SEO vs SEM : différences et quand utiliser chacun

1) Qu'est-ce que le SEO ?

Le SEO (Search Engine Optimization), ou positionnement web, fait référence à l'ensemble des pratiques et optimisations effectuées sur un site web dans le but d'apparaître en haut des moteurs de recherche et de gagner des clients pour une entreprise ou un service. Autrement dit, nous pourrions le définir comme le processus d'amélioration continue visant à toujours essayer de satisfaire la recherche d'un utilisateur avec le meilleur résultat possible.

2) Qu'est-ce que le SEM ?

Le SEM (Search Engine Marketing) est la discipline marketing responsable de l'acquisition payante d'utilisateurs — autrement dit, cela se produit quand une entreprise paie pour placer son site web dans les premiers résultats. Google, le moteur de recherche le plus important au monde, vit actuellement de cela et affiche des résultats extraordinaires année après année.

Pour mettre cela en perspective, il suffit de jeter un œil aux revenus d'Alphabet (la maison mère de Google) en 2018, qui ont atteint 137 milliards d'euros — 23 % de plus que l'année précédente.

Fondamentalement, une entreprise enchérit sur une série de mots-clés, puis Google, via sa plateforme de gestion publicitaire, place ces résultats tout en haut pour que les utilisateurs les découvrent et que les caisses du géant tech continuent de croître.

Le grand problème de ce système est qu'il contredit la propre prémisse de qualité de Google. Presque n'importe quelle entreprise peut enchérir et apparaître dans les premiers résultats, donc la probabilité qu'un utilisateur ne trouve pas ce qu'il cherche sur ce site — par manque de qualité ou pour toute autre raison — est assez élevée. Cependant, Google ne tient pas compte de ces facteurs et facture par clic, ce qui rend l'investissement assez risqué à moins qu'il ne soit associé à une mesure adéquate.

Dans l'exemple ci-dessus, nous avons cherché « voyages en Argentine » depuis Desktop-Espagne. Nous pouvons voir que le premier résultat est une publicité d'El Corte Inglés. Comme vous l'avez probablement remarqué, le repère qui vous indique qu'un résultat est une publicité et non un listing organique devient de plus en plus subtil et petit chaque année. Discutable, non ?

Après le résultat payant, Google montre ses propres guides construits en analysant d'autres sites et ressources et, enfin, beaucoup plus bas, nous trouvons les premiers résultats organiques. Il est frappant de voir l'effort qu'un utilisateur doit faire pour atteindre les meilleurs listings organiques, ce qui réduit drastiquement le taux de clic (CTR) et, par conséquent, le succès de ces sites web.

3) Différences entre SEO et SEM

Même si les différences entre SEO et SEM peuvent sembler claires et évidentes après l'explication précédente, il y a quelques domaines où l'impact est beaucoup plus notable et qu'il faut absolument garder à l'esprit lors de la planification de nos stratégies marketing.

3.1) Coût et mesure des résultats

Alors que le coût d'une campagne SEM peut être suivi avec précision via les clics, les impressions ou toute autre méthode, le coût d'une stratégie SEO est beaucoup plus difficile à mesurer car vous ne pouvez pas facilement établir une attribution propre coût/résultat. Lors de la construction de stratégies SEO, vous pensez généralement bien plus au long terme, à une structure de site appropriée et aux techniques qui aideront l'entreprise plus tard. Cependant, si quelqu'un nous demande de chiffrer cela, c'est vraiment difficile.

Quelle valeur attribuez-vous à la recherche de mots-clés et à la refonte de toutes les métadonnées d'un site ? Heures de travail du spécialiste SEO ? Et comment mesurez-vous le retour ? Gardez à l'esprit que ces changements, s'ils sont bien faits, continueront à donner des résultats au cours des mois et des années à venir.

Sans aucun doute, ce n'est pas une tâche facile, c'est pourquoi de nombreuses petites entreprises ou entreprises aux ressources limitées décident de miser sur une stratégie SEM qui leur permet de quantifier rapidement l'investissement et les résultats, plutôt que sur une stratégie SEO à moyen ou long terme.

Stratégie intelligente ou victoire à court terme à un coût de long terme ? Qu'en pensez-vous ?

3.2) Vitesse

Étroitement liée à ce dont nous discutions dans l'analyse des coûts des campagnes SEO et SEM, la vitesse est un autre facteur clé pour distinguer ces stratégies. Avec une campagne SEM sur AdWords ou toute autre plateforme payante, vous pouvez obtenir des clients presque immédiatement, ce qui n'est généralement pas le cas avec le SEO, où les résultats peuvent prendre des jours, des semaines ou des mois. Cela ne signifie pas que l'un est meilleur que l'autre. Cela signifie simplement que nous devons en tenir compte lors de la planification de notre calendrier d'actions, des investissements, etc.

Habituellement, ce que les entreprises ont tendance à faire — et ce que nous recommandons depuis SEO Alive — est de combiner les deux actions. Maintenir un budget SEM qui garantit l'acquisition de nouveaux clients pendant que la stratégie SEO est construite en profondeur. Idéalement, dans quelques mois ou années, nous pourrons réduire complètement ce budget SEM destiné à Google, parce que nous aurons réussi à positionner nos pages dans les premiers résultats.

N'oubliez pas que les économies réalisées en classant une page dans les premières positions pour un mot-clé avec une enchère de 2-3 € peuvent être énormes. Imaginez juste une entreprise enchérissant sur des dizaines ou des centaines de mots-clés…

3.3) CTR

Bien que nous ayons déjà introduit ce concept au début de l'article, il vaut la peine de le souligner à nouveau pour voir l'impact que les publicités ont sur la distribution des clics dans les résultats de recherche. Alors que les listings organiques peuvent capturer 50-60 % des clics s'ils se classent dans les premières positions, lorsqu'il y a un résultat payant, la plupart des clics iront vers celui-ci.

Il est vrai que les utilisateurs apprennent de plus en plus à distinguer les résultats payants des résultats organiques de qualité. Cependant, Google semble rendre de plus en plus difficile de les distinguer en un coup d'œil, en particulier sur les appareils mobiles.

4) Conclusions

Le point le plus important à retenir de l'évaluation des stratégies SEO et SEM est de savoir identifier les besoins de chaque entreprise à chaque moment spécifique. Un salon de coiffure de quartier qui a besoin de plus de clients pour continuer à croître ne suivra pas la même stratégie qu'un site e-commerce ou qu'une agence de voyages planifiant sa feuille de route de croissance sur 5 ans.

« Comprendre les besoins du client et savoir comment il en bénéficiera le plus sera essentiel tout au long de ce processus. »

Chez SEO Alive, nous sommes de grands fans d'une stratégie hybride, dans laquelle le client a un flux récurrent de clients via les campagnes SEM — surtout pour les mots-clés les plus importants pour l'entreprise — pendant que nous construisons une stratégie SEO solide qui propulse l'entreprise vers le succès à moyen et long terme.

L'idée finale et la plus importante, comme nous l'avons mentionné précédemment, est de rediriger le budget des annonces Google vers notre propre équipe et notre contenu. Si, au lieu de dépenser 100 € en publicités, nous pouvons consacrer ce budget à la création d'un article ou de tout autre actif promotionnel, nous n'investirons pas seulement dans notre propre produit au lieu de remettre l'argent à Google, mais nous construirons aussi un succès à long terme — parce que cet article, s'il est bien fait, nous apportera du trafic des mois et des années plus tard.

Vous avez encore des questions ? Vous n'êtes pas d'accord avec nos points ? Nous apprécierions vraiment que vous laissiez un commentaire pour enrichir le débat pour tout le monde. Merci beaucoup !