sempre identificato come nostri concorrenti naturali, su internet l'ecosistema può essere diverso. Una semplice indagine può rivelare progetti di cui non eri a conoscenza, o addirittura costringerti a competere con giganti come Amazon.

Cosa dovremmo analizzare della concorrenza SEO?

Devi sapere cosa fanno, come lo fanno e se ci sono errori nel loro progetto che puoi usare per migliorare l'esperienza nella tua attività e creare un'opportunità per distinguerti da loro. Sembra facile, vero?

Usare strumenti come SEMrush, Sistrix o Ahrefs ci permette di identificare i concorrenti che possono superarci nelle SERP o che sono appena sopra di noi — e quindi i primi che dobbiamo mettere in scacco matto se vogliamo competere nel campionato di alta classifica.

Cosa stanno facendo i miei concorrenti?

Una volta che abbiamo un elenco di potenziali concorrenti, è il momento di rimboccarci le maniche e immergerci nella loro strategia. Per quali keyword si posizionano? Quali sono i loro URL con maggior traffico? I loro obiettivi e risultati SEO sono allineati?

Un altro fattore da rivedere in dettaglio sono i loro canali di traffico e il volume che ciascuno contribuisce. È tutto organico? Quale quota corrisponde al traffico a pagamento e su quali piattaforme? Strumenti SEO come SEMrush o Sistrix ti danno queste informazioni in modo molto dettagliato nelle loro versioni a pagamento.

In quegli strumenti, basta inserire l'URL e la tecnologia analizza molti dei fattori SEO che determinano come posizionarsi su Google e quali di essi si riflettono in quegli URL. Naturalmente, la parte di analisi profonda appartiene al consulente SEO.

Come lo fanno?

Sai già cosa fanno, ma non come. Qui, oltre all'esperienza, gli strumenti SEO sono decisivi — e soprattutto, eseguire un'analisi motivata con almeno una certa profondità storica. Solo allora avrai una vera visione del lavoro SEO che stanno facendo i tuoi concorrenti.

Ad esempio, con SEMrush puoi tracciare che tipi di annunci e copy usano, così come la spesa stimata (importante: tutti i dati sono stimati), quali link guadagnano, con che frequenza, da quali domini (e IP, che possono anche giocare un ruolo nel ranking), quali contenuti portano più traffico (e da lì analizzare cosa c'è di "buono" per informare la nostra strategia di contenuti), se lavorano sull'autorità dei social media o li usano come aggregatori di URL, e così via.

SEOcrawl, ad esempio, ti dà una visione molto chiara delle opportunità SEO on-page per il tuo progetto in modo più dettagliato di qualsiasi altro strumento, dato che lavora con i dati del tuo account Google Search Console. In questo modo, puoi costruire un confronto visivo di quali keyword non sta lavorando la tua concorrenza — un modo per coprire un segmento "vergine" o a bassa concorrenza, ad esempio.

Per approfondire l'area dei link, è importante tenere d'occhio l'affinità semantica e la qualità del sito che ci linka. Per questo, lo strumento più completo finora è LinkAffinity.

Vale la pena usare un solo strumento? Sì e no. Usare più fonti di informazioni ti dà dati unici. Tutti questi dati, opportunamente elaborati, producono informazioni molto interessanti e conoscenza unica.

Noi consulenti SEO generalmente lavoriamo con diversi strumenti, a seconda delle esigenze e del progetto, dove incrociamo i risultati tra di loro per disegnare l'immagine più realistica possibile di come affrontare il progetto per posizionarsi su Google e come eseguirlo.

D'altro canto, non dovremmo ossessionarci con l'avere molti strumenti per ogni progetto. È importante saper usare ciascuno e spremere il massimo da essi.

Le persone spesso cadono nella "tool-itis" solo per produrre liste di cose, piuttosto che sfruttare l'enorme potenziale che gli strumenti di oggi come Sistrix, Semrush o SEOcrawl effettivamente hanno.

Perché pensiamo che la nostra concorrenza sia dove è?

È qui che entra in gioco non solo la capacità analitica, ma anche la conoscenza delle strategie SEO che deriva dall'esperienza reale nell'arena dei motori di ricerca. Con entrambi, possiamo definire i punti in cui risultati e azioni si connettono (sì, al contrario).

Da lì, possiamo dedurre cosa potrebbe funzionare per loro e capire perché.

Sfumatura importante: copiare la strategia della concorrenza non significa che otterremo gli stessi risultati. Torna alla sezione di apertura, dove abbiamo spiegato perché è importante analizzare la concorrenza — non solo per la loro visibilità online, ma soprattutto da un punto di vista commerciale.

Possiamo persino stimare un range di budget di investimento mensile per ogni concorrente, moltiplicarlo per i mesi in cui è stato attivo (e persino per quanto tempo è stato in fasi di crescita organica) e, in questo modo, stimare un "investimento SEO totale" per raggiungere la loro attuale visibilità.

Quest'ultimo punto è molto interessante. Molti clienti chiedono quanto tempo ci vorrà per posizionarsi. La risposta standard è "il SEO è un gioco a lungo termine". Ma questo si dice più come una frase fatta che con un senso analitico. Il SEO non è un gioco a lungo termine.

• ›

  Nel SEO si costruisce, quasi sempre, dal secondo mese di lavoro.

• ›

  Nel SEO dovresti notare un aumento di visibilità dal momento in cui le cose iniziano a essere create e le azioni vengono eseguite.

• ›

  Nel SEO dai priorità a ciò che può generare il maggiore impatto.

• ›

  Nel SEO non vinceremo keyword competitive e rilevanti dal primo giorno — abbiamo bisogno di guadagnare la fiducia degli utenti e dei motori di ricerca, dimostrare cosa sappiamo e cosa possiamo offrire.

• ›

  Nel SEO… non dobbiamo sottovalutare il lavoro passato, attuale e futuro della nostra concorrenza.

Definizione degli obiettivi

Ora arriviamo alla parte difficile di qualsiasi progetto di posizionamento su Google: stabilire obiettivi SEO, tattiche e il piano di lavoro. Tutti condividono una qualità: devono essere realistici e in linea con le possibilità del progetto in termini di risorse e punto di partenza.

In questo modo, copriremo le fasi con un ritorno sulla redditività ed eviteremo la frustrazione sia per il proprietario dell'attività sia per il consulente SEO.

Senza un obiettivo chiaro, non c'è modo di delineare una strategia su come posizionarsi su Google.

L'approccio usuale è lavorare con i cosiddetti obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti e Temporizzati).

• ›

  Specifici. Ogni progetto persegue determinati risultati. A seconda di essi (lead, vendite dirette, branding), imposterai una strategia diversa e azioni diverse. Più specifici sono gli obiettivi SEO, più facile sarà visualizzare il percorso e le insidie.

• ›

  Misurabili. Come consulente SEO, devi essere in grado di mostrare al lead aziendale l'evoluzione nei ranking e nei risultati.

• ›

  Raggiungibili. A seconda della natura del progetto, della concorrenza, della storia e delle risorse disponibili.

• ›

  Rilevanti. Aiutano davvero a raggiungere l'obiettivo principale del cliente, indipendentemente dal fatto che sia tramite lead, vendite dirette o immagine del brand?

• ›

  Temporizzati. Stabilisci date per valutare le performance di ogni azione e per rivedere quali obiettivi sono stati raggiunti e quali no.

Lead: obiettivi comuni

Qui cerchiamo di generare clienti che a loro volta diventano una fonte di entrate, sia a breve che a lungo termine. L'indicatore chiave sarà il tasso di conversione che il SEO contribuisce e tutti i fattori coinvolti (copy, esperienza utente, rilevanza, valore aggiunto...).

Possiamo persino creare funnel in cui accompagniamo e guidiamo l'utente verso dove vogliamo davvero che vada.

Quali KPI possiamo misurare rapidamente su questi progetti?

• ›

  Chiamate

• ›

  Form inviati

• ›

  Costo per lead

• ›

  Chat

• ›

  WhatsApp

• ›

  Visualizzazioni di un contenuto strategico specifico

• ›

  Download di una risorsa strategica specifica

• ›

  Traffico organico

• ›

  Tasso di conversione per obiettivo

Esempio 1: Una directory di servizi

Ci sono molte pagine in stile guida "migliori avvocati, dentisti, ginecologi…". Nonostante l'alta concorrenza, una corretta strategia SEO orientata ai lead porta traffico qualificato per servire quelle informazioni a coloro elencati nel portale.

Da lì, penseremo alla strategia appropriata in base agli obiettivi aziendali: nazionale, internazionale, provinciale, locale...

Esempio 2: Settore assicurativo

Questo segmento si sta ora svegliando al SEO dopo una lunga dipendenza dal SEM e dal traffico a pagamento dei grandi brand. In effetti, stanno sempre più incoraggiando i loro agenti a impostare progetti online per ottenere più presenza e clienti potenziali.

Come ottimizziamo le risorse? Riducendo il budget pubblicitario e offrendo una strategia SEO focalizzata sull'utente attraverso la generazione di contenuti originali di alta qualità.

E-commerce

Quando si tratta di un sito e-commerce, il focus cambia. Non si tratta solo di attrarre utenti, ma di convincerli che offriamo la soluzione ai loro problemi — cioè, la ricerca della vendita "immediata".

L'obiettivo qui sarà attrarre visite con intento d'acquisto e ogni strategia SEO sarà mirata in quella direzione.

Quali KPI possiamo misurare rapidamente su questi progetti?

• ›

  Chiamate

• ›

  Transazioni (vendite)

• ›

  Ricavi

• ›

  Valore medio dell'ordine

• ›

  Carrelli abbandonati

• ›

  Chat

• ›

  Interazioni WhatsApp

• ›

  Visualizzazioni di un contenuto strategico specifico

• ›

  Download di una risorsa strategica specifica

• ›

  Traffico organico

• ›

  Pagine per sessione

• ›

  Durata media della sessione

Esempio 1: E-commerce di elettronica di consumo

In questo caso, è ovvio che uno dei maggiori concorrenti è Amazon. Il suo potenziale può essere scoraggiante, ma anche così ci sono molte opzioni perché il tuo sito trovi redditività.

Puoi trarre ispirazione da PcComponentes o La Casa del Electrodoméstico. Tutto si riduce al saper riconoscere le opportunità e sfruttarle al massimo.

Esempio 2: Da un'attività locale tradizionale alla vendita online in tutto il paese

Su internet, non tutto dipende dalle dimensioni del tuo progetto. Puoi avere un negozio di quartiere e diventare un riferimento nazionale se lavori sull'architettura web del tuo negozio online, curi i contenuti delle categorie e dei prodotti chiave e imposti una buona strategia di link building. La parte di branding è nel tuo DNA. Noi aiutiamo a renderla visibile.

Branding

Quando stai perseguendo l'obiettivo di costruire brand e reputazione, il focus SEO si sposta verso la conversione a lungo termine, con piccole tappe di fiducia che devi raggiungere lungo il percorso verso il tuo grande obiettivo (vendere un servizio, un'azienda o una startup).

Quali KPI possiamo misurare rapidamente su questi progetti?

• ›

  Menzioni alla home

• ›

  Menzioni per tipo di pagina

• ›

  Domini referenti

• ›

  Backlink

• ›

  Posizionamento delle keyword di brand

• ›

  Traffico brand vs. non-brand

• ›

  Engagement (commenti, iscritti, ecc.)

Esempio 1: un brand globalmente conosciuto che cerca presenza internazionale

In molti progetti, la presenza organica internazionale è zero. Per questo tipo di azienda, è essenziale partire da una buona presenza del brand, che successivamente facilita il lavoro organico e la strategia.

Esempio 2: il personal brand di un agente immobiliare

Forse uno dei settori più difficili in cui distinguersi — e allo stesso tempo, uno in cui il personal branding è più efficace. Qui entrano in gioco la capacità di empatia dell'agente e la ricettività del potenziale venditore o acquirente.

Il SEO costruirà il personal brand come specialista in un segmento specifico (affitti, property sourcing, venditore, ecc.), e se hanno un brand aziendale che li sostiene, potranno usarlo a loro vantaggio.

Altri obiettivi

Anche se questi sono i progetti più comuni, il SEO aggiunge valore a una gamma infinita di progetti e attività economiche e sociali.

Esempio 1: Progetti di affiliazione

Amazon non è l'unico in città. Anche altre piattaforme offrono percentuali sulle vendite tramite referral. In questo caso, devi cercare un mix di SEO tecnico, SEO di contenuto e copy persuasivo.

Esempio 2: ONG e istituzioni pubbliche

Due attori completamente diversi dal resto dei casi, e in effetti l'uno dall'altro. Condividono un obiettivo comune: costruire un'immagine istituzionale che permetta loro di generare fiducia pubblica. I primi per assicurarsi contributi; i secondi, voti.

La strategia SEO qui sarà a lungo termine, fortemente dipendente dalle landing page nelle ONG e da una maggiore interazione tra link building e SEM con il SEO stesso, mentre quest'ultimo sarà dominante per le istituzioni pubbliche.

Conclusione

In sintesi, con tutte le informazioni iniziali sull'azienda, sul progetto, sulla sua storia, sulle sue esigenze, sul suo stato attuale, sui suoi problemi, ecc., abbiamo la capacità di delineare la strategia che risolve il problema principale: come posizionarsi su Google.

Se hai domande o vuoi condividere qualche pensiero con noi su come posizionare il tuo progetto su Google, ti aspettiamo nella sezione commenti. :)