SEO проти SEM: відмінності та коли застосовувати кожен підхід

1) Що таке SEO?

SEO (Search Engine Optimization), або вебпросування, означає набір практик і оптимізацій, що виконуються на вебсайті з метою з'являтися у верхній частині пошукових систем і залучати клієнтів для бізнесу або сервісу. Інакше кажучи, ми можемо визначити це як процес безперервного вдосконалення, спрямований на те, щоб завжди намагатися задовольнити пошук користувача найкращим можливим результатом.

2) Що таке SEM?

SEM (Search Engine Marketing) — це маркетингова дисципліна, що відповідає за платне залучення користувачів — іншими словами, це відбувається, коли компанія платить за розміщення свого вебсайту на верхніх позиціях. Google, найважливіший пошуковик у світі, наразі заробляє саме на цьому й рік за роком демонструє надзвичайні фінансові результати.

Щоб увиразнити масштаб, достатньо поглянути на дохід Alphabet (материнської компанії Google) у 2018 році, який сягнув 137 мільярдів євро — на 23% більше, ніж попереднього року.

По суті, компанія робить ставки на низку ключових слів, а потім Google через свою платформу управління рекламою розміщує ці результати на самому верху, щоб користувачі їх знаходили, а каса техногіганта продовжувала зростати.

Велика проблема цієї системи в тому, що вона суперечить власному принципу якості від Google. Майже будь-яка компанія може зробити ставку та з'явитися у верхніх результатах, тож ймовірність того, що користувач не знайде на цьому сайті того, що шукає — через брак якості чи з будь-якої іншої причини — досить висока. Однак Google не враховує цих чинників і стягує плату за клік, що робить інвестицію досить ризикованою, якщо її не поєднано з належним вимірюванням.

У наведеному вище прикладі ми шукали «подорожі до Аргентини» з Desktop-Іспанія. Ми бачимо, що першим результатом є реклама від El Corte Inglés. Як ви, ймовірно, помітили, ознака, що позначає рекламу, а не органічний результат, з кожним роком стає все непомітнішою та меншою. Сумнівно, чи не так?

Після платного результату Google показує власні гіди, побудовані шляхом аналізу інших сайтів і ресурсів, і, нарешті, набагато нижче ми знаходимо перші органічні результати. Вражає, скільки зусиль має докласти користувач, щоб дістатися до верхніх органічних позицій, що різко знижує клікабельність (CTR) і, відповідно, успіх цих вебсайтів.

3) Відмінності між SEO та SEM

Хоча відмінності між SEO та SEM можуть здаватися чіткими й очевидними після попереднього пояснення, є кілька сфер, у яких вплив відчутно набагато сильніше і які ми обов'язково маємо враховувати, плануючи свої маркетингові стратегії.

3.1) Вартість і вимірювання результатів

Тоді як вартість SEM-кампанії можна точно відстежити через кліки, покази або будь-який інший метод, вартість SEO-стратегії виміряти набагато складніше, тому що неможливо легко простежити чітку атрибуцію «вартість — результат». Розробляючи SEO-стратегії, ви зазвичай думаєте набагато більше про довгострокову перспективу, про правильну структуру сайту й техніки, які допоможуть бізнесу в майбутньому. Однак, якщо хтось попросить нас виразити це в цифрах, це справді складно.

Яку цінність ви присвоюєте дослідженню ключових слів і переробленню всієї метаінформації сайту? Години роботи SEO-фахівця? І як виміряти віддачу? Майте на увазі, що ці зміни, якщо їх зроблено правильно, продовжуватимуть приносити результати протягом наступних місяців і років.

Без сумніву, це непросте завдання, тому багато малих бізнесів або компаній з обмеженими ресурсами вирішують зробити ставку на SEM-стратегію, що дозволяє швидко кількісно оцінити інвестицію та результати, замість середньо- та довгострокової SEO-стратегії.

Розумна стратегія чи короткостроковий виграш ціною довгострокових втрат? Що думаєте ви?

3.2) Швидкість

Тісно пов'язана з тим, про що ми говорили в аналізі вартості SEO- та SEM-кампаній, швидкість — ще один ключовий чинник, що дозволяє розрізнити ці стратегії. За допомогою SEM-кампанії в AdWords або на будь-якій іншій платній платформі ви можете отримати клієнтів майже миттєво, що зазвичай не стосується SEO, де результати можуть з'явитися через дні, тижні чи місяці. Це не означає, що один підхід кращий за інший. Це просто означає, що нам слід враховувати це, плануючи календар дій, інвестиції тощо.

Зазвичай те, що компанії схильні робити — і що ми рекомендуємо в SEO Alive — це поєднувати обидві дії. Утримуйте SEM-бюджет, який гарантує залучення нових клієнтів, поки SEO-стратегія розгортається в глибину. В ідеалі, через кілька місяців або років ми зможемо повністю скоротити цей SEM-бюджет, що йде на Google, тому що нам вдасться позиціонувати наші сторінки у верхніх результатах.

Не забувайте, що економія від ранжування сторінки на верхніх позиціях за ключовим словом зі ставкою 2–3 € може бути величезною. Лише уявіть бізнес, який робить ставки на десятки або сотні ключових слів…

3.3) CTR

Хоча ми вже представили це поняття на початку статті, варто підкреслити це ще раз, щоб побачити вплив реклами на розподіл кліків у результатах пошуку. Тоді як органічні позиції можуть отримувати 50–60% кліків, якщо вони ранжуються на верхніх позиціях, коли є платний результат, більшість кліків піде саме йому.

Це правда, що користувачі дедалі більше навчаються відрізняти платні результати від якісних органічних. Однак Google, схоже, дедалі більше ускладнює їх розпізнавання з першого погляду, особливо на мобільних пристроях.

4) Висновки

Найважливіший висновок з оцінки SEO- та SEM-стратегій — уміти ідентифікувати потреби кожного бізнесу в кожен конкретний момент. Сусідній перукарський салон, якому потрібно більше клієнтів для подальшого зростання, не дотримуватиметься тієї ж стратегії, що й сайт електронної комерції чи туристична агенція, яка планує свою 5-річну дорожню карту зростання.

«Розуміння потреб клієнта та знання того, як саме він отримає найбільшу користь, буде ключовим протягом цього процесу».

У SEO Alive ми великі прихильники гібридної стратегії, у якій клієнт має постійний потік клієнтів через SEM-кампанії — особливо за найважливішими ключовими словами для бізнесу — водночас ми будуємо солідну SEO-стратегію, яка веде бізнес до успіху в середньо- та довгостроковій перспективі.

Останньою й найважливішою ідеєю, як ми згадували раніше, є перенаправлення бюджету Google-реклами у власну команду та контент. Якщо замість того, щоб витратити 100 € на рекламу, ми зможемо спрямувати цей бюджет на створення статті чи будь-якого іншого промоматеріалу, ми не лише інвестуємо у власний продукт замість того, щоб віддавати гроші Google, але й будуватимемо довгостроковий успіх — адже ця стаття, якщо її зроблено правильно, приноситиме нам трафік місяцями й роками потому.

Усе ще маєте запитання? Не згодні з нашими тезами? Ми були б дуже вдячні, якби ви залишили коментар, щоб збагатити дискусію для всіх. Дуже дякуємо!