Jak se umístit v Googlu

SEO se vyvíjí velmi rychle

Ti z nás, kdo léta zkoumají a zpochybňují algoritmy vyhledávačů, byli svědky obrovské změny, kterou SEO prošlo: tam, kde Google dříve dělal 500 změn ročně, se toto číslo od té doby několikrát násobilo.

Část kouzla SEO spočívá v tom, že nejde o exaktní vědu ani o jediné dogma — místo toho se neustále vyvíjí a my se musíme přizpůsobovat. S postupem umělé inteligence dostáváme výsledky, které jsou více v souladu s jejími zájmy a se zájmy uživatelů — alespoň se to tak říká.

Mnoho technik a strategií, které fungovaly před lety, se muselo vyvinout a v některých případech je úplně přestat používat, abychom dosáhli výsledků. Keyword stuffing (nadužívání klíčových slov) se už nedoporučuje dělat tak, jako dříve: SEO se mění rychle a držet krok není snadné bez znalostí a dobře vyladěné, škálovatelné pracovní metody.

Od primitivních počátků indexace — která svou odpověď stavěla na stránkách, jež odpovídaly přesnému klíčovému slovu — až k dnešní složitosti postavené na umělé inteligenci… je to úplně jiný svět. Dnes jsou v módě koncepty jako vyhledávací záměr uživatele (search intent), ale intuitivně se používají už roky, například při znalosti typu klíčového slova, na které se chcete umístit.

Právě proto je SEO tak vzrušující: je to živý proces, který od profesionála vyžaduje neustálou aktualizaci, denně ho vyzývá a vyžaduje maximum inteligence, abyste tuto specifickou šachovou partii „porazili".

A i když lidé léta tvrdí, že SEO je mrtvé, jediné, co se nezměnilo, je zásadní role, kterou umisťování ve vyhledávačích v online byznysu hraje — zůstává jasným diferenciačním milníkem pro rentabilitu webového projektu. Pokud podnikáte, nemůžete a neměli byste ho přehlížet.

Chcete vědět, jak SEO konzultant přistupuje ke každému projektu SEO?

Víme, že metoda funguje, když přináší výsledky na našich projektech i na projektech našich klientů (národních i mezinárodních firem) a obstojí v neustálých auditech zaměřených na zlepšování.

SEO onboarding — úvodní brief

Než začnete pracovat na SEO webu nebo online obchodu, je třeba provést předběžnou studii klientova byznysu, jeho produktů a služeb, jeho slabin a silných stránek atd. Bez kompletního a podrobného úvodního briefu zaměřeného na pochopení projektu uděláme špatná strategická rozhodnutí, špatně rozdělíme zdroje a uděláme další chyby spojené s rentabilitou projektu.

Stejně tak je zásadní správně identifikovat konkurenci, její vývoj a historii, její SEO strategii a exekuci, kterou v čase realizovala, aby se dostala tam, kde je. Koneckonců, pokud se umisťuje a my ne, budeme nutně potřebovat zlepšit to, co má, a „ukrást" jí návštěvnost a tu těžce vydobytou viditelnost.

Ať už si najmete SEO agenturu, nebo SEO freelancera, první, co by měli udělat, je poznat projekt, jeho cíle, jeho zdroje, jeho diferenciační hodnotu a skutečnou kapacitu firmy ho dotáhnout do konce.

Pokud například projektu chybí vyškolený a vhodný personál, budeme muset zvážit nabídku služby kompletní exekuce navíc. Pokud má naopak interní tým, výzvou je správné sladění s každým zdrojem.

Jak vypadá úvodní SEO brief pro umístění v Googlu?

1. Výchozí situace

Bez základní analýzy výchozí situace projektu (jak webu, tak samotného byznysu v jeho segmentu) každý SEO projekt začíná špatně.

I když se analýza často poptává nebo nabízí už na začátku či při kontaktu s odpovědnými lidmi z některých oblastí, jako je webová architektura nebo zisky a ztráty v technickém SEO, znamená to stavět střechu před základy. Oba aspekty jsou samozřejmě velmi důležité, ale ne v této fázi.

Můžete nastavit pečlivě propracovanou strategii cílových klíčových slov, která ale ve skutečnosti neslouží cílům projektu na 100 % (hlavně víc fakturovat), i když ukáže, že jste se v SERPech posunuli nahoru.

Proto musíme stanovit úvodní SEO brief, ve kterém projekt nebo jeho lídr jasně definuje:

2. Potřeby projektu

První věc je zeptat se klienta, co potřebuje. Občas zapomínáme, že naším hlavním úkolem je pomoci klientům uspokojit a pokrýt to, co skutečně potřebují, ve chvíli, kdy to potřebují.

3. Kdo jsou

Je nezbytné poznat firmu zevnitř — kdo jsou, proč jsou tam, kde jsou, kdo je součástí týmu, se kterým budeme pracovat, jaké role každý plní, jaká je jejich value proposition, jejich konkurenční výhody a diferenciační hodnota, díky níž získávají nebo chtějí získat svůj tržní podíl.

Provést v této fázi základní SWOT je velmi užitečné, aby se firma a SEO tým sjednotily ještě před začátkem práce a poznaly slabiny, hrozby, silné stránky a příležitosti projektu.

Žádné dva byznysy nejsou stejné, ani když dělají úplně to samé, a rozkreslit si tyto informace na začátku pomáhá SEO konzultantovi rozhodovat se a naplánovat strategii šitou firmě na míru. Alternativou je závod s časem. A v SEO znamená čas návštěvnost a prodeje, které vám utíkají. Peníze v háji.

4. Zdroje, které projekt má

Klíčový aspekt, nad kterým se ale na začátku projektu pro umístění v Googlu málokterý SEO konzultant nebo manažer zastaví, souvisí se zdroji, které má organizace k dispozici, aby provedla vše, co SEO konzultant navrhne.

Má oddělení komunikace, nebo bude potřebovat externí službu? Má vývojáře a designéry k provádění případných zlepšení a testů příležitostí, které mohou vzniknout? Přináší stávající obsah, nebo se musí vše tvořit od nuly? Mají copywritery? Co UX specialisty?

5. Jejich historie

Ke všem těmto informacím nesmíte zapomenout udělat předběžný audit historie investic a práce do SEO. Proč? Možná zjistíte, že web dostal od Googlu penalizaci za špatné praktiky z minulosti, což by tížilo výsledky v krátkodobém i střednědobém horizontu.

Malý tip: znalost dokumentace, na kterou je klient zvyklý, vám obzvlášť pomůže s ním ladit.

Stejně tak nám tato SEO retrospektiva poskytuje velmi jasný obraz bodu, ve kterém se projekt vykolejil. Existují případy, kdy jsou základy řádně položeny, ale z nějakého důvodu se cíl ztratil (není za tím SEO konzultant, chybí zdroje nebo není kontinuita projektu, mimo jiné běžné příčiny).

SEO konkurence

Analýza konkurence — tedy těch, kdo právě jsou tam, kam se chcete dostat — je při návrhu a exekuci pozicionační strategie zásadní.

Jak poznám, kdo je moje konkurence v Googlu?

To je jedna z velkých otázek, na které manažeři a majitelé firem ne vždy umí odpovědět, když se jejich webovým projektem začínáme zabývat.

Ne každý lídr firmy umí rozeznat přímou konkurenci (podobné ceny, stejný sektor a cílové publikum) od aspirační konkurence (dlouhodobý cíl nebo firmy, které slouží jako benchmark). Ti druzí nemusí být ve stejné byznysové kategorii, ti první ano.

I když máme tendenci zaměřovat se na firmy, které jsme vždy identifikovali jako naši přirozenou konkurenci, na internetu může být ekosystém jiný. Jednoduchý průzkum může odhalit projekty, o jejichž existenci jste neměli tušení, nebo vás přimět konkurovat gigantům jako Amazon.

Co máme analyzovat u SEO konkurence?

Musíte vědět, co dělají, jak to dělají a zda v jejich projektu nejsou chyby, které můžete využít ke zlepšení uživatelské zkušenosti ve vlastním byznysu a vytvořit příležitost se vůči nim odlišit. Zní to snadno, že?

Použití nástrojů jako SEMrush, Sistrix nebo Ahrefs nám umožňuje identifikovat konkurenty, kteří nás v SERPech mohou předběhnout nebo kteří nám sedí těsně nad hlavou — a tedy ty první, které musíme zaškrtnout, pokud chceme hrát v top lize.

Co dělá moje konkurence?

Jakmile máme seznam potenciálních konkurentů, je čas vyhrnout si rukávy a ponořit se do jejich strategie. Na jaká klíčová slova se umisťují? Které jsou jejich URL s nejvyšší návštěvností? Jsou jejich SEO cíle a výsledky v souladu?

Dalším faktorem ke zhodnocení do detailu jsou jejich kanály návštěvnosti a objem, který každý z nich přispívá. Je vše organické? Jaký podíl má placená návštěvnost a na kterých platformách? SEO nástroje jako SEMrush nebo Sistrix vám tyto informace v placených verzích poskytnou velmi podrobně.

V těchto nástrojích jednoduše zadáte URL a technologie analyzuje mnoho SEO faktorů, které určují, jak se umístit v Googlu, a které z nich se v daných URL projevují. Samozřejmě hluboká analytická část přísluší SEO konzultantovi.

Jak to dělají?

Co dělají, už víte, ale jak to dělají, ne. Zde, kromě zkušeností, jsou rozhodující SEO nástroje — a hlavně provádět motivovanou analýzu s alespoň nějakou historickou hloubkou. Jen tak získáte reálný pohled na SEO práci, kterou vaše konkurence dělá.

Například se SEMrush můžete sledovat, jaké druhy reklam a textů používají, odhadované výdaje (důležité: všechny údaje jsou odhadované), jaké linky získávají, jak často, ze kterých domén (a IP, které mohou rovněž hrát roli při umísťování), který obsah jim nese nejvíc návštěvnosti (a odtud analyzovat, co je na něm „dobré", abychom z toho vyšli při své obsahové strategii), zda pracují na autoritě v sociálních sítích nebo je používají jako agregátory URL atd.

SEOcrawl vám například dá velmi jasný pohled na on-page SEO příležitosti vašeho projektu podrobněji než kterýkoli jiný nástroj, protože pracuje s daty z vašeho účtu Google Search Console. Tak si můžete sestavit vizuální srovnání, na která klíčová slova konkurence nepracuje — cestu pokrýt „panenský" segment nebo segment s nízkou konkurencí.

Pro hlubší analýzu oblasti odkazů je důležité bedlivě sledovat sémantickou afinitu a kvalitu webu, který na nás odkazuje. K tomu je dosud nejúplnější nástroj LinkAffinity.

Stojí za to používat jediný nástroj? Ano i ne. Použití více zdrojů informací vám dává unikátní data. Všechna ta data, řádně zpracovaná, dávají velmi zajímavé informace a unikátní znalosti.

My SEO konzultanti obvykle pracujeme s několika nástroji, podle potřeb a projektu, kde křížíme výsledky mezi nimi, abychom získali co nejrealističtější obraz toho, jak k projektu pro umístění v Googlu přistoupit a jak ho exekvovat.

Na druhou stranu bychom se neměli posedle snažit mít na každý projekt spoustu nástrojů. Důležité je umět každý použít a vytěžit z něj maximum.

Lidé často padají do „nástrojo-mánie", aby produkovali seznamy věcí, namísto aby využívali obrovský potenciál, který dnešní nástroje jako Sistrix, Semrush nebo SEOcrawl skutečně mají.

Proč si myslíme, že naše konkurence je tam, kde je?

Tady do hry nevstupuje jen analytická schopnost, ale také znalost SEO strategií, která pochází z reálné zkušenosti v aréně vyhledávačů. S obojím můžeme určit body, kde se výsledky a akce propojují (ano, zpětně).

Odtud můžeme odvodit, co jí funguje a získat tušení proč.

Důležitý nuance: kopírování konkurenční strategie neznamená, že získáme stejné výsledky. Vraťte se k úvodní sekci, kde jsme vysvětlili, proč je důležité analyzovat konkurenci — ne kvůli online viditelnosti, ale především z byznysového hlediska.

Můžeme dokonce odhadnout rozpětí měsíčního investičního rozpočtu pro každého konkurenta, vynásobit ho měsíci aktivity (a dokonce i tím, jak dlouho byli ve fázi organického růstu) a tím odhadnout „celkovou SEO investici" k dosažení jejich současné viditelnosti.

Tento poslední bod je velmi zajímavý. Mnoho klientů se ptá, jak dlouho jim zabere se umístit. Standardní odpověď je „SEO je dlouhodobá hra". To se ale říká spíš jako fráze než s analytickým smyslem. SEO není dlouhodobá hra.

• ›

  V SEO budujete, téměř vždy, od druhého měsíce práce.

• ›

  V SEO byste měli pociťovat zvýšení viditelnosti od chvíle, kdy se věci začínají tvořit a akce se exekvují.

• ›

  V SEO upřednostňujete to, co může vygenerovat největší dopad.

• ›

  V SEO si konkurenční relevantní klíčová slova nezískáme od prvního dne — musíme získat důvěru uživatelů a vyhledávačů, ukázat, co umíme a co můžeme nabídnout.

• ›

  V SEO… nesmíme podceňovat minulou, současnou ani budoucí práci naší konkurence.

Stanovení cílů

Nyní se dostáváme ke ošemetné části každého projektu SEO v Googlu: stanovení SEO cílů, taktik a pracovního plánu. Všechny mají jednu společnou vlastnost: musí být realistické a v souladu s možnostmi projektu z hlediska zdrojů a výchozího bodu.

Tímto způsobem pokryjeme etapy s návratností rentability a vyhneme se frustraci jak majitele firmy, tak SEO konzultanta.

Bez jasného cíle není možné rozkreslit strategii, jak se umístit v Googlu.

Obvyklý přístup je pracovat s tzv. SMART cíli (Specifické, Měřitelné, Dosažitelné, Relevantní a Časově ohraničené).

• ›

  Specifické. Každý projekt sleduje určité výsledky. Podle nich (leady, přímé prodeje, branding) nastavíte odlišnou strategii a odlišné akce. Čím konkrétnější SEO cíle, tím snadnější bude vizualizovat cestu i překážky.

• ›

  Měřitelné. Jako SEO konzultant musíte být schopni byznysovému lídrovi ukázat vývoj v umístění a výsledcích.

• ›

  Dosažitelné. V závislosti na povaze projektu, konkurenci, historii a dostupných zdrojích.

• ›

  Relevantní. Pomáhají skutečně dosáhnout hlavního klientova cíle, bez ohledu na to, zda jde o leady, přímé prodeje nebo image značky?

• ›

  Časově ohraničené. Stanovte data pro vyhodnocení výkonu každé akce a pro revizi, které cíle byly splněny a které ne.

Leady: běžné cíle

Tady chceme generovat klienty, kteří se zase stanou zdrojem příjmů, ať už v krátkodobém nebo dlouhodobém horizontu. Klíčovým ukazatelem bude konverzní poměr, kterým SEO přispívá, a všechny zúčastněné faktory (text, uživatelská zkušenost, relevance, přidaná hodnota…).

Můžeme dokonce vytvořit funnely, kde uživatele doprovázíme a vedeme tam, kam ho skutečně chceme dostat.

Které KPI lze na těchto projektech rychle měřit?

• ›

  Hovory

• ›

  Odeslané formuláře

• ›

  Cena za lead

• ›

  Chaty

• ›

  WhatsApp

• ›

  Zobrazení konkrétního strategického obsahu

• ›

  Stažení konkrétního strategického zdroje

• ›

  Organická návštěvnost

• ›

  Konverzní poměr na cíl

Příklad 1: Adresář služeb

Existuje spousta stránek typu „nejlepší advokáti, zubaři, gynekologové…". Navzdory vysoké konkurenci přivádí správná SEO strategie zaměřená na leady kvalifikovanou návštěvnost, aby tu informaci doručila těm uvedeným v portálu.

Odtud budeme přemýšlet o vhodné strategii podle byznysových cílů: národní, mezinárodní, krajská, místní…

Příklad 2: Pojišťovnictví

Tento segment se po dlouhé závislosti na SEM a placené návštěvnosti od velkých značek probouzí k SEO. Ve skutečnosti čím dál víc povzbuzuje své agenty k zakládání online projektů, aby získali víc přítomnosti a potenciálních klientů.

Jak optimalizujeme zdroje? Snížením rozpočtu na reklamu a nabídkou SEO strategie zaměřené na uživatele prostřednictvím tvorby vysoce kvalitního originálního obsahu.

E-commerce

Když jde o e-shop, fokus se mění. Nejde jen o přitažení uživatelů, ale o jejich přesvědčení, že nabízíme řešení jejich problémů — tedy honbu za „okamžitým" prodejem.

Cílem zde bude přitáhnout návštěvy s nákupním záměrem a každá SEO strategie bude směřovat tímto směrem.

Které KPI lze na těchto projektech rychle měřit?

• ›

  Hovory

• ›

  Transakce (prodeje)

• ›

  Tržby

• ›

  Průměrná hodnota objednávky

• ›

  Opuštěné košíky

• ›

  Chaty

• ›

  Interakce přes WhatsApp

• ›

  Zobrazení konkrétního strategického obsahu

• ›

  Stažení konkrétního strategického zdroje

• ›

  Organická návštěvnost

• ›

  Stránky na sezení

• ›

  Průměrná délka sezení

Příklad 1: E-shop se spotřební elektronikou

V tomto případě je zřejmé, že jedním z největších konkurentů je Amazon. Jeho potenciál může odrazovat, ale i tak existuje spousta možností, jak vašemu webu najít rentabilitu.

Inspirovat se můžete u PcComponentes nebo La Casa del Electrodoméstico. Vše se redukuje na to umět rozeznat příležitosti a maximálně z nich vytěžit.

Příklad 2: Z tradičního lokálního byznysu k online prodeji po celé zemi

Na internetu nezáleží všechno na velikosti vašeho projektu. Můžete mít čtvrťový obchod a stát se národní referencí, pokud zapracujete na webové architektuře svého e-shopu, pečlivě vyladíte obsah klíčových kategorií a produktů a nastavíte dobrou linkbuildingovou strategii. Branding máte v DNA. My pomáháme, aby byl vidět.

Branding

Když sledujete cíl vybudovat značku a reputaci, SEO fokus se posouvá k dlouhodobé konverzi, s malými milníky důvěry, které musíte cestou ke svému velkému cíli zasáhnout (prodat službu, firmu nebo startup).

Které KPI lze na těchto projektech rychle měřit?

• ›

  Zmínky vůči homepage

• ›

  Zmínky podle typu stránky

• ›

  Odkazující domény

• ›

  Zpětné odkazy

• ›

  Umístění na brandová klíčová slova

• ›

  Brandová vs. nebrandová návštěvnost

• ›

  Engagement (komentáře, odběratelé atd.)

Příklad 1: globálně známá značka usilující o mezinárodní přítomnost

V mnoha projektech je mezinárodní organická přítomnost nulová. Pro tento typ firmy je zásadní vyjít z dobré přítomnosti značky, která později ulehčí organickou práci a strategii.

Příklad 2: osobní značka realitního makléře

Možná jeden z nejtěžších sektorů, kde se odlišit — a zároveň jeden, kde je personal branding nejúčinnější. Tady do hry vstupuje schopnost empatie makléře a vstřícnost potenciálního prodávajícího nebo kupujícího.

SEO vybuduje osobní značku jako specialistu na konkrétní segment (pronájmy, vyhledávání nemovitostí, prodejce atd.), a pokud má za sebou firemní značku, bude ji moci využít ve svůj prospěch.

Další cíle

I když tyto jsou nejběžnější, SEO přidává hodnotu nekonečné škále projektů a ekonomických i sociálních aktivit.

Příklad 1: Affiliate projekty

Amazon není jediný hráč. Ostatní platformy také nabízejí procenta z prodejů přes referrals. V tomto případě musíte hledat mix technického SEO, obsahového SEO a přesvědčivého copy.

Příklad 2: NNO a veřejné instituce

Dva aktéři zcela odlišní od ostatních případů, a vskutku i jeden od druhého. Sdílí ale jeden společný cíl: vybudovat institucionální image, která jim umožní generovat veřejnou důvěru. Ti první kvůli zajištění příspěvků, ti druzí kvůli hlasům.

SEO strategie tady bude dlouhodobá, silně závislá na landing page u NNO a větší souhře mezi linkbuildingem a SEM s vlastním SEO, zatímco u veřejných institucí bude dominantní právě SEO.

Závěr

Stručně řečeno, se všemi úvodními informacemi o firmě, projektu, jeho historii, jeho potřebách, jeho současném stavu, jeho problémech atd. máme kapacitu rozkreslit strategii, která vyřeší hlavní problém: jak se umístit v Googlu.

Pokud máte jakékoli dotazy nebo se s námi chcete podělit o úvahy, jak umístit svůj projekt v Googlu, čekáme na vás v sekci komentářů. :)