SEO vs SEM: Differenze e Quando Usare Ciascuno

1) Cos'è la SEO?

La SEO (Search Engine Optimization), o posizionamento web, si riferisce all'insieme di pratiche e ottimizzazioni effettuate su un sito web con l'obiettivo di apparire in cima ai motori di ricerca e conquistare clienti per un'azienda o un servizio. In altre parole, potremmo definirla come il processo di miglioramento continuo finalizzato a cercare sempre di soddisfare la ricerca di un utente con il miglior risultato possibile.

2) Cos'è il SEM?

Il SEM (Search Engine Marketing) è la disciplina di marketing responsabile dell'acquisizione di utenti a pagamento, in altre parole, avviene quando un'azienda paga per posizionare il suo sito web nei primi risultati. Google, il motore di ricerca più importante al mondo, attualmente vive di questo e sta registrando risultati straordinari anno dopo anno.

Per mettere questo in prospettiva, basta dare un'occhiata ai ricavi di Alphabet (società madre di Google) nel 2018, che hanno raggiunto i 137 miliardi di euro, il 23% in più rispetto all'anno precedente.

Fondamentalmente, un'azienda fa un'offerta su una serie di parole chiave, e poi Google, attraverso la sua piattaforma di gestione degli annunci, posiziona quei risultati in cima così che gli utenti li scoprano e le casse del gigante tecnologico continuino a crescere.

Il grande problema con questo sistema è che contraddice la stessa premessa di qualità di Google. Quasi ogni azienda può fare un'offerta e apparire nei primi risultati, quindi la possibilità che un utente non trovi ciò che cerca su quel sito, per mancanza di qualità o qualsiasi altro motivo, è abbastanza alta. Tuttavia, Google non tiene conto di quei fattori e fa pagare per click, il che rende l'investimento abbastanza rischioso a meno che non sia abbinato a una corretta misurazione.

Nell'esempio sopra, abbiamo cercato "viaggi in Argentina" da Desktop-Spagna. Possiamo vedere che il primo risultato è un annuncio di El Corte Inglés. Come avrai probabilmente notato, l'indizio che ti dice che un risultato è un annuncio e non un risultato organico sta diventando sempre più sottile e piccolo ogni anno. Discutibile, vero?

Dopo il risultato a pagamento, Google mostra le proprie guide costruite analizzando altri siti e risorse e, infine, molto più in basso, troviamo i primi risultati organici. È sorprendente quanto sforzo debba fare un utente per arrivare ai primi risultati organici, il che riduce drasticamente il click-through rate (CTR) e, quindi, il successo di quei siti web.

3) Differenze tra SEO e SEM

Anche se le differenze tra SEO e SEM possono sembrare chiare e ovvie dopo la spiegazione precedente, ci sono alcune aree in cui l'impatto è molto più evidente e che dobbiamo assolutamente tenere a mente quando pianifichiamo le nostre strategie di marketing.

3.1) Costo e Misurazione dei Risultati

Mentre il costo di una campagna SEM può essere tracciato accuratamente attraverso click, impressioni o qualsiasi altro metodo, il costo di una strategia SEO è molto più difficile da misurare perché non si può facilmente tracciare un'attribuzione netta costo-risultato. Quando si costruiscono strategie SEO, di solito si pensa molto di più al lungo termine, alla corretta struttura del sito e alle tecniche che aiuteranno il business in futuro. Tuttavia, se qualcuno ci chiede di mettere un numero su questo, è davvero difficile.

Quale valore assegni alla keyword research e alla rielaborazione di tutti i metadati di un sito? Ore dello specialista SEO? E come misuri il ritorno? Tieni presente che quei cambiamenti, se fatti bene, continueranno a dare risultati nei mesi e negli anni a venire.

Senza dubbio, non è un compito facile, motivo per cui molte piccole imprese o aziende con risorse limitate decidono di puntare su una strategia SEM che permetta loro di quantificare rapidamente investimento e risultati, piuttosto che su una strategia SEO a medio-lungo termine.

Strategia intelligente o vittoria a breve termine a un costo a lungo termine? Cosa ne pensi?

3.2) Velocità

Strettamente legata a quanto stavamo discutendo nell'analisi del costo delle campagne SEO e SEM, la velocità è un altro fattore chiave per distinguere queste strategie. Con una campagna SEM su AdWords o qualsiasi altra piattaforma a pagamento, puoi ottenere clienti quasi immediatamente, cosa che di solito non avviene con la SEO, dove i risultati possono richiedere giorni, settimane o mesi. Questo non significa che una sia migliore dell'altra. Significa semplicemente che dobbiamo considerarlo nella pianificazione del nostro calendario delle azioni, degli investimenti e così via.

Di solito, ciò che le aziende tendono a fare, e ciò che noi raccomandiamo da SEO Alive, è combinare entrambe le azioni. Mantenere un budget SEM che garantisca l'acquisizione di nuovi clienti mentre la strategia SEO viene costruita in profondità. Idealmente, in pochi mesi o anni, saremo in grado di tagliare del tutto quel budget SEM destinato a Google, perché saremo riusciti a posizionare le nostre pagine nei primi risultati.

Non dimenticare che il risparmio derivante dal posizionare una pagina nelle prime posizioni per una parola chiave con un'offerta di 2-3€ può essere enorme. Immagina solo un'azienda che fa offerte su decine o centinaia di parole chiave…

3.3) CTR

Anche se abbiamo già introdotto questo concetto all'inizio dell'articolo, vale la pena sottolinearlo di nuovo per vedere l'impatto che gli annunci hanno sulla distribuzione dei click nei risultati di ricerca. Mentre i risultati organici possono catturare il 50-60% dei click se si posizionano nelle prime posizioni, quando c'è un risultato a pagamento, la maggior parte dei click andrà a esso.

È vero che gli utenti stanno imparando sempre di più a distinguere i risultati a pagamento da quelli organici di qualità. Tuttavia, Google sembra rendere sempre più difficile distinguerli a colpo d'occhio, soprattutto sui dispositivi mobili.

4) Conclusioni

La cosa più importante da apprendere dalla valutazione delle strategie SEO e SEM è saper identificare le esigenze di ogni business in ogni momento specifico. Un parrucchiere di quartiere che ha bisogno di più clienti per continuare a crescere non seguirà la stessa strategia di un sito di e-commerce o di un'agenzia di viaggi che pianifica la sua roadmap di crescita a 5 anni.

"Comprendere le esigenze del cliente e sapere come ne beneficeranno di più sarà fondamentale durante tutto questo processo."

In SEO Alive, siamo grandi fan di una strategia ibrida, in cui il cliente ha un flusso ricorrente di clienti attraverso le campagne SEM, soprattutto per le parole chiave più importanti per il business, mentre noi costruiamo una solida strategia SEO che porta il business al successo nel medio-lungo termine.

L'idea finale e più importante, come abbiamo detto prima, è di redirigere il budget degli annunci di Google nel nostro team e nei nostri contenuti. Se, invece di spendere 100€ in annunci, possiamo destinare quel budget alla creazione di un articolo o di qualsiasi altro asset promozionale, non solo investiremo nel nostro prodotto invece di consegnare i soldi a Google, ma costruiremo anche un successo a lungo termine, perché quell'articolo, se fatto bene, ci porterà traffico mesi e anni dopo.

Hai ancora domande? Non sei d'accordo con qualcuno dei nostri punti? Apprezzeremmo davvero se potessi lasciare un commento per arricchire il dibattito per tutti. Grazie mille!