SEO vs. SEM: forskelle, og hvornår du bruger hvad

1) Hvad er SEO?

SEO (Search Engine Optimization), eller webplacering, dækker over de metoder og optimeringer, man laver på et website, for at ligge højt i søgemaskinerne og vinde kunder til en forretning eller en ydelse. Med andre ord kan vi beskrive det som den løbende forbedring, der hele tiden skal give brugerens søgning det bedst mulige svar.

2) Hvad er SEM?

SEM (Search Engine Marketing) er den markedsføringsdisciplin, der står for betalt kundetilgang — altså når en virksomhed betaler for at få sit website op blandt de øverste resultater. Google, verdens vigtigste søgemaskine, lever i dag af det og leverer ekstraordinære resultater år efter år.

For at sætte det i perspektiv kan du se på omsætningen hos Alphabet (Googles moderselskab) i 2018, der nåede 137 milliarder euro — 23% mere end året før.

Grundlæggende byder en virksomhed på en række søgeord, og så placerer Google via sin annonceplatform de resultater allerøverst, så brugerne opdager dem, og techgigantens kasse bliver ved med at vokse.

Det store problem med systemet er, at det går imod Googles egen præmis om kvalitet. Næsten enhver virksomhed kan byde og komme op blandt de øverste resultater, så chancen for, at en bruger ikke finder det, vedkommende leder efter, på det site — på grund af manglende kvalitet eller noget helt andet — er ret høj. Google tager dog ikke de faktorer med og tager betaling per klik, og det gør investeringen ret risikabel, medmindre den følges af ordentlig måling.

I eksemplet ovenfor søgte vi på »rejser til Argentina« fra desktop i Spanien. Vi kan se, at det første resultat er en annonce fra El Corte Inglés. Som du sikkert har lagt mærke til, bliver det tegn, der fortæller dig, at et resultat er en annonce og ikke en organisk visning, mere diskret og mindre for hvert år. Tvivlsomt, ikke?

Efter det betalte resultat viser Google sine egne guider, bygget ved at analysere andre sites og kilder, og til sidst, meget længere nede, finder vi de første organiske resultater. Det er slående, hvor meget en bruger skal anstrenge sig for at nå ned til de øverste organiske visninger, og det sænker klikraten (CTR) drastisk og dermed også de websites' succes.

3) Forskelle på SEO og SEM

Selvom forskellene på SEO og SEM måske virker klare og indlysende efter den forrige forklaring, er der nogle områder, hvor effekten er langt mere mærkbar, og som vi absolut skal have med, når vi planlægger vores markedsføringsstrategier.

3.1) Omkostninger og måling af resultater

Omkostningen ved en SEM-kampagne kan følges præcist gennem klik, visninger eller andet, men omkostningen ved en SEO-strategi er langt sværere at måle, fordi man ikke bare kan trække en ren linje fra pris til resultat. Når man bygger SEO-strategier, tænker man som regel meget mere på den lange bane, på en ordentlig sitestruktur og på teknikker, der hjælper forretningen længere fremme. Men beder nogen os sætte et tal på det, er det ærligt talt svært.

Hvilken værdi sætter du på en søgeordsanalyse og på at lave alle metadata på et site om? Timer hos SEO-specialisten? Og hvordan måler du afkastet? Husk, at de ændringer, hvis de er lavet godt, bliver ved med at give resultater i de kommende måneder og år.

Det er uden tvivl ingen nem opgave, og derfor vælger mange små virksomheder eller virksomheder med få ressourcer at satse på en SEM-strategi, hvor de hurtigt kan sætte tal på investeringen og resultaterne, frem for en SEO-strategi på mellemlang til lang sigt.

Klog strategi eller en kortsigtet gevinst med en langsigtet pris? Hvad mener du?

3.2) Hastighed

Tæt knyttet til det, vi talte om under omkostningerne ved SEO- og SEM-kampagner, er hastigheden en anden nøglefaktor, når de to strategier skal skelnes fra hinanden. Med en SEM-kampagne i AdWords eller en anden betalt platform kan du få kunder næsten med det samme, og det er som regel ikke tilfældet med SEO, hvor resultaterne kan tage dage, uger eller måneder. Det betyder ikke, at den ene er bedre end den anden. Det betyder bare, at vi skal regne med det, når vi planlægger vores kalender, investeringer og så videre.

Det, virksomheder som regel gør, og det vi anbefaler fra SEO Alive, er at kombinere begge dele. Hold et SEM-budget, der sikrer nye kunder, mens SEO-strategien bliver bygget ordentligt op. Ideelt set kan vi om nogle måneder eller år skære det SEM-budget til Google helt væk, fordi det er lykkedes os at få vores sider op blandt de øverste resultater.

Glem ikke, at besparelsen ved at få en side op på de øverste placeringer på et søgeord med et bud på 2-3 € kan være enorm. Forestil dig en forretning, der byder på titusinder eller hundredvis af søgeord …

3.3) CTR

Vi nævnte begrebet i begyndelsen af artiklen, men det er værd at fremhæve igen, så vi kan se, hvilken effekt annoncer har på fordelingen af klik i søgeresultaterne. Organiske visninger kan tage 50-60% af klikkene, hvis de ligger på de øverste placeringer, men er der et betalt resultat, går de fleste klik til det.

Det er rigtigt, at brugerne bliver bedre og bedre til at skelne betalte resultater fra gode organiske. Men Google ser ud til at gøre det sværere og sværere at se forskel med et enkelt blik, især på mobile enheder.

4) Konklusioner

Det vigtigste, når man vurderer SEO- og SEM-strategier, er at kunne se, hvad den enkelte forretning har brug for på det præcise tidspunkt. En lokal frisør, der skal bruge flere kunder for at vokse videre, følger ikke samme strategi som en webshop eller et rejsebureau, der lægger sin 5-årige vækstplan.

»At forstå kundens behov og vide, hvad der gavner kunden mest, bliver afgørende gennem hele processen.«

Hos SEO Alive er vi store fans af en hybridstrategi, hvor kunden har en løbende strøm af kunder gennem SEM-kampagner — især på de vigtigste søgeord for forretningen — mens vi bygger en solid SEO-strategi op, der driver forretningen frem på mellemlang til lang sigt.

Den sidste og vigtigste pointe er, som vi nævnte før, at flytte budgettet fra Google-annoncer over i vores eget team og vores eget indhold. Kan vi i stedet for at bruge 100 € på annoncer lægge det budget i en artikel eller et andet aktiv, investerer vi ikke bare i vores eget produkt i stedet for at give pengene til Google, vi bygger også succes på lang sigt — for den artikel giver os, hvis den er lavet godt, trafik måneder og år efter.

Har du stadig spørgsmål? Er du uenig i noget af det? Vi bliver glade, hvis du skriver en kommentar, så debatten bliver rigere for alle. Mange tak!