SEO vs SEM: diferències i quan fer servir cadascun

1) Què és el SEO?

El SEO (Search Engine Optimization), o posicionament web, es refereix al conjunt de pràctiques i optimitzacions dutes a terme en un lloc web amb l'objectiu d'aparèixer al capdamunt dels cercadors i guanyar clients per a un negoci o servei. És a dir, el podríem definir com el procés de millora contínua orientat a sempre intentar satisfer una cerca d'usuari amb el millor resultat possible.

2) Què és el SEM?

El SEM (Search Engine Marketing) és la disciplina de màrqueting responsable de l'adquisició d'usuaris de pagament: és a dir, passa quan una empresa paga per col·locar el seu lloc web als resultats principals. Google, el cercador més important del món, actualment es guanya la vida amb això i està registrant resultats extraordinaris any rere any.

Per posar-ho en perspectiva, només cal mirar els ingressos d'Alphabet (la matriu de Google) el 2018, que van assolir 137.000 milions d'euros, un 23% més que l'any anterior.

Bàsicament, una empresa puja per una sèrie de paraules clau, i llavors Google, a través de la seva plataforma de gestió d'anuncis, col·loca aquests resultats al capdamunt perquè els usuaris els descobreixin i les arques del gegant tecnològic continuïn creixent.

El gran problema d'aquest sistema és que contradiu la pròpia premissa de qualitat de Google. Gairebé qualsevol empresa pot pujar i aparèixer als resultats principals, així que la possibilitat que un usuari no trobi el que busca en aquest lloc — per manca de qualitat o qualsevol altra raó — és força alta. Tanmateix, Google no té en compte aquests factors i cobra per clic, cosa que fa la inversió bastant arriscada llevat que es combini amb una mesura adequada.

A l'exemple anterior, vam buscar "viatges a l'Argentina" des de Desktop-Espanya. Podem veure que el primer resultat és un anunci d'El Corte Inglés. Com probablement hauràs notat, la pista que et diu que un resultat és un anunci i no un llistat orgànic és cada cop més subtil i més petita cada any. Qüestionable, oi?

Després del resultat de pagament, Google mostra les seves pròpies guies construïdes a partir d'analitzar altres llocs i recursos i, finalment, molt més avall, trobem els primers resultats orgànics. És sorprenent quant esforç ha de fer un usuari per arribar als principals llistats orgànics, cosa que baixa dràsticament el percentatge de clic (CTR) i, per tant, l'èxit d'aquests llocs web.

3) Diferències entre SEO i SEM

Tot i que les diferències entre SEO i SEM poden semblar clares i òbvies després de l'explicació anterior, hi ha algunes àrees on l'impacte és molt més notable i que necessitem absolutament tenir en compte a l'hora de planificar les nostres estratègies de màrqueting.

3.1) Cost i mesura de resultats

Mentre el cost d'una campanya SEM es pot fer un seguiment amb precisió a través de clics, impressions o qualsevol altre mètode, el cost d'una estratègia SEO és molt més difícil de mesurar perquè no pots fer fàcilment una atribució neta de cost a resultat. A l'hora de construir estratègies SEO, normalment estàs pensant molt més a llarg termini, en una estructura adequada del lloc i tècniques que ajudaran el negoci endavant. Tanmateix, si algú ens demana posar un número en això, és genuïnament difícil.

Quin valor assignes al keyword research i a refer totes les metadades d'un lloc? Hores de l'especialista SEO? I com mesures el retorn? Tingues present que aquests canvis, si es fan bé, continuaran donant resultats durant els mesos i anys vinents.

Sens dubte, no és una tasca fàcil, raó per la qual moltes empreses petites o empreses amb recursos limitats decideixen apostar per una estratègia SEM que els permeti quantificar ràpidament la inversió i els resultats, en lloc d'una estratègia SEO a mitjà o llarg termini.

Estratègia intel·ligent o victòria a curt termini amb un cost a llarg termini? Què en penses?

3.2) Velocitat

Estretament lligada al que discutíem a l'anàlisi de cost de campanyes SEO i SEM, la velocitat és un altre factor clau a l'hora de distingir aquestes estratègies. Amb una campanya SEM a AdWords o qualsevol altra plataforma de pagament, pots aconseguir clients gairebé immediatament, cosa que normalment no és el cas amb el SEO, on els resultats poden trigar dies, setmanes o mesos. Això no vol dir que un sigui millor que l'altre. Simplement vol dir que hem de tenir-ho present a l'hora de planificar el nostre calendari d'acció, inversions, etc.

Normalment, el que les empreses tendeixen a fer — i el que recomanem des de SEO Alive — és combinar ambdues accions. Mantenir un pressupost SEM que garanteixi l'adquisició de nous clients mentre l'estratègia SEO s'està construint en profunditat. Idealment, en uns mesos o anys, podrem retallar aquell pressupost SEM que va a Google completament, perquè haurem aconseguit posicionar les nostres pàgines als resultats principals.

No oblidis que els estalvis de posicionar una pàgina als llocs principals per a una paraula clau amb una puja de 2-3 € poden ser enormes. Imagina't un negoci pujant per desenes o centenars de paraules clau…

3.3) CTR

Tot i que ja vam introduir aquest concepte al començament de l'article, val la pena destacar-lo de nou per veure l'impacte que tenen els anuncis a la distribució de clics als resultats de cerca. Mentre que els llistats orgànics poden capturar el 50-60% dels clics si posicionen als llocs principals, quan hi ha un resultat de pagament, la majoria dels clics aniran a ell.

És cert que els usuaris estan aprenent cada cop més a distingir els resultats de pagament dels orgànics de qualitat. Tanmateix, Google sembla estar fent-ho cada cop més difícil de distingir-los d'una mirada, especialment a dispositius mòbils.

4) Conclusions

La conclusió més important d'avaluar les estratègies SEO i SEM és saber identificar les necessitats de cada negoci en cada moment específic. Una perruqueria de barri que necessita més clients per continuar creixent no seguirà la mateixa estratègia que un lloc d'ecommerce o una agència de viatges planificant el seu full de ruta de creixement de 5 anys.

"Entendre les necessitats del client i saber com es beneficiarà més serà clau al llarg d'aquest procés."

A SEO Alive, som grans fans d'una estratègia híbrida, en què el client té un flux recurrent de clients a través de campanyes SEM — especialment per a les paraules clau més importants per al negoci — mentre construïm una estratègia SEO sòlida que impulsi el negoci a l'èxit a mitjà i llarg termini.

La idea final i més important, com hem mencionat abans, és redirigir el pressupost d'anuncis de Google al nostre propi equip i contingut. Si, en lloc de gastar 100 € en anuncis, podem posar aquell pressupost a crear un article o qualsevol altre actiu promocional, no només estarem invertint al nostre propi producte en lloc de donar els diners a Google, sinó que també estarem construint èxit a llarg termini, perquè aquell article, si està ben fet, ens portarà trànsit mesos i anys després.

Encara tens preguntes? No estàs d'acord amb algun dels nostres punts? Realment apreciaríem si poguessis deixar un comentari per enriquir el debat per a tothom. Moltes gràcies!