Comment l'intention de recherche influence le SEO

L'importance en SEO

Google a toujours voulu fournir aux utilisateurs la réponse aux requêtes qu'ils tapent. Logiquement, cela dépend en grande partie de leurs mots-clés. On voit clairement que ce n'est pas la même chose si quelqu'un tape « acheter sushi » que si la requête est « qu'est-ce que le sushi ».

L'intention de recherche est évidemment différente dans chaque cas, et c'est un exemple pratique évident. L'intention de l'utilisateur n'est pas toujours définie aussi explicitement dans ses mots-clés.

C'est pour ça que c'est la mission à la fois des professionnels du SEO et de Google de créer, indexer et classer les résultats appropriés en fonction de l'intention de recherche, puisque Google ne va plus afficher, comme avant, des textes interminables avec une grande quantité de mots-clés s'ils ne répondent pas à cette requête.

Donc...

Qu'est-ce que l'intention de recherche ?

Maintenant qu'on a compris l'exemple, on peut mieux aborder la définition concrète de ce qu'est l'intention de recherche. En bref, elle fait référence à la VRAIE intention de recherche d'un utilisateur.

On a souligné le mot « vraie » parce que Google est capable d'interpréter, à partir de ce qu'on écrit et de la façon dont on l'écrit, ce qu'on cherche réellement. C'est grâce à des améliorations comme RankBrain, son algorithme de machine learning.

Pour les SEO, il est important de l'identifier et d'optimiser la stratégie en fonction de cette intention de recherche.

Plusieurs aspects pertinents entrent en jeu ici, comme la sémantique, le contexte, la façon de présenter non seulement le texte mais aussi les éléments complémentaires qui le soutiennent, etc. Autrement dit, Google va analyser non seulement les mots-clés mais aussi la façon dont on les relie, comment on les présente et, en définitive, comment ils répondent à la demande de l'information demandée.

Avant, une page avec peu de contenu textuel aurait été qualifiée par n'importe quel SEO de difficile à positionner, mais maintenant qu'on connaît le concept d'intention de recherche, voici un autre exemple très visuel.

Si on fait une requête comme « conversion euros en dollars », est-ce qu'on veut atterrir sur une page avec un long texte parlant des euros et des dollars et un long tableau d'équivalences ? Très probablement, si on voit ça, on ferme la page en quelques secondes. Si en revanche on arrive sur une URL sans contenu mais avec une barre pour entrer le montant en euros qu'on veut convertir et un bouton pour cliquer et obtenir le résultat en dollars, n'est-ce pas ce qu'on cherchait ?

Eh bien, ça résume parfaitement ce qu'est l'intention de recherche. Alors qu'un SEO de la vieille école recommanderait la première option, le SEO d'aujourd'hui rend possible le fait de positionner des URL en top 1 avec à peine du contenu, en tenant compte de ce facteur.

Cela demande donc aux bots de Google de savoir relier correctement le contenu et les éléments, pour s'assurer que l'intention de recherche est correctement satisfaite.

Types d'intention de recherche

Logiquement, à mesure qu'on creuse l'intention de recherche, on découvre une plus grande complexité.

Pour commencer, sur Internet, il faut distinguer différents types d'intention de recherche utilisateur :

Recherche transactionnelle

Utilisateurs qui veulent réaliser une action, comme acheter un produit, s'abonner à un service, télécharger un logiciel, etc.

Exemple : « acheter machine à café automatique »

Recherche informationnelle

Utilisateurs qui ont besoin d'obtenir des informations sur un sujet.

Exemple : « qu'est-ce que l'acide folique »

Recherche informationnelle spécifique

C'est la recherche informationnelle poussée à son extrême, quand l'utilisateur a besoin d'une donnée précise.

Exemple : « combien d'habitants à Grenade »

Recherche « visite »

Utilisateurs qui cherchent une destination précise, sur laquelle ils veulent des informations en vue d'une visite probable.

Exemple : « que faire à Grenade »

Recherche navigationnelle

Utilisateurs qui cherchent une adresse web, mais qui ne connaissent pas ou ont oublié l'URL.

Exemple : « amazon »

Recherche « action sur l'appareil »

Utilisateurs qui veulent réaliser une action avec un appareil mobile.

Exemple : « ajouter rappel »

Recherche géolocalisée

Utilisateurs qui cherchent des services proches de leur localisation.

Exemple : « restaurants végans près de chez moi » Avec cette classification de l'intention de recherche, beaucoup d'options sont évidemment exclues et, même au sein de chaque catégorie, les caractéristiques spécifiques pourraient motiver une infinité de requêtes différentes.

Mais au moins, ça permet de mettre en évidence les types les plus fréquents d'intention de recherche posés par l'utilisateur.

Google et sa position sur l'intention de recherche

Le professionnel SEO a beaucoup de travail à faire pour créer une stratégie d'intention de recherche (on verra ça en détail plus tard), mais Google a aussi sa part de boulot.

Le moteur de recherche doit comprendre correctement l'intention de recherche de ses utilisateurs. À mesure qu'Internet continue de grandir, classer le contenu en lien avec les requêtes effectuées devient plus complexe.

En réalité, au début, il n'avait pas développé d'outils pour analyser cette intention de recherche, mais maintenant il a effectivement progressé sur ce point.

Par exemple, si tu fais une requête comme « hôtel à Grenade », Google ne va pas se concentrer sur des résultats de définition de ce que sont les hôtels à Grenade. Il interprète (probablement avec une totale précision) que tu cherches un hôtel pour séjourner dans la ville andalouse et te propose les meilleurs résultats associés ou, du moins, ceux qui ont été le mieux optimisés en SEO pour cet objectif.

Google fait donc sa part. Et, plus important encore, si les SEO ne font pas la leur, ils manqueront non seulement l'occasion d'obtenir un meilleur ROI sur leurs pages optimisées, mais la concurrence pourra même prendre les devants, et il sera ensuite plus difficile d'obtenir des positions optimales.

Comment travailler l'intention de recherche en SEO

Le travail du professionnel SEO concernant l'intention de recherche s'identifie surtout en 2 phases principales :

• ›Analyse de l'utilisateur
• ›SEO on-page

Analyse de l'utilisateur

Pour optimiser notre contenu en fonction de l'intention de recherche, on doit d'abord savoir quelle est vraiment l'intention de nos utilisateurs quand ils utilisent le moteur de recherche.

Ici on a beaucoup d'outils pour obtenir l'information qu'on veut et sur laquelle on pourra travailler à l'avenir :

• ›Analyse des recherches sur notre site.
• ›Google Analytics.
• ›Keyword research.
• ›Études de marché.

SEO on-page

L'une des caractéristiques importantes de l'intention de recherche, c'est qu'elle repose principalement sur le SEO on-page. C'est-à-dire que la quasi-totalité du travail doit se concentrer sur l'optimisation du contenu interne de notre site.

Au moment d'identifier les intentions de recherche des utilisateurs qui peuvent nous offrir les meilleures performances, c'est l'heure de créer, mettre à jour et optimiser le contenu de notre site pour qu'il soit positionnable dans cette stratégie.

L'intention de recherche dans les requêtes

Comme on l'a mentionné plus haut, Google travaille sur les requêtes basées sur l'intention de l'utilisateur. Ils ont fait des progrès notables, qu'on peut exploiter pour mieux définir notre stratégie SEO.

Voici certains des éléments qu'on a remarqués ces derniers mois en lien avec ces changements :

Différence entre query et keyword

Les professionnels du SEO doivent comprendre la différence entre query et keyword. Alors que cette dernière est le mot-clé classique sur lequel on optimisait un site, la première est l'intention, c'est-à-dire l'objectif que l'utilisateur poursuit en utilisant Google.

SERP features

Un changement notable dans les résultats de Google, ce sont les SERP features qu'on voit de plus en plus souvent.

Ces features consistent en du contenu numérique frappant qui complète les résultats de recherche, justement pour résoudre les besoins des utilisateurs de façon plus rapide et pratique.

Exemples de SERP features :

• ›Présentation d'une carte quand l'utilisateur cherche un service à proximité ou une destination de vacances.
• ›Données biographiques et photos de stock, quand l'utilisateur veut des informations sur une personne ou même une entreprise.
• ›Images et données associées, avec lesquelles on répond à la requête exacte de l'utilisateur, par exemple quand il cherche la monnaie d'un pays.

On peut optimiser le contenu de notre page en fonction de la façon dont ces SERP features s'affichent, pour aider le moteur de recherche à fournir des résultats qui satisfont l'intention de recherche des utilisateurs.

Équivalence entre les requêtes et la situation de l'utilisateur

Une autre stratégie d'intention de recherche optimale consiste à optimiser notre contenu en anticipant la situation dans laquelle se trouve l'utilisateur. Les possibilités sont infinies, mais sûrement, pour notre secteur commercial, on trouvera des situations clés bien identifiées.

Voici certaines des situations utilisateur de base sur Google :

• ›Découvrir : L'utilisateur veut apprendre à faire quelque chose. On doit optimiser le contenu pour les requêtes du type « Comment + mots-clés ».
• ›Avis : L'utilisateur cherche des avis, des reviews et des commentaires sur un service, un établissement ou un lieu. On doit travailler les requêtes du type « Avis + mot-clé » ou « Reviews + mot-clé ».
• ›Action : L'utilisateur a pris sa décision pour une action. Les requêtes travaillées seront du type « Acheter + mot-clé », « Télécharger + mot-clé », etc.

Bénéfices de travailler l'intention de recherche

Toute stratégie de positionnement SEO offre ses bénéfices. Investir du temps et des ressources peut aussi nous être très utile.

En général, les principaux avantages que cette stratégie apporte sont les suivants :

• ›On élargit la cible dans les moteurs de recherche, qu'on n'avait peut-être pas envisagée avant.
• ›En même temps, on est pertinents pour des utilisateurs avec des requêtes plus spécifiques.
• ›On empêche la concurrence de nous devancer sur ce type de requêtes.
• ›On rend l'information de notre site plus utile et, en conséquence, on améliore le potentiel de conversion.

Tu as encore des questions ou des suggestions ? On adorerait te lire dans les commentaires !