SEO vs SEM: różnice i kiedy używać każdego z nich

1) Czym jest SEO?

SEO (Search Engine Optimization), czyli pozycjonowanie stron, odnosi się do zestawu praktyk i optymalizacji przeprowadzanych na stronie internetowej w celu pojawienia się na czele wyszukiwarek i pozyskania klientów dla firmy lub usługi. Innymi słowy, można je zdefiniować jako proces ciągłego ulepszania mającego na celu zawsze próbować zaspokoić wyszukiwanie użytkownika najlepszym możliwym wynikiem.

2) Czym jest SEM?

SEM (Search Engine Marketing) to dyscyplina marketingu odpowiedzialna za płatne pozyskiwanie użytkowników — innymi słowy, ma miejsce, gdy firma płaci, by umieścić swoją stronę w topowych wynikach. Google, najważniejsza wyszukiwarka na świecie, obecnie utrzymuje się z tego i odnotowuje rok do roku nadzwyczajne wyniki.

By postawić to w odpowiedniej perspektywie, wystarczy spojrzeć na przychody Alphabet (spółki matki Google'a) w 2018 roku, które osiągnęły 137 miliardów euro — o 23% więcej niż rok wcześniej.

W zasadzie firma licytuje serię słów kluczowych, a następnie Google, poprzez swoją platformę zarządzania reklamami, umieszcza te wyniki na samej górze, by użytkownicy je odkrywali, a kasy giganta technologicznego dalej rosły.

Wielkim problemem tego systemu jest to, że jest sprzeczny z własną przesłanką jakości Google'a. Niemal każda firma może licytować i pojawić się w topowych wynikach, więc szansa, że użytkownik nie znajdzie tego, czego szuka, na tej stronie — z powodu braku jakości lub jakiegokolwiek innego powodu — jest dość wysoka. Jednak Google nie bierze tych czynników pod uwagę i pobiera opłaty za kliknięcie, co czyni tę inwestycję dość ryzykowną, chyba że jest połączona z odpowiednim pomiarem.

W powyższym przykładzie wyszukaliśmy „wyjazdy do Argentyny" z Desktop-Hiszpania. Widzimy, że pierwszym wynikiem jest reklama El Corte Inglés. Jak pewnie zauważyłeś, wskazówka, która mówi Ci, że wynik jest reklamą, a nie wynikiem organicznym, każdego roku staje się coraz subtelniejsza i mniejsza. Wątpliwa, prawda?

Po płatnym wyniku Google pokazuje własne przewodniki budowane przez analizę innych stron i zasobów, a wreszcie, znacznie niżej, znajdujemy pierwsze wyniki organiczne. Uderzające jest to, ile wysiłku użytkownik musi włożyć, by dotrzeć do topowych wyników organicznych, co drastycznie obniża współczynnik klikalności (CTR) i, co za tym idzie, sukces tych stron.

3) Różnice między SEO a SEM

Choć różnice między SEO a SEM mogą wydawać się jasne i oczywiste po poprzednim wyjaśnieniu, jest kilka obszarów, w których wpływ jest znacznie bardziej zauważalny i które absolutnie musimy mieć na uwadze przy planowaniu naszych strategii marketingowych.

3.1) Koszt i pomiar wyników

Choć koszt kampanii SEM można dokładnie śledzić poprzez kliknięcia, wyświetlenia lub jakąkolwiek inną metodę, koszt strategii SEO jest znacznie trudniejszy do zmierzenia, ponieważ nie da się łatwo przeprowadzić czystej atrybucji koszt-do-wyniku. Budując strategie SEO, zazwyczaj myślisz znacznie bardziej o długim terminie, o właściwej strukturze strony i technikach, które pomogą biznesowi w przyszłości. Jeśli jednak ktoś prosi nas, byśmy podali liczbę, jest to naprawdę trudne.

Jaką wartość przypisujesz keyword research i przerobieniu wszystkich metadanych strony? Godziny specjalisty SEO? A jak mierzysz zwrot? Pamiętaj, że te zmiany, jeśli zrobione dobrze, będą przynosić rezultaty przez najbliższe miesiące i lata.

Bez wątpienia nie jest to łatwe zadanie, dlatego wiele małych firm lub firm o ograniczonych zasobach decyduje się postawić na strategię SEM, która pozwala szybko skwantyfikować inwestycję i wyniki, zamiast na średnio- lub długoterminową strategię SEO.

Mądra strategia czy krótkoterminowa wygrana za długoterminową cenę? Co o tym myślisz?

3.2) Szybkość

Ściśle związana z tym, o czym dyskutowaliśmy w analizie kosztów kampanii SEO i SEM, szybkość to kolejny kluczowy czynnik, gdy dochodzi do odróżnienia tych strategii. Z kampanią SEM w AdWords lub na jakiejkolwiek innej platformie płatnej możesz pozyskać klientów niemal natychmiast, co zazwyczaj nie ma miejsca w SEO, gdzie wyniki mogą zająć dni, tygodnie lub miesiące. Nie znaczy to, że jedno jest lepsze od drugiego. Po prostu znaczy, że musimy to uwzględnić przy planowaniu naszego kalendarza działań, inwestycji i tak dalej.

Zazwyczaj to, co firmy mają tendencję robić — i co rekomendujemy z SEO Alive — to łączenie obu działań. Utrzymywanie budżetu SEM, który gwarantuje pozyskiwanie nowych klientów, podczas gdy strategia SEO jest budowana w głąb. Idealnie, w ciągu kilku miesięcy lub lat będziemy w stanie całkowicie wyciąć ten budżet SEM idący do Google'a, ponieważ uda nam się wypozycjonować nasze strony w topowych wynikach.

Nie zapominaj, że oszczędności z wypozycjonowania strony na topowych pozycjach na słowo kluczowe ze stawką 2-3 € mogą być ogromne. Wyobraź sobie firmę licytującą na dziesiątki czy setki słów kluczowych...

3.3) CTR

Choć już wprowadziliśmy ten koncept na początku artykułu, warto go ponownie podkreślić, by zobaczyć wpływ, jaki reklamy mają na rozkład kliknięć w wynikach wyszukiwania. Choć wyniki organiczne mogą zdobyć 50-60% kliknięć, jeśli rankują na topowych pozycjach, gdy jest płatny wynik, większość kliknięć trafi do niego.

To prawda, że użytkownicy coraz lepiej uczą się odróżniać płatne wyniki od jakościowych organicznych. Jednak Google wydaje się utrudniać ich odróżnienie na pierwszy rzut oka, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.

4) Wnioski

Najważniejszym wnioskiem z oceny strategii SEO i SEM jest umiejętność identyfikowania potrzeb każdej firmy w każdym konkretnym momencie. Osiedlowy salon fryzjerski, który potrzebuje więcej klientów, by dalej rosnąć, nie będzie podążał tą samą strategią co e-commerce czy biuro podróży planujące swój 5-letni plan rozwoju.

„Zrozumienie potrzeb klienta i wiedza, jak skorzysta najwięcej, będą kluczowe w całym tym procesie."

W SEO Alive jesteśmy wielkimi fanami strategii hybrydowej, w której klient ma stały przepływ klientów poprzez kampanie SEM — zwłaszcza dla najważniejszych słów kluczowych dla biznesu — podczas gdy budujemy solidną strategię SEO, która prowadzi biznes do sukcesu w średniej i długiej perspektywie.

Końcowa i najważniejsza idea, jak wspomnieliśmy wcześniej, to przekierowanie budżetu reklam Google na nasz własny zespół i treści. Jeśli zamiast wydać 100 € na reklamy, możemy przeznaczyć ten budżet na stworzenie artykułu lub jakiegokolwiek innego zasobu promocyjnego, nie tylko zainwestujemy we własny produkt zamiast oddawać pieniądze Google'owi, ale również zbudujemy długoterminowy sukces — bo ten artykuł, jeśli zrobiony dobrze, będzie przynosił nam ruch przez miesiące i lata.

Wciąż masz pytania? Nie zgadzasz się z którymś z naszych punktów? Bardzo bylibyśmy wdzięczni, gdybyś zostawił komentarz, by wzbogacić debatę dla wszystkich. Wielkie dzięki!