SEO vs SEM: rozdíly a kdy které použít

1) Co je SEO?

SEO (Search Engine Optimization) neboli SEO označuje souhrn praktik a optimalizací prováděných na webu s cílem objevit se na špici vyhledávačů a získat zákazníky pro byznys nebo službu. Jinými slovy, mohli bychom to definovat jako proces neustálého zlepšování zaměřený na uspokojení vyhledávacího záměru uživatele co nejlepším výsledkem.

2) Co je SEM?

SEM (Search Engine Marketing) je marketingová disciplína odpovědná za placené získávání uživatelů — jinými slovy se to děje, když firma zaplatí, aby svůj web umístila do nejvyšších výsledků. Google, nejdůležitější vyhledávač na světě, z toho aktuálně žije a rok co rok vykazuje mimořádné výsledky.

Pro představu se podívejte na obrat Alphabetu (mateřské společnosti Googlu) v roce 2018, který dosáhl 137 miliard eur — o 23 % víc než předchozí rok.

V základu firma přihazuje na sérii klíčových slov a Google pak skrze svou platformu pro správu reklam tyto výsledky umísťuje úplně nahoru, aby je uživatelé objevili a aby pokladnice tech giganta dále rostla.

Velký problém tohoto systému je, že odporuje vlastnímu předpokladu kvality Googlu. Skoro jakákoli firma může přihazovat a objevit se v nejvyšších výsledcích — takže šance, že uživatel na takové stránce nenajde, co hledá (kvůli nedostatečné kvalitě nebo z jakéhokoli jiného důvodu), je dost vysoká. Google ale tyto faktory neřeší a účtuje za klik, takže investice je dost rizikovou věcí, pokud není doprovázena pořádným měřením.

V příkladu výše jsme hledali „cesty do Argentiny" z Desktopu ve Španělsku. Vidíme, že prvním výsledkem je reklama z El Corte Inglés. Jak jste si všimli, signál, který říká, že výsledek je reklama, a ne organický záznam, je každým rokem subtilnější a menší. Diskutabilní, že?

Po placeném výsledku Google ukazuje vlastní průvodce sestavené analýzou jiných webů a zdrojů — a teprve mnohem níž najdeme první organické výsledky. Je nápadné, jaké úsilí musí uživatel vyvinout, aby se dostal k nejvyšším organickým záznamům, což drasticky snižuje click-through rate (CTR), a tím i úspěch těchto webů.

3) Rozdíly mezi SEO a SEM

I když rozdíly mezi SEO a SEM mohou po předchozím vysvětlení působit jasně a zřejmě, existuje pár oblastí, kde je dopad mnohem výraznější — a které absolutně musíme mít na paměti při plánování marketingových strategií.

3.1) Náklady a měření výsledků

Zatímco náklady SEM kampaně lze přesně sledovat skrze kliky, zobrazení a další metody, náklady SEO strategie se měří mnohem hůř, protože není snadné jednoduše udělat čistou atribuci nákladů k výsledkům. Při budování SEO strategií se obvykle myslí spíš dlouhodobě — na správnou strukturu webu a techniky, které byznysu pomohou v budoucnu. Pokud nás ale někdo požádá, abychom to vyčíslili, je to opravdu těžké.

Jakou hodnotu přiřadíte keyword researchi a přepracování všech metadat webu? Hodiny SEO specialisty? A jak změříte návratnost? Pamatujte, že tyto změny — pokud jsou udělané dobře — budou přinášet výsledky další měsíce a roky.

Není to bezpochyby jednoduchý úkol — proto se mnoho malých firem nebo společností s omezenými prostředky rozhodne vsadit na SEM strategii, která jim umožní rychle kvantifikovat investici a výsledky, místo na střednědobou až dlouhodobou SEO strategii.

Chytrá strategie, nebo krátkodobý zisk za dlouhodobou cenu? Co si myslíte?

3.2) Rychlost

Úzce spojeno s tím, co jsme rozebírali u nákladů SEO a SEM kampaní: rychlost je další klíčový faktor, jak tyto strategie odlišit. Se SEM kampaní v AdWords nebo na jakékoli placené platformě dostanete zákazníky skoro okamžitě, což u SEO obvykle není — výsledky můžou trvat dny, týdny nebo měsíce. Neznamená to, že je jedno lepší než druhé. Jen to znamená, že to musíme zohlednit při plánování akčního kalendáře, investic atd.

To, co firmy obvykle dělají — a co ze SEOcrawl doporučujeme — je kombinovat obě akce. Udržovat SEM rozpočet, který garantuje akvizici nových zákazníků, zatímco SEO strategie se buduje do hloubky. V ideálním případě budeme za pár měsíců nebo let moci ten SEM rozpočet jdoucí Googlu úplně osekat, protože se nám podaří dostat stránky na nejvyšší pozice.

Nezapomeňte, že úspory z SEO stránky na nejvyšších pozicích pro klíčové slovo s nabídkou 2–3 € můžou být obrovské. Jen si představte byznys, který přihazuje na desítky nebo stovky klíčových slov…

3.3) CTR

I když jsme tento koncept představili na začátku článku, stojí za to ho zdůraznit znovu, abychom viděli dopad reklam na rozdělení kliků ve výsledcích vyhledávání. Zatímco organické záznamy dokáží zachytit 50–60 % kliků, pokud pozicují na nejvyšších pozicích — když je tam placený výsledek, většina kliků půjde na něj.

Je pravda, že uživatelé se učí rozlišovat placené výsledky od kvalitních organických. Google ale jakoby čím dál víc ztěžuje rozlišit je na první pohled — zvlášť na mobilních zařízeních.

4) Závěry

Nejdůležitější ponaučení z hodnocení SEO a SEM strategií je vědět, jak identifikovat potřeby každého byznysu v každém konkrétním okamžiku. Sousedské kadeřnictví, které potřebuje víc zákazníků, aby dál rostlo, nepoužije stejnou strategii jako e-shop nebo cestovní agentura plánující 5letou roadmapu růstu.

„Pochopit potřeby klienta a vědět, jak z toho bude mít maximální benefit, bude klíčové po celou dobu tohoto procesu."

V SEOcrawl jsme velkými fanoušky hybridní strategie, ve které má klient opakující se tok zákazníků skrze SEM kampaně — zejména pro nejdůležitější klíčová slova byznysu — a my zatím budujeme solidní SEO strategii, která žene byznys k úspěchu ve střednědobém až dlouhodobém horizontu.

Finální a nejdůležitější myšlenka, jak jsme zmínili dřív, je přesměrovat rozpočet na Google ads do vlastního týmu a obsahu. Pokud místo utracení 100 € za reklamy můžeme tento rozpočet vložit do vytvoření článku nebo jakéhokoli jiného propagačního assetu, nejen že investujeme do vlastního produktu místo předávání peněz Googlu — taky budujeme dlouhodobý úspěch, protože ten článek (pokud je dobře udělaný) nám přinese návštěvnost měsíce a roky později.

Pořád máte otázky? Nesouhlasíte s některým bodem? Opravdu bychom ocenili, kdybyste zanechali komentář a obohatili debatu pro všechny. Díky moc!