Sådan får du placeringer på Google

SEO udvikler sig meget hurtigt

Vi, der har brugt år på at undersøge og udfordre søgemaskinernes algoritmer, har set det enorme skifte, SEO har været igennem: hvor Google før lavede 500 ændringer om året, er det tal siden blevet mangedoblet.

En del af det tiltrækkende ved SEO er, at det ikke er en eksakt videnskab eller ét dogme — det udvikler sig konstant, og vi må tilpasse os. I takt med at kunstig intelligens rykker frem, får vi resultater, der er mere på linje med dens interesser og brugernes, eller det siges i hvert fald.

Mange teknikker og strategier, der virkede for år tilbage, har måttet udvikle sig, og i nogle tilfælde har vi måttet holde helt op med at bruge dem for at få resultater. Keyword stuffing er for eksempel ikke længere at anbefale, sådan som vi gjorde det før: SEO bevæger sig hurtigt, og det er ikke altid let at følge med uden viden og en gennemarbejdet, skalerbar arbejdsmetode.

Fra de rudimentære tidlige dage med indeksering — som byggede sine svar på sider, der matchede det eksakte søgeord — til nutidens kompleksitet bygget på kunstig intelligens… det er en helt ny verden. Nu er begreber som brugerens søgeintention meget på mode, men de har været brugt intuitivt i årevis, for eksempel ved at kende den type søgeord, du vil have placeringer på.

Det er det, der gør SEO så spændende: det er en levende proces, en der kræver konstant opdatering af fagpersonen, udfordrer vedkommende hver dag og kræver maksimal intelligens at »slå« i netop det parti skak.

Og selvom folk i årevis har sagt, at SEO er dødt, er det ene, der ikke har ændret sig, den helt grundlæggende rolle, placeringer i søgemaskinerne spiller for onlineforretninger — det er stadig en klar differentierende milepæl, når et webprojekt skal gøres rentabelt. Driver du en forretning, kan og bør du ikke se bort fra det.

Vil du vide, hvordan en SEO-konsulent griber hvert projekt med placeringer an?

Vi ved, at en metode virker, når den giver resultater på vores egne projekter og på vores kunders (nationale og internationale virksomheder) og holder under de løbende audits, der skal gøre den bedre.

SEO-onboarding — indledende briefing

Før du går i gang med SEO på et site eller en webshop, skal du lave en indledende undersøgelse af kundens forretning, deres produkter og ydelser, deres svagheder og styrker osv. Uden et komplet og detaljeret indledende briefing, der skal give forståelse for projektet, træffer vi de forkerte valg om strategiske beslutninger, ressourcer og andre ting knyttet til projektets rentabilitet.

Samtidig er det helt afgørende at identificere konkurrenterne rigtigt, deres udvikling og historik, deres SEO-strategi og den udførelse, de har leveret over tid for at nå dertil, hvor de er. For har de allerede placeringer, og vi ikke har, får vi i den grad brug for at gøre det bedre end det, de har, og »stjæle« den trafik og den hårdt tilkæmpede synlighed.

Uanset om du hyrer et SEO-bureau eller en freelance SEO'er, er det første, de bør gøre, at lære projektet at kende, dets mål, dets målsætninger, dets ressourcer, dets differentierende værdi og virksomhedens faktiske kapacitet til at føre det igennem.

Mangler projektet for eksempel uddannet, egnet personale, skal vi overveje at tilbyde den ekstra ydelse med fuld udførelse. Har de omvendt et internt team, er udfordringen at komme ordentligt på linje med hver enkelt ressource.

Hvordan ser det indledende SEO-briefing ud, når man skal have placeringer på Google?

1. Udgangspunktet

Uden en grundlæggende analyse af, hvad projektets udgangspunkt er (både websitet og selve forretningen inden for sit segment), starter ethvert SEO-projekt skævt.

Selvom der ofte bliver bedt om eller tilbudt en analyse i starten eller under kontakten med de ansvarlige for bestemte områder, som webarkitektur eller gevinster og tab i teknisk SEO, er det at bygge taget før fundamentet. Begge dele er naturligvis meget relevante aspekter, men ikke på dette tidspunkt.

Du kan sætte en gennemarbejdet strategi op for målsøgeord, som i virkeligheden ikke tjener projektets mål 100% (først og fremmest at fakturere mere), selv hvis den viser, at du er rykket op i SERP'erne.

Så vi skal lave et indledende SEO-briefing, hvor projektet eller dets ansvarlige klart definerer:

2. Projektets behov

Det første, man skal gøre, er at spørge kunden, hvad de har brug for. Vi glemmer nogle gange, at vores hovedopgave er at hjælpe vores kunder med at dække og opfylde det, de reelt har brug for, i det øjeblik de har brug for det.

3. Hvem de er

Det er afgørende at lære virksomheden at kende indefra — hvem de er, hvorfor de er der, hvor de er, hvem der er en del af det team, vi skal arbejde med, hvilke roller hver enkelt har, deres værditilbud, deres konkurrencefordele og den differentierende værdi, de vinder eller vil vinde deres markedsandel med.

At køre en grundlæggende SWOT på dette tidspunkt er meget nyttigt, så virksomheden og SEO-teamet kommer på samme side, før arbejdet går i gang, og kender projektets svagheder, trusler, styrker og muligheder.

Ingen to forretninger er ens, heller ikke selvom de gør præcis det samme, og at lægge de oplysninger frem fra starten hjælper SEO-konsulenten med at træffe beslutninger og lægge en strategi tilpasset virksomheden. Alternativet er et kapløb med tiden. Og i SEO er tid besøg og salg, der løber fra dig. Penge ud af vinduet.

4. De ressourcer projektet har

Et centralt aspekt, som meget få SEO'er og ledere alligevel standser op ved i starten af et projekt om placeringer på Google, handler om de ressourcer, organisationen har til rådighed til at udføre alt det, SEO-rådgivningen foreslår.

Har den en kommunikationsafdeling, eller får den brug for en ekstern ydelse? Har den udviklere og designere til at udføre mulige forbedringer og test af de muligheder, der dukker op? Kommer den med eksisterende indhold, eller skal det hele laves fra bunden? Har de tekstforfattere? Hvad med UX-folk?

5. Deres historik

Oven på alle de oplysninger må du ikke glemme at lave en forudgående audit af historikken for investering og arbejde i SEO. Hvorfor? Måske finder du ud af, at websitet har fået en straf fra Google for tidligere dårlig praksis, og det ville trække i resultaterne på kort og mellemlangt sigt.

Lille tip: at kende den dokumentation, en kunde er vant til at arbejde med, hjælper dig især med at komme på linje med dem.

På samme måde giver den SEO-retrospektive os et meget klart billede af det punkt, hvor projektet kørte af sporet. Der er tilfælde, hvor fundamentet er helt i orden, men hvor målet af en eller anden grund bliver væk (der er ingen SEO-konsulent bag, ressourcerne mangler, eller der er ikke kontinuitet på projektet, blandt andre almindelige årsager).

SEO-konkurrenter

At analysere dine konkurrenter — altså dem, der lige nu er der, hvor du vil hen — er afgørende, når du skal designe og udføre en strategi for placeringer.

Hvordan ved jeg, hvem mine konkurrenter er på Google?

Det er et af de store spørgsmål, ledere og virksomhedsejere ikke altid ved, hvordan de skal svare på, når vi først går i gang med deres webprojekt.

Ikke alle virksomhedsledere kan skelne direkte konkurrenter (lignende priser, samme branche og målgruppe) fra aspirationelle konkurrenter (målet på langt sigt eller virksomheder at bruge som benchmark). De sidste behøver ikke altid være i samme forretningskategori, men det gør de første.

Selv når vi har for vane at fokusere på de virksomheder, vi altid har set som vores naturlige konkurrenter, kan økosystemet på nettet være et andet. En simpel undersøgelse kan afdække projekter, du ikke vidste fandtes, eller endda tvinge dig til at konkurrere med giganter som Amazon.

Hvad skal vi analysere om SEO-konkurrenterne?

Du skal vide, hvad de gør, hvordan de gør det, og om der er fejl i deres projekt, du kan bruge til at gøre oplevelsen bedre i din egen forretning og skabe en mulighed for at skille dig ud fra dem. Lyder let, ikke?

Med værktøjer som SEMrush, Sistrix eller Ahrefs kan vi finde de konkurrenter, der måske overhaler os i SERP'erne, eller som ligger lige over os — og dermed dem, vi først skal sætte skakmat, hvis vi vil konkurrere i den bedste liga.

Hvad gør mine konkurrenter?

Når vi har en liste over mulige konkurrenter, er det tid til at smøge ærmerne op og dykke ned i deres strategi. Hvilke søgeord har de placeringer på? Hvilke er deres URL'er med mest trafik? Er deres SEO-mål og resultater på linje med hinanden?

En anden ting, man skal gennemgå i detaljer, er deres trafikkanaler, og hvor meget hver af dem bidrager med. Er det hele organisk? Hvor stor en andel er betalt trafik, og på hvilke platforme? SEO-værktøjer som SEMrush eller Sistrix giver dig de oplysninger meget detaljeret i deres betalte versioner.

I de værktøjer taster du bare URL'en ind, og teknologien analyserer mange af de SEO-faktorer, der afgør, hvordan man får placeringer på Google, og hvilke af dem der afspejles i de URL'er. Den dybe analytiske del hører selvfølgelig SEO-konsulenten til.

Hvordan gør de det?

Du ved allerede, hvad de gør, men ikke hvordan. Her er SEO-værktøjer, ud over erfaring, afgørende — og vigtigst af alt en motiveret analyse med i det mindste et vist historisk dyb. Kun sådan får du et reelt billede af det SEO-arbejde, dine konkurrenter laver.

Med SEMrush kan du for eksempel følge, hvilke slags annoncer og tekster de bruger, og det estimerede forbrug (vigtigt: alle data er estimerede), hvilke links de får, hvor ofte, fra hvilke domæner (og IP'er, som måske også spiller en rolle for placeringerne), hvilket indhold der trækker mest trafik (og derfra analysere, hvad der er »godt« ved det, så vi kan bruge det i vores egen indholdsstrategi), om de arbejder med autoritet på sociale medier eller bruger dem som URL-samlinger, og så videre.

SEOcrawl AI giver dig for eksempel et meget klart billede af mulighederne i on-page SEO for dit projekt, mere detaljeret end noget andet værktøj, fordi det arbejder med data fra din konto i Google Search Console. På den måde kan du bygge en visuel sammenligning af, hvilke søgeord dine konkurrenter ikke arbejder med — en vej til at dække et »jomfrueligt« segment eller et med lav konkurrence, for eksempel.

Vil du dybere ned i linkområdet, er det vigtigt at holde godt øje med den semantiske affinitet og kvaliteten af det site, der linker til os. Til det er det mest komplette værktøj indtil videre LinkAffinity.

Er det nok med ét værktøj? Ja og nej. At bruge flere informationskilder giver dig unikke data. Alle de data, behandlet ordentligt, giver meget interessant information og unik viden.

Vi SEO-konsulenter arbejder generelt med flere værktøjer, alt efter behov og projekt, hvor vi krydstjekker resultater mellem dem for at tegne det mest realistiske billede, vi kan, af, hvordan projektet skal gribes an for at få placeringer på Google, og hvordan det skal udføres.

Omvendt bør vi ikke blive besatte af at have mange værktøjer til hvert projekt. Det er vigtigt at kunne bruge hvert enkelt og presse mest muligt ud af dem.

Folk falder ofte i »værktøjs-syge« bare for at producere lister over ting i stedet for at udnytte det enorme potentiale, nutidens værktøjer som Sistrix, Semrush eller SEOcrawl AI rent faktisk har.

Hvorfor tror vi, vores konkurrenter er der, hvor de er?

Det er her, ikke bare analytisk evne kommer i spil, men også den viden om SEO-strategier, der kommer af reel erfaring i søgemaskinernes arena. Med begge dele kan vi definere de punkter, hvor resultater og handlinger hænger sammen (ja, baglæns).

Derfra kan vi udlede, hvad der måske virker for dem og få en fornemmelse af hvorfor.

Vigtig nuance: at kopiere konkurrenternes strategi betyder ikke, at vi får de samme resultater. Gå tilbage til afsnittet i starten, hvor vi forklarede, hvorfor det er vigtigt at analysere konkurrenterne — ikke kun for deres synlighed online, men frem for alt ud fra et forretningsperspektiv.

Vi kan endda estimere et interval for månedligt investeringsbudget for hver konkurrent, gange det med de måneder, de har været aktive (og endda hvor længe de har været i faser med organisk vækst) og på den måde estimere en »samlet SEO-investering« for at nå deres nuværende synlighed.

Det sidste punkt er meget interessant. Mange kunder spørger, hvor lang tid det tager dem at få placeringer. Standardsvaret er »SEO er et langt sejt træk«. Men det bliver sagt mere som en talemåde end med nogen analytisk mening. SEO er ikke et langt sejt træk.

• ›

  I SEO bygger du, næsten altid, fra anden arbejdsmåned.

• ›

  I SEO bør du mærke et løft i synligheden fra det øjeblik, ting begynder at blive skabt, og handlinger bliver udført.

• ›

  I SEO prioriterer du det, der kan skabe størst effekt.

• ›

  I SEO vinder vi ikke konkurrenceprægede, relevante søgeord fra dag ét — vi skal gøre os fortjent til brugernes og søgemaskinernes tillid, vise hvad vi kan, og hvad vi kan tilbyde.

• ›

  I SEO… må vi ikke undervurdere vores konkurrenters tidligere, nuværende og fremtidige arbejde.

Sådan sætter du mål

Nu kommer vi til den drilske del af ethvert projekt om placeringer på Google: at sætte SEO-mål, taktikker og arbejdsplanen. De har alle én ting til fælles: de skal være realistiske og i tråd med projektets muligheder, hvad angår ressourcer og udgangspunkt.

På den måde dækker vi etaper med afkast i rentabilitet og undgår frustration både hos ejeren og hos SEO-konsulenten.

Uden et klart mål er der ingen måde at lægge en strategi på for, hvordan man får placeringer på Google.

Den gængse tilgang er at arbejde med de såkaldte SMART-mål (Specific, Measurable, Attainable, Relevant and Timely).

• ›

  Specifikke. Hvert projekt går efter bestemte resultater. Alt efter dem (leads, direkte salg, branding) sætter du en anden strategi og andre handlinger op. Jo mere specifikke SEO-målene er, jo lettere er det at se vejen og faldgruberne for sig.

• ›

  Målbare. Som SEO-konsulent skal du kunne vise den forretningsansvarlige udviklingen i placeringer og resultater.

• ›

  Opnåelige. Alt efter projektets natur, konkurrenterne, historikken og de ressourcer, der er.

• ›

  Relevante. Hjælper de reelt med at nå kundens hovedmål, uanset om det er via leads, direkte salg eller brandimage?

• ›

  Tidsbestemte. Sæt datoer for at evaluere, hvordan hver handling klarer sig, og for at se, hvilke mål der er nået, og hvilke der ikke er.

Leads: almindelige mål

Her går vi efter at skabe kunder, som til gengæld bliver en indtægtskilde, på kort eller langt sigt. Nøgletallet bliver den konverteringsrate, SEO bidrager med, og alle de faktorer, der spiller ind (tekst, brugeroplevelse, relevans, merværdi...).

Vi kan endda lave funnels, hvor vi følger og guider brugeren derhen, hvor vi reelt vil have dem hen.

Hvilke KPI'er kan vi hurtigt måle på den slags projekter?

• ›

  Opkald

• ›

  Indsendte formularer

• ›

  Pris pr. lead

• ›

  Chats

• ›

  WhatsApp

• ›

  Visninger af et bestemt stykke strategisk indhold

• ›

  Downloads af en bestemt strategisk ressource

• ›

  Organisk trafik

• ›

  Konverteringsrate pr. mål

Eksempel 1: Et katalog over ydelser

Der er masser af guide-agtige sider med »de bedste advokater, tandlæger, gynækologer…«. Trods høj konkurrence trækker en ordentlig SEO-strategi med fokus på leads kvalificeret trafik ind, så de oplysninger kan serveres for dem, der står i portalen.

Derfra tænker vi på den rigtige strategi ud fra forretningsmålene: national, international, regional, lokal...

Eksempel 2: Forsikringsbranchen

Det segment er nu ved at vågne op til SEO efter længe at have været afhængigt af SEM og betalt trafik fra de store brands. Faktisk opfordrer de i stigende grad deres agenter til at sætte onlineprojekter op for at få mere tilstedeværelse og flere potentielle kunder.

Hvordan optimerer vi ressourcerne? Ved at skære i annoncebudgettet og tilbyde en SEO-strategi med fokus på brugeren gennem produktion af originalt indhold af høj kvalitet.

E-commerce

Når det er en e-commerce-butik, skifter fokus. Det handler ikke bare om at tiltrække brugere, men om at overbevise dem om, at vi har løsningen på deres problemer — altså jagten på det »øjeblikkelige« salg.

Målet her bliver at tiltrække besøg med købsintention, og enhver SEO-strategi bliver rettet den vej.

Hvilke KPI'er kan vi hurtigt måle på den slags projekter?

• ›

  Opkald

• ›

  Transaktioner (salg)

• ›

  Omsætning

• ›

  Gennemsnitlig ordreværdi

• ›

  Efterladte kurve

• ›

  Chats

• ›

  Interaktioner på WhatsApp

• ›

  Visninger af et bestemt stykke strategisk indhold

• ›

  Downloads af en bestemt strategisk ressource

• ›

  Organisk trafik

• ›

  Sider pr. session

• ›

  Gennemsnitlig sessionslængde

Eksempel 1: E-commerce med forbrugerelektronik

Her er det indlysende, at en af de største konkurrenter er Amazon. Potentialet kan virke nedslående, men selv da er der masser af muligheder for, at dit site kan finde rentabilitet.

Du kan lade dig inspirere af PcComponentes eller La Casa del Electrodoméstico. Det hele handler om at kunne få øje på mulighederne og få mest muligt ud af dem.

Eksempel 2: Fra en traditionel lokal butik til at sælge online i hele landet

På nettet afhænger ikke alt af, hvor stort dit projekt er. Du kan have en kvarterbutik og blive en national reference, hvis du arbejder med webarkitekturen i din webshop, laver indholdet på de vigtigste kategorier og produkter med omhu og sætter en god strategi for linkbuilding op. Branding-delen ligger i dit DNA. Vi hjælper den med at blive synlig.

Branding

Går du efter målet om at bygge brand og omdømme, flytter SEO-fokus sig mod konvertering på langt sigt, med små milepæle for tillid, du skal ramme på vejen mod dit store mål (at sælge en ydelse, en virksomhed eller en startup).

Hvilke KPI'er kan vi hurtigt måle på den slags projekter?

• ›

  Omtaler til forsiden

• ›

  Omtaler efter sidetype

• ›

  Henvisende domæner

• ›

  Backlinks

• ›

  Placeringer på brandsøgeord

• ›

  Brand- kontra non-brand-trafik

• ›

  Engagement (kommentarer, abonnenter osv.)

Eksempel 1: et globalt kendt brand der vil have international tilstedeværelse

I mange projekter er den internationale organiske tilstedeværelse nul. For den type virksomhed er det helt afgørende at starte fra en god brandtilstedeværelse, som senere gør det organiske arbejde og strategien lettere.

Eksempel 2: en ejendomsmæglers personlige brand

Måske en af de sværeste brancher at skille sig ud i — og samtidig en, hvor personlig branding er mest effektiv. Her spiller mæglerens evne til empati og den mulige sælgers eller købers modtagelighed ind.

SEO bygger det personlige brand som specialist i et bestemt segment (udlejning, opsporing af boliger, salg osv.), og har de et virksomhedsbrand i ryggen, kan de bruge det til deres fordel.

Andre mål

Selvom det er de mest almindelige projekter, skaber SEO værdi i et uendeligt udvalg af projekter og økonomiske og sociale aktiviteter.

Eksempel 1: Affiliate-projekter

Amazon er ikke den eneste i byen. Andre platforme tilbyder også procenter af salg via henvisninger. Her skal du lede efter et miks af teknisk SEO, indholds-SEO og overbevisende tekst.

Eksempel 2: NGO'er og offentlige institutioner

To aktører, der er helt anderledes end resten af tilfældene, og for den sags skyld end hinanden. De deler dog ét fælles mål: at bygge et institutionelt image, der lader dem skabe offentlig tillid. De første for at sikre bidrag; de sidste, stemmer.

SEO-strategien her bliver på langt sigt, stærkt afhængig af landingssider hos NGO'en og et større samspil mellem linkbuilding og SEM med selve SEO, mens det sidste bliver dominerende for offentlige institutioner.

Konklusion

Kort sagt: med alle de indledende oplysninger om virksomheden, projektet, dets historik, dets behov, dets nuværende tilstand, dets problemer osv. har vi kapaciteten til at lægge den strategi, der løser hovedproblemet: hvordan får man placeringer på Google.

Har du spørgsmål eller vil dele nogle tanker med os om, hvordan du får placeringer til dit projekt på Google, venter vi på dig i kommentarfeltet. :)