Content Marketing: повний посібник

Що таке content marketing?

Content marketing можна визначити як набір стратегій, спрямованих на залучення більшої кількості клієнтів через створення високоякісного, оригінального та корисного для користувача вмісту, здатного приваблювати й залучати спільноту навколо нашого бренду чи продукту, що може збільшити обсяг бізнесу.

Для чого потрібен content marketing?

Добре спрямована й добре спроєктована стратегія content marketing дасть вам змогу залучати ваших потенційних клієнтів на стадіях воронки конверсії так рано, що вони ще навіть не знають, що є потенційними клієнтами.

Уявіть, що у вас ecommerce-магазин фермерських товарів (інструменти, хімічні продукти, насіння тощо), і у вашій стратегії ви запускаєте блог, у якому розв'язуєте всілякі сумніви чи проблеми, які можуть виникнути в любителів садівництва й городництва, а також у фахівців галузі: шкідники, час сівби, хвороби культур…

Поступово ви позиціонуватиметеся в свідомості спільноти як лідер та експерт у своїй галузі, формуючи лояльну спільноту навколо свого бренду. Того дня, коли членам вашої спільноти знадобиться новий інструмент, професійна техніка чи будь-який інший тип товару, до кого, на вашу думку, вони звернуться?

Як ми працюємо над content marketing у SEOcrawl?

У SEOcrawl ми чітко усвідомлюємо важливість контентних стратегій у межах SEO-дій і саме тому надаємо їм максимальної ваги. Коли ми отримуємо новий проєкт, ми дотримуємося низки перевірених і визначених кроків, що допомагають досягти успіху в генерації нового вмісту.

Аудит власного вмісту

Зазвичай усі проєкти (якщо вони не починаються з нуля) мають якийсь згенерований вміст, хоча багато разів його створювали без чіткої мети й без фокусу.

Перший крок — проаналізувати кількість і якість згенерованого вмісту через такі питання:

• ›

  Який тип вмісту приваблює загальну аудиторію проєкту? Блог про красу — це не те саме, що блог фармацевтичної лабораторії, орієнтований на фахівців.

• ›

  Який тип вмісту досягає кращих результатів? Хоча зазвичай ми посилаємося на письмовий вміст (пости в блозі, ebook тощо), у певних секторах подкаст, відео чи інфографіка можуть бути значно релевантнішими.

• ›

  Які параметри слід поліпшити? Може бути, що вміст, згенерований досі, дуже якісний, але темпи оновлення такі повільні, що тягнуть результати вниз, або, навпаки, може бути, що пишеться багато, але без урахування якості чи цілей.

Визначення SMART-цілей

Визначення SMART-цілей (специфічних, вимірюваних, досяжних, релевантних і обмежених у часі) — це другий великий крок у визначенні нашої контентної стратегії.

Конкретні цілі змінюються залежно від типу проєкту, але вони завжди орієнтовані на одну з двох таких цілей (або обидві):

• ›

  Поліпшити впізнаваність бренду чи компанії, посиливши його соціальну релевантність і позиціонуючи як експертів у своєму секторі.

• ›

  Збільшити кількість лідів, що отримуєте, і, разом з тим, збільшити обсяг бізнесу (під яким розуміють продажі, підписки, завантаження або те, що є кінцевою метою проєкту).

Створення buyer persona

Як нам дізнатися, хто наша цільова аудиторія і, відповідно, на кого мають бути спрямовані всі наші зусилля? У SEOcrawl ми твердо переконані, що створення buyer persona — це базова частина під час складання контентної стратегії.

Як ви знаєте, buyer persona — це вигадане представлення, але максимально близьке до реальності й якомога детальніше, вашого ідеального клієнта. Якщо вам треба його створити і ви хочете, щоб ми допомогли, не вагайтеся зв'язатися з нами.

Найважливіше при створенні buyer persona — максимально спростити характеристики вашого ідеального клієнта, спуститися до мінімальної деталі та дати йому ім'я, прізвище й власну особистість: саме це змусить вас глибоко поєднатися з його потребами.

Keyword research та пошуковий намір

Будь-яка контентна стратегія має починатися з цього дослідження, яке можна звести до знання того, що шукають ваші клієнти (пошуковий намір) і як вони це шукають (ключові слова).

Хочете дізнатися, як ми робимо keyword research у SEOcrawl? У нас є повний пост, де розповідаємо ВСЕ.

З усією інформацією в руках ми складаємо календар, аби пріоритезувати атаку на ключові слова, які цікавлять найбільше, спираючись на стратегію та цілі кожного конкретного проєкту.

Дослідження конкуренції

Знаючи ключові слова, за якими ви хочете ранжуватися, ви маєте запитати себе: хто наразі з'являється за цими запитами в Google? Відповідь на це — ваша онлайн-конкуренція, і знати, що вони роблять і як, базово для побудови власної стратегії.

УВАГА: ви хочете знати, що роблять конкуренти, не для того, щоб їх копіювати, а щоб орієнтуватися в напрямку, у якому варто працювати, завжди намагаючись поліпшити їхню стратегію.

Визначення SEO-friendly редакційного календаря

Тепер так: у нас є низка чітких цілей, ми визначили нашу buyer persona, ми знаємо, що вона шукає і як, і ми подивилися, що робить конкуренція, аби спробувати робити це навіть краще за неї.

Час зафіксувати нашу стратегію в документі, який дасть змогу організувати наші пріоритети й вимірювати їхні результати з часом: редакційний календар. Можете використовувати Task Manager від SEOcrawl, з яким ви зможете відобразити всю доступну інформацію на дашборді, що легко читається, у який можна залучити всю команду й керувати пріоритетами максимально продуктивно.

Аби це було справді практично, кожне із завдань має містити:

• ›

  Ключове слово й обсяг трафіку.

• ›

  Заголовок або H1 вмісту.

• ›

  Тип вмісту.

• ›

  Статус

• ›

  Дату публікації

• ›

  Коментарі

Типи вмісту

Ми вже зазначали це раніше: немає єдиного типу вмісту, який варто включати у вашу стратегію — це швидше залежатиме від цільової аудиторії, сектору або навіть моменту, у якому перебуває проєкт. Деякі з найпоширеніших типів вмісту, з якими ми зазвичай працюємо:

• ›

  Категорії: відповідають транзакційним ключовим словам, які ви витягли зі свого keyword research, як-от «жіноче взуття».

• ›

  Пости: блог призначений для роботи з інформаційним вмістом, не пов'язаним з прямою купівлею, але який допоможе вам позиціонуватися як експерт перед цільовою аудиторією, як-от «як доглядати за шкіряним взуттям».

• ›

  E-book: ви експерт у конкретній сфері свого сектора? Можете запропонувати аудиторії оригінальний, ексклюзивний і високоцінний вміст? Завантажуваний e-book — найкращий варіант для цього.

• ›

  Інфографіка: у багатьох випадках, особливо коли йдеться про складні дані або процеси, інфографіка — найкращий спосіб зафіксувати всі наші знання чітко, просто і зрозуміло для читачів.

• ›

  Відео: чи то як підтримка письмового вмісту, чи то самостійно, аудіовізуальний вміст легше стає вірусним у соцмережах, хоча може потребувати більших інвестицій (обладнання, часу, зусиль…).

Генерація вмісту: оригінальність і якість

Максима в SEOcrawl: будь-який згенерований вміст має бути оригінальним і високоякісним

Що ми маємо на увазі? Під оригінальністю — те, що це має бути унікальний вміст: Google має інструменти для виявлення як можливого плагіату, так і перепрацьованих більш-менш недавніх текстів і може суворо вас за це покарати. Окрім того, копіювати колег у секторі і видавати їхню роботу за свою — досить негарно, погодьтеся?

В інтернеті є безкоштовні інструменти, як-от Siteliner, які можуть допомогти виявити дубльований вміст на вашому вебсайті.

Аби генерувати якісний вміст, нам залишається лише поставити фокус на користувача: чи відповідає він його пошуковому наміру? Чи корисний для нього? Чи розв'язує його сумніви чи проблеми? Якщо відповідь так, ви відповідаєте меті.

Розповсюдження вмісту

Але робота на цьому не завершується: немає сенсу мати найкращий вміст в інтернеті, якщо його ніхто не бачить. У дуже великих і усталених проєктах можливо, що кожен новий пост стає вірусним у момент публікації, але це не норма.

Деякі речі, які ви можете робити для просування вашого вмісту:

• ›

  Розповсюджувати через mailing list.

• ›

  Платні кампанії розповсюдження в соцмережах або Google Adwords.

• ›

  Поділіться у своїх корпоративних соцмережах.

• ›

  Включіть у загальну SEO-стратегію (внутрішнє лінкування, link building тощо).

• ›

  Підтримуйте оптимальну частоту публікацій: якщо щоразу, коли користувач заходить на ваш вебсайт, він знаходить новинки, ви заохочуєте дедалі частіші його відвідування.

Вимірювання та аналіз

Усе це чудово, але як я можу дізнатися, чи стільки зусиль приносить користь? Вимірювання результатів вашої стратегії content marketing є базовим — не лише для обґрунтування перед клієнтом, а й щоб знати, чи виконуються цілі або, навпаки, чи треба внести зміни.

З SEOcrawl ви можете легко перевірити успіх ваших контентних стратегій:

• ›

  Звіт SEO Visibility дає змогу перевірити загальний тренд проєкту, а також робити нотатки (дати публікацій, зміни алгоритму тощо), за допомогою яких можна робити висновки з часом.

• ›

  Звіт Rank Tracker допомагає контролювати ранжування ключових слів — як тих, з якими ви вже працюєте, так і нових, що відповідають новому вмісту. Окрім того, через систему тегування ви можете фільтрувати їх за кампаніями, темою, типологією…

• ›

  Аналогічно, ви можете контролювати KPI URL-адрес, з якими працюєте, які теж можна тегувати, аби фільтрувати за кластером, наприклад, тож у вас завжди буде чітке уявлення про те, які наслідки приносять ваші зусилля.

Наша рекомендація? Скористайтеся можливістю поставити нотатку саме в той момент, коли ви переводите завдання у стан Done або completed, і автоматично система:

• ›

  Створить персоналізований SEO-звіт про цю URL — щойно створену або оптимізований вміст.

• ›

  Під графіком ви зможете спостерігати деталі впливу, який мала дія через 7, 30 і 60 днів.

• ›

  Аби ви не забули, ви отримаєте email зі звітом-резюме ефектів цієї дії на згаданих датах.

Звітування клієнту

Якщо працюєте над власним проєктом, ця фаза менш важлива, але вона критична, якщо працюєте на третіх осіб: знати, який плід ваших зусиль, не менш важливо, ніж уміти передати це клієнтам.

У SEO Alive ми періодично звітуємо клієнту за допомогою функції SEO Reports від SEOcrawl, яка також дає змогу автоматизувати їх відповідно до KPI, що цікавлять нас найбільше в кожному проєкті, заощаджуючи багато часу на ручному зборі даних:

• ›

  Топ-ключові слова та їх варіації за певний період часу

• ›

  URL-адреси, що приносять найбільший трафік, та останні зміни

• ›

  Forecasting — прогнози на основі даних

Як ви працюєте над стратегіями content marketing? З радістю прочитаємо вас у коментарях!

Якщо хочете, аби ми спроєктували й виконали контентну стратегію вашого проєкту, зверніться до нас!