Jak intencja wyszukiwania wpływa na SEO

Znaczenie w SEO

Google zawsze chciało dostarczać użytkownikom odpowiedzi na zapytania, które wpisują. Logicznie, zależy to w dużej mierze od ich słów kluczowych. W ten sposób jasno widzimy, że nie jest to samo, gdy ktoś szuka „kup sushi", co gdy zapytanie brzmi „co to jest sushi".

Intencja wyszukiwania jest oczywiście inna w każdym z tych przypadków, ale to oczywisty przykład praktyczny. Intencja użytkownika nie zawsze jest tak wyraźnie zdefiniowana w jego słowach kluczowych.

Dlatego zadaniem zarówno specjalistów SEO, jak i Google jest tworzenie, indeksowanie i pozycjonowanie odpowiednich wyników na podstawie intencji wyszukiwania, ponieważ Google nie będzie już — jak to robiło wcześniej — wyświetlać długich tekstów z dużą ilością słów kluczowych, jeśli nie odpowiadają one na to zapytanie.

A zatem....

Czym jest intencja wyszukiwania?

Po zrozumieniu przykładu możemy lepiej zająć się konkretną definicją intencji wyszukiwania (Search Intent). W skrócie chodzi o PRAWDZIWĄ intencję wyszukiwania użytkownika.

Podkreśliliśmy słowo „prawdziwą", ponieważ Google potrafi interpretować — na podstawie tego, co i jak piszemy — czego możemy szukać. Zawdzięczamy to ulepszeniom takim jak RankBrain, jego algorytm uczenia maszynowego.

Dla SEO-wców istotne jest, by ją zidentyfikować i zoptymalizować swoją strategię zgodnie z tą intencją wyszukiwania.

W grę wchodzi tu kilka istotnych aspektów: semantyka, kontekst, sposób prezentowania nie tylko tekstu, ale też uzupełniających go elementów itd. Innymi słowy, Google przeanalizuje nie tylko słowa kluczowe, ale także to, jak je powiązaliśmy, jak je przedstawiamy i — ostatecznie — jak odpowiadają na zapotrzebowanie na konkretne informacje.

Wcześniej strona z niewielką ilością tekstu byłaby przez każdego SEO-wca uznana za trudną do wypozycjonowania, ale znając pojęcie intencji wyszukiwania, podamy Ci kolejny bardzo obrazowy przykład.

Jeśli wykonamy zapytanie typu „przelicznik euro na dolary", czy chcemy trafić na stronę z obszernym tekstem mówiącym o euro i dolarach oraz długą tabelą równowartości? Najprawdopodobniej, gdy ją zobaczymy, zamkniemy stronę w ciągu kilku sekund. Jeśli natomiast trafimy na URL bez treści, ale z paskiem do wpisania kwoty euro, którą chcemy przeliczyć, i przyciskiem do kliknięcia, który da nam wynik w dolarach — czy nie tego właśnie szukaliśmy?

Cóż, to perfekcyjnie podsumowuje, czym jest intencja wyszukiwania. Podczas gdy SEO starej szkoły zarekomendowałby pierwszą opcję, dzisiejsze SEO sprawia, że można pozycjonować adresy URL na pozycji 1 z minimalną ilością treści, biorąc pod uwagę ten czynnik.

Wymaga to zatem od botów Google, by potrafiły właściwie powiązać treść i elementy, tak by intencja wyszukiwania została właściwie zaspokojona.

Rodzaje intencji wyszukiwania

Logicznie rzecz biorąc, gdy zagłębiamy się w intencję wyszukiwania, napotykamy większą złożoność.

Na początek w internecie musimy rozróżnić różne rodzaje intencji wyszukiwania użytkownika:

Wyszukiwanie transakcyjne

Użytkownicy, którzy chcą wykonać akcję, np. kupić produkt, zapisać się na usługę, pobrać programy itp.

Przykład: „kup automatyczny ekspres do kawy"

Wyszukiwanie informacyjne

Użytkownicy, którzy potrzebują uzyskać informacje na jakiś temat.

Przykład: „co to jest kwas foliowy"

Konkretne wyszukiwanie informacyjne

To wyszukiwanie informacyjne doprowadzone do skrajności, gdy użytkownik potrzebuje konkretnej danej.

Przykład: „ilu mieszkańców ma Granada"

Wyszukiwanie typu „Go"

Użytkownicy poszukujący konkretnego miejsca docelowego, o którym chcą informacji w związku z prawdopodobną wizytą.

Przykład: „co robić w Granadzie"

Wyszukiwanie nawigacyjne

Użytkownicy, którzy szukają adresu strony, ale nie znają lub zapomnieli URL.

Przykład: „amazon"

Wyszukiwanie typu „Device Action"

Użytkownicy, którzy chcą wykonać akcję na urządzeniu mobilnym.

Przykład: „dodaj przypomnienie"

Wyszukiwanie geolokalizacyjne

Użytkownicy szukający usług w pobliżu swojej lokalizacji.

Przykład: „restauracje wegańskie w pobliżu" W tej klasyfikacji intencji wyszukiwania wiele opcji oczywiście pominięto i nawet w obrębie każdej kategorii konkretne cechy mogłyby zmotywować nieskończoną liczbę różnych wyszukiwań.

Niemniej jednak służy ona przynajmniej do podkreślenia najczęstszych typów intencji wyszukiwania stawianych przez użytkownika.

Google i jego stanowisko wobec intencji wyszukiwania

Specjalista SEO ma sporo pracy przy tworzeniu strategii intencji wyszukiwania (zobaczymy to szczegółowo dalej), ale Google również ma swoją część pracy.

Wyszukiwarka musi prawidłowo rozumieć intencję wyszukiwania swoich użytkowników. W miarę jak internet rośnie, klasyfikowanie treści w odniesieniu do wykonywanych zapytań staje się coraz bardziej skomplikowane.

W rzeczywistości na początku nie miała rozwiniętych narzędzi do analizy tej intencji, ale teraz dokonała w tej kwestii postępu.

Na przykład jeśli wykonasz zapytanie typu „hotel w Granadzie", Google nie skupi się na wynikach z definicją tego, czym są hotele w Granadzie. Interpretuje (prawdopodobnie z całkowitą trafnością), że szukasz hotelu na pobyt w andaluzyjskim mieście i oferuje Ci najlepsze powiązane wyniki — a przynajmniej te, które zostały najlepiej zoptymalizowane pod kątem SEO w tym celu.

Dlatego Google odrabia swoje zadanie. A co najważniejsze, jeśli SEO-wcy nie zrobią swojego, nie tylko stracą szansę na osiągnięcie wyższego ROI z optymalizowanych stron, ale konkurencja może ich nawet wyprzedzić, a wtedy trudniej będzie zdobyć optymalne pozycje.

Jak pracować nad intencją wyszukiwania w SEO

Pracę specjalisty SEO nad intencją wyszukiwania identyfikuje się przede wszystkim w 2 głównych fazach:

• ›Analiza użytkownika
• ›SEO on-page

Analiza użytkownika

Aby zoptymalizować naszą treść pod kątem intencji wyszukiwania, musimy najpierw wiedzieć, jaką intencję mają nasi użytkownicy, gdy korzystają z wyszukiwarki.

Mamy tu wiele narzędzi do uzyskania informacji, na których możemy później pracować:

• ›Analiza wyszukiwań na naszej stronie.
• ›Google Analytics.
• ›Keyword research.
• ›Badania rynku.

SEO on-page

Jedną z istotnych cech intencji wyszukiwania jest to, że opiera się ona głównie na SEO on-page. Czyli niemal cała praca musi być skoncentrowana na optymalizacji wewnętrznej treści naszej strony.

Identyfikując intencje wyszukiwania użytkowników, które mogą dać nam lepsze wyniki, nadchodzi czas, by tworzyć, aktualizować i optymalizować treści naszej witryny, by były rankingowalne w ramach tej strategii.

Intencja wyszukiwania w zapytaniach

Jak wspomnieliśmy wcześniej, Google pracuje nad wyszukiwaniami opartymi na intencji użytkownika. Poczyniono znaczące postępy, które możemy wykorzystać do lepszego zdefiniowania naszej strategii SEO.

Niektóre z elementów, które zauważyliśmy w ostatnich miesiącach zgodnie z tymi zmianami, to:

Różnica między query a keyword

Specjaliści SEO muszą rozumieć różnicę między query a keyword. Podczas gdy to drugie to klasyczne słowo kluczowe, na które była zoptymalizowana strona, to pierwsze to intencja, czyli cel, który użytkownik ma, korzystając z Google.

SERP features

Zauważalną zmianą w wynikach Google są SERP features, które widzimy coraz częściej.

Te elementy stanowią chwytliwą treść cyfrową uzupełniającą wyniki wyszukiwania, właśnie po to, by szybciej i praktyczniej rozwiązać potrzeby użytkowników.

Przykłady SERP features:

• ›Wyświetlenie mapy, gdy użytkownik szuka usługi w pobliżu lub miejsca wakacyjnego.
• ›Dane biograficzne i zdjęcia stockowe, gdy użytkownik chce informacji o osobie lub firmie.
• ›Powiązane obrazy i dane, dzięki którym można sprostać konkretnemu wyszukiwaniu użytkownika, na przykład gdy szuka waluty kraju.

Możemy optymalizować treści naszej strony na podstawie tego, jak wyświetlają się te SERP features, by pomóc wyszukiwarce dostarczać wyniki zaspokajające intencję wyszukiwania użytkowników.

Powiązanie między zapytaniami a sytuacją użytkownika

Inną optymalną strategią intencji wyszukiwania jest optymalizacja naszej treści, antycypując sytuację, w której znajduje się użytkownik. Możliwości są nieskończone, ale z pewnością dla naszego sektora handlowego znajdziemy dobrze zidentyfikowane kluczowe sytuacje.

Niektóre z podstawowych sytuacji użytkownika w Google to:

• ›Odkryć: Użytkownik chce się czegoś nauczyć. Musimy optymalizować treści pod zapytania typu „Jak + słowa kluczowe".
• ›Opinia: Użytkownik szuka opinii, recenzji i komentarzy o usłudze, lokalu lub miejscu. Musimy pracować nad zapytaniami typu „Recenzje + słowo kluczowe" lub „Opinie + słowo kluczowe".
• ›Akcja: Użytkownik zdecydował się na działanie. Wypracowane zapytania będą typu „Kup + słowo kluczowe", „Pobierz + słowo kluczowe" itp.

Korzyści z pracy nad intencją wyszukiwania

Każda strategia rankingowa SEO oferuje swoje korzyści. Inwestowanie czasu i zasobów może być również dla nas bardzo użyteczne.

Ogólnie rzecz biorąc, główne zalety, jakie daje ta strategia, to:

• ›Poszerzamy cel w wyszukiwarkach, którego być może wcześniej nie braliśmy pod uwagę.
• ›Jednocześnie jesteśmy istotni dla użytkowników z bardziej konkretnymi zapytaniami.
• ›Zapobiegamy temu, by konkurencja wyprzedziła nas w wyszukiwaniach tego typu.
• ›Sprawiamy, że informacje na naszej stronie stają się bardziej użyteczne, a w konsekwencji poprawiamy potencjał konwersji.

Masz jeszcze pytania lub jakieś sugestie? Z chęcią przeczytamy je w komentarzach!