Content marketing: Kompletní průvodce

Co je to content marketing?

Content marketing můžeme definovat jako soubor strategií zaměřených na získání většího počtu zákazníků prostřednictvím tvorby kvalitního, originálního a užitečného obsahu pro uživatele, který dokáže přitáhnout a zapojit komunitu kolem naší značky nebo produktu a tím rozšířit objem podnikání.

K čemu content marketing slouží?

Dobře nastavená a navržená strategie content marketingu vám umožní přilákat potenciální zákazníky v tak raných fázích konverzního trychtýře, že ještě ani sami netuší, že potenciálními zákazníky jsou.

Představte si, že máte e-shop s produkty pro zemědělství (nářadí, chemické přípravky, semena atd.) a v rámci své strategie spustíte blog, ve kterém řešíte všechny možné dotazy nebo problémy, které mohou potkat nadšence pro zahradničení a pěstování, ale i profesionály v oboru: škůdci, doby setí, choroby plodin…

Postupně se v očích komunity stanete lídrem a expertem ve svém oboru a vybudujete si věrnou komunitu kolem značky. Až budou členové této komunity potřebovat nové nářadí, profesionální stroje nebo jakýkoli jiný produkt, na koho myslíte, že se obrátí?

Jak v SEOcrawlu pracujeme s content marketingem?

V SEOcrawlu si dobře uvědomujeme, jak důležitou roli hrají obsahové strategie v rámci SEO aktivit, a proto jim přikládáme maximální význam. Když dostaneme nový projekt, postupujeme podle ověřené a předem definované řady kroků, které nám pomáhají dosáhnout úspěchu při tvorbě nového obsahu.

Audit vlastního obsahu

Většina projektů (pokud nezačínají od nuly) má nějaký vytvořený obsah, mnohdy ale bez jasného cíle a zaměření.

Prvním krokem je analyzovat množství a kvalitu vytvořeného obsahu prostřednictvím těchto otázek:

• ›

  Jaký typ obsahu přitahuje obecné publikum projektu? Jiné to bude u beauty blogu a jiné u farmaceutické laboratoře cílící na profesionály.

• ›

  Jaký typ obsahu dosahuje nejlepších výsledků? Obvykle máme na mysli psaný obsah (blogové články, e-booky atd.), ale v některých sektorech může být mnohem relevantnější podcast, video nebo infografika.

• ›

  Jaké parametry je třeba zlepšit? Může se stát, že dosavadní obsah je velmi kvalitní, ale frekvence aktualizací je tak nízká, že táhne výsledky dolů, nebo naopak: píše se hodně, ale bez ohledu na kvalitu nebo cíle.

Definice SMART cílů

Definice SMART cílů (specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené) je druhým velkým krokem při definici obsahové strategie.

Konkrétní cíle se mění podle typu projektu, ale vždy směřují k jednomu z těchto dvou cílů (nebo k oběma):

• ›

  Zlepšit povědomí o značce nebo společnosti, posílit její společenský význam a postavit ji do role experta ve svém sektoru.

• ›

  Zvýšit počet leadů a tím i objem podnikání (chápáno jako prodej, registrace, stažení nebo jakýkoli jiný hlavní cíl projektu).

Tvorba buyer persony

Jak víme, kdo je naše cílové publikum a komu tedy mají být všechny naše snahy směřovány? V SEOcrawlu pevně věříme, že tvorba buyer persony je při návrhu obsahové strategie zásadní.

Jak víte, buyer persona je fiktivní reprezentace vašeho ideálního zákazníka, ale co nejvíce reálná a co nejdetailnější. Pokud ji potřebujete vytvořit a chcete s tím pomoci, neváhejte nás kontaktovat.

Při tvorbě buyer persony je nejdůležitější co nejvíce zjednodušit charakteristiky ideálního zákazníka, jít do maximálního detailu a dát mu jméno, příjmení a vlastní osobnost: jen tak se hluboce propojíte s jeho potřebami.

Keyword research a vyhledávací záměr

Každá obsahová strategie musí vycházet z tohoto výzkumu, který lze shrnout do otázek co vaši zákazníci hledají (vyhledávací záměr) a jak to hledají (klíčová slova).

Chcete vědět, jak v SEOcrawlu děláme keyword research? Máme o tom kompletní článek, kde vám řekneme ÚPLNĚ VŠECHNO.

Se všemi informacemi v ruce sestavíme kalendář, který určí, na která klíčová slova se zaměříme prioritně podle strategie a cílů konkrétního projektu.

Studie konkurence

Jakmile znáte klíčová slova, na která chcete pozicovat, musíte si položit otázku: kdo se aktuálně objevuje pro tyto dotazy v Google? Odpovědí je vaše online konkurence, a vědět, co dělá a jak, je při sestavování vlastní strategie nezbytné.

POZOR: nechcete vědět, co dělá konkurence proto, abyste ji kopírovali, ale abyste se zorientovali, kterým směrem pracovat – vždy se snažte jejich strategii překonat.

Definice SEO-friendly redakčního kalendáře

Teď už ano: máme jasné cíle, definovanou buyer personu, víme, co a jak hledá, a podívali jsme se, co dělá konkurence, abychom to dělali ještě lépe.

Je čas zachytit naši strategii v dokumentu, který nám umožní organizovat priority a měřit výsledky v čase: redakční kalendář. Můžete použít Task Manager od SEOcrawlu, ve kterém si přehledně rozkreslíte všechny dostupné informace na dashboard, snadno čitelný, do něhož můžete zapojit celý tým a řídit priority co nejproduktivněji.

Aby to bylo opravdu praktické, každý úkol musí obsahovat:

• ›

  Klíčové slovo a hledanost.

• ›

  Title nebo H1 obsahu.

• ›

  Typ obsahu.

• ›

  Stav.

• ›

  Datum publikace.

• ›

  Komentáře.

Typy obsahu

Už jsme to zmínili: neexistuje jeden konkrétní typ obsahu, který musíte do strategie zařadit, ale závisí to na cílovém publiku, sektoru i fázi, ve které se projekt nachází. Některé z nejčastějších typů obsahu, se kterými běžně pracujeme:

• ›

  Kategorie: odpovídají transakčním klíčovým slovům, která jste vytěžili z keyword researche, jako například „dámské boty“.

• ›

  Posty: blog je určen pro práci s informačním obsahem, který nesouvisí s přímým nákupem, ale pomůže vám pozicovat se jako expert v očích cílového publika, například „jak pečovat o kožené boty“.

• ›

  E-book: jste expert v konkrétní oblasti svého sektoru? Můžete publiku nabídnout originální, exkluzivní a vysoce hodnotný obsah? Stažitelný e-book je k tomu nejlepší volba.

• ›

  Infografiky: často, zvlášť když pracujeme se složitými daty nebo procesy, je infografika nejlepší způsob, jak zachytit veškeré naše know-how jasně, jednoduše a srozumitelně pro čtenáře.

• ›

  Videa: ať už jako podpora psaného obsahu, nebo samostatně, audiovizuální obsah se snadněji virálně šíří na sociálních sítích, i když může vyžadovat větší investici (technika, čas, úsilí…).

Tvorba obsahu: originalita a kvalita

Pravidlo SEOcrawlu: každý vytvořený obsah musí být originální a kvalitní

Co tím myslíme? Originalitou míníme, že musí jít o unikátní obsah: Google má nástroje, jak detekovat plagiát i přepracovávání víceméně nedávných textů, a může vás za to silně potrestat. Navíc kopírovat kolegy v oboru a vydávat jejich práci za vlastní je dost ošklivé, nemyslíte?

Na internetu máte zdarma nástroje, jako je Siteliner, které vám pomohou detekovat duplicitní obsah na vašem webu.

Pro tvorbu kvalitního obsahu stačí zaměřit se na uživatele: odpovídá obsah jeho vyhledávacímu záměru? Je pro něj užitečný? Řeší jeho dotazy nebo problémy? Pokud ano, plníte cíl.

Distribuce obsahu

Tím ale práce nekončí: je k ničemu mít na webu nejlepší obsah, pokud ho nikdo nevidí. U velkých a etablovaných projektů je možné, že každý nový článek je virální už ve chvíli publikace, ale to není norma.

Některé možnosti, jak obsah propagovat:

• ›

  Distribuce přes mailing list.

• ›

  Placené kampaně na sociálních sítích nebo přes Google Adwords.

• ›

  Sdílení na firemních sociálních sítích.

• ›

  Zapojení do obecné SEO strategie (interní prolinkování, linkbuilding atd.).

• ›

  Udržování optimální frekvence publikace: pokud uživatel pokaždé, když přijde na váš web, najde novinky, motivujete ho k častějším návštěvám.

Měření a analýza

To vše je hezké, ale jak poznám, jestli vynaložené úsilí přináší výsledky? Měřit výsledky obsahové strategie je naprosto nezbytné, nejen abyste je obhájili před klientem, ale také abyste věděli, zda se cíle plní, nebo naopak je třeba něco změnit.

Se SEOcrawlem snadno zkontrolujete úspěšnost svých obsahových strategií:

• ›

  Report SEO Visibility vám umožní sledovat obecný trend projektu i přidávat anotace (data publikací, změny algoritmu atd.), ze kterých v čase vyvodíte závěry.

• ›

  Report Rank Tracker pomáhá hlídat pozice klíčových slov, jak těch, na kterých už pracujete, tak i nových odpovídajících novému obsahu. Díky systému tagů je můžete filtrovat podle kampaní, tématu, typologie…

• ›

  Stejně tak můžete kontrolovat KPI URL adres, na kterých pracujete, a tagovat je, abyste je mohli filtrovat například podle clusteru a měli vždy jasno, k jakým důsledkům vaše snažení vede.

Naše doporučení? Využijte možnost vložit anotaci ve chvíli, kdy úkol přesouváte do stavu Done nebo Hotovo, a systém automaticky:

• ›

  Vytvoří personalizovaný SEO report pro danou URL, ať už nově vytvořenou, nebo optimalizovanou.

• ›

  Pod grafem uvidíte detail dopadu, který akce měla po 7, 30 a 60 dnech.

• ›

  Abyste nezapomněli, dostanete e-mailem report se shrnutím dopadů dané akce ve zmíněných intervalech.

Reporting klientům

Pokud pracujete na vlastním projektu, je tato fáze méně podstatná, ale je klíčová, pokud pracujete pro třetí strany: vědět, jaký je výsledek vaší práce, je stejně důležité jako umět ho předat klientům.

V SEOcrawl klientům reportujeme pravidelně pomocí funkce SEO Reports v SEOcrawlu, která navíc umožňuje automatizaci podle KPI, jež nás v každém projektu zajímají nejvíce, čímž ušetříme spoustu času na ručním sběru dat:

• ›

  Top klíčová slova a jejich varianty v daném časovém období

• ›

  URL přinášející největší objem návštěvnosti a poslední změny

• ›

  Forecasting – predikce na základě dat

Jak pracujete s content marketingem vy? Rádi si vás přečteme v komentářích!

Pokud chcete, abychom navrhli a realizovali obsahovou strategii vašeho projektu, poraďte se s námi!