SEO vs SEM: Diferenças e Quando Usar Cada Um

1) O que é SEO?

SEO (Search Engine Optimization), ou posicionamento web, refere-se ao conjunto de práticas e otimizações realizadas em um site com o objetivo de aparecer no topo dos mecanismos de busca e conquistar clientes para um negócio ou serviço. Em outras palavras, poderíamos defini-lo como o processo de melhoria contínua que visa sempre tentar satisfazer a busca de um usuário com o melhor resultado possível.

2) O que é SEM?

SEM (Search Engine Marketing) é a disciplina de marketing responsável pela aquisição paga de usuários — em outras palavras, acontece quando uma empresa paga para colocar seu site nos primeiros resultados. O Google, o mecanismo de busca mais importante do mundo, atualmente vive disso e vem registrando resultados extraordinários ano após ano.

Para colocar isso em perspectiva, basta dar uma olhada na receita da Alphabet (empresa-mãe do Google) em 2018, que chegou a 137 bilhões de euros — 23% a mais do que no ano anterior.

Basicamente, uma empresa dá um lance em uma série de palavras-chave e, então, o Google, por meio de sua plataforma de gerenciamento de anúncios, coloca esses resultados bem no topo para que os usuários os descubram e o cofre da gigante de tecnologia continue crescendo.

O grande problema desse sistema é que ele contradiz a própria premissa de qualidade do Google. Quase qualquer empresa pode dar um lance e aparecer nos primeiros resultados, então a chance de um usuário não encontrar o que procura nesse site — por falta de qualidade ou por qualquer outro motivo — é bastante alta. No entanto, o Google não leva esses fatores em consideração e cobra por clique, o que torna o investimento bastante arriscado, a menos que esteja acompanhado de uma medição adequada.

No exemplo acima, pesquisamos "viagens à Argentina" no Desktop-Espanha. Podemos ver que o primeiro resultado é um anúncio do El Corte Inglés. Como você provavelmente notou, a indicação que mostra que um resultado é um anúncio e não uma listagem orgânica está ficando mais sutil e menor a cada ano. Questionável, não?

Após o resultado pago, o Google mostra seus próprios guias construídos analisando outros sites e recursos e, finalmente, muito mais abaixo, encontramos os primeiros resultados orgânicos. É impressionante o quanto de esforço um usuário precisa fazer para chegar às primeiras listagens orgânicas, o que reduz drasticamente a taxa de cliques (CTR) e, portanto, o sucesso desses sites.

3) Diferenças entre SEO e SEM

Embora as diferenças entre SEO e SEM possam parecer claras e óbvias após a explicação anterior, há algumas áreas onde o impacto é muito mais perceptível e que devemos absolutamente ter em mente ao planejar nossas estratégias de marketing.

3.1) Custo e Mensuração de Resultados

Enquanto o custo de uma campanha de SEM pode ser rastreado com precisão por meio de cliques, impressões ou qualquer outro método, o custo de uma estratégia de SEO é muito mais difícil de medir porque você não pode facilmente fazer uma atribuição limpa de custo-resultado. Ao construir estratégias de SEO, geralmente você está pensando muito mais no longo prazo, em uma estrutura de site adequada e em técnicas que ajudarão o negócio no futuro. No entanto, se alguém nos pedir para colocar um número nisso, é genuinamente difícil.

Que valor você atribui à pesquisa de palavras-chave e à reformulação de todos os metadados de um site? Horas do especialista em SEO? E como medir o retorno? Lembre-se de que essas mudanças, se bem feitas, continuarão a entregar resultados nos meses e anos seguintes.

Sem dúvida, não é uma tarefa fácil, e é por isso que muitas pequenas empresas ou empresas com recursos limitados decidem apostar em uma estratégia de SEM que permite quantificar rapidamente o investimento e os resultados, em vez de uma estratégia de SEO de médio a longo prazo.

Estratégia inteligente ou ganho de curto prazo a um custo de longo prazo? O que você acha?

3.2) Velocidade

Intimamente ligado ao que estávamos discutindo na análise de custo das campanhas de SEO e SEM, a velocidade é outro fator-chave quando se trata de diferenciar essas estratégias. Com uma campanha de SEM no AdWords ou em qualquer outra plataforma paga, você pode obter clientes quase imediatamente, o que geralmente não é o caso do SEO, onde os resultados podem levar dias, semanas ou meses. Isso não significa que um seja melhor que o outro. Significa simplesmente que precisamos levar isso em conta ao planejar nosso calendário de ações, investimentos e assim por diante.

Geralmente, o que as empresas costumam fazer — e o que recomendamos da SEO Alive — é combinar ambas as ações. Manter um orçamento de SEM que garanta a aquisição de novos clientes enquanto a estratégia de SEO está sendo construída em profundidade. O ideal é que, em alguns meses ou anos, possamos cortar totalmente esse orçamento de SEM destinado ao Google, porque conseguimos posicionar nossas páginas nos primeiros resultados.

Não esqueça que a economia de rankear uma página nas primeiras posições para uma palavra-chave com um lance de €2-3 pode ser enorme. Imagine só uma empresa dando lances em dezenas ou centenas de palavras-chave…

3.3) CTR

Embora já tenhamos introduzido esse conceito no início do artigo, vale destacar novamente para ver o impacto que os anúncios têm na distribuição de cliques nos resultados de busca. Enquanto as listagens orgânicas podem capturar 50-60% dos cliques se rankearem nas primeiras posições, quando há um resultado pago, a maioria dos cliques irá para ele.

É verdade que os usuários estão aprendendo cada vez mais a distinguir os resultados pagos dos orgânicos de qualidade. No entanto, o Google parece estar tornando cada vez mais difícil distingui-los à primeira vista, especialmente em dispositivos móveis.

4) Conclusões

O ponto mais importante ao avaliar estratégias de SEO e SEM é saber identificar as necessidades de cada negócio em cada momento específico. Um salão de cabeleireiro de bairro que precisa de mais clientes para continuar crescendo não seguirá a mesma estratégia que um e-commerce ou uma agência de viagens planejando seu roadmap de crescimento de 5 anos.

"Entender as necessidades do cliente e saber como ele se beneficiará mais será fundamental ao longo deste processo."

Na SEO Alive, somos grandes fãs de uma estratégia híbrida, na qual o cliente tem um fluxo recorrente de clientes por meio de campanhas de SEM — especialmente para as palavras-chave mais importantes para o negócio — enquanto construímos uma estratégia de SEO sólida que leva o negócio ao sucesso de médio a longo prazo.

A ideia final e mais importante, como mencionamos anteriormente, é redirecionar o orçamento de anúncios do Google para nossa própria equipe e conteúdo. Se, em vez de gastar €100 em anúncios, pudermos colocar esse orçamento na criação de um artigo ou de qualquer outro ativo promocional, não apenas estaremos investindo em nosso próprio produto em vez de entregar o dinheiro ao Google, mas também estaremos construindo sucesso de longo prazo — porque esse artigo, se bem feito, nos trará tráfego meses e anos depois.

Ainda tem dúvidas? Discorda de algum dos nossos pontos? Ficaríamos muito gratos se você pudesse deixar um comentário para enriquecer o debate para todos. Muito obrigado!