SEO مقابل SEM: الفروق ومتى تستخدم كلًا منهما

1) ما هو SEO؟

يشير SEO (Search Engine Optimization) أو ترتيب الويب إلى مجموعة من الممارسات والتحسينات التي تُنفَّذ على موقع بهدف الظهور في أعلى محركات البحث وكسب عملاء للنشاط أو الخدمة. أي يمكن تعريفه بأنه عملية تحسين متواصلة تسعى دائمًا إلى تلبية بحث المستخدم بأفضل نتيجة ممكنة.

2) ما هو SEM؟

SEM (Search Engine Marketing) هو فرع التسويق المسؤول عن اكتساب المستخدمين المدفوع. أي يحدث حين تدفع شركة لوضع موقعها في أعلى النتائج. يعيش Google، أهم محرك بحث في العالم، على هذا حاليًا، وينشر سنويًا نتائج استثنائية.

لوضع ذلك في منظوره، يكفي النظر إلى عائدات Alphabet (الشركة الأم لـ Google) في 2018. بلغت 137 مليار يورو، بزيادة 23% عن العام السابق.

في الأساس، تزايد الشركات على مجموعة من الكلمات المفتاحية، ثم يضع Google من خلال منصته لإدارة الإعلانات تلك النتائج في الأعلى ليكتشفها المستخدمون وتستمر خزائن العملاق التقني في النمو.

المشكلة الكبيرة في هذا النظام أنه يتعارض مع مبادئ الجودة التي يعلنها Google نفسه. إذ يمكن لأي شركة تقريبًا المزايدة والظهور في النتائج العليا، فمن المرجح جدًا ألا يجد المستخدم في تلك المواقع ما يبحث عنه — إما لنقص الجودة أو لأسباب أخرى. لكن Google لا يأخذ ذلك في الاعتبار ويفوتر بالنقرة، لذا فإن الاستثمار محفوف بالمخاطر بشكل كبير ما لم يُقرَن بقياس مناسب.

في المثال أعلاه، بحثنا عن "السفر إلى الأرجنتين" من سطح المكتب وإسبانيا. ترى أن النتيجة الأولى إعلان من El Corte Inglés. وكما لاحظت ربما، فإن الإشارات التي تنبّهك إلى أن نتيجة ما إعلان وليست نتيجة عضوية تصبح كل عام أكثر دقّة وأصغر. أليس ذلك مثيرًا للريبة؟

بعد النتائج المدفوعة، يعرض Google دليلًا بناه بنفسه بتحليل مواقع وموارد أخرى، وأخيرًا، أبعد بكثير، تجد أول نتيجة عضوية. من المدهش كم من الجهد على المستخدم أن يبذل للوصول إلى النتائج العضوية الأعلى. وهذا يخفض بشكل كبير CTR وبالتالي نجاح ذلك الموقع.

3) الفرق بين SEO وSEM

قد يبدو الفرق بين SEO وSEM واضحًا بعد الشرح السابق، لكن هناك عدة مجالات يكون فيها التأثير أكثر بروزًا، ويجب أخذها في الاعتبار حتمًا عند التخطيط لاستراتيجية التسويق.

3.1) التكلفة وقياس النتائج

يمكن تتبّع تكلفة حملات SEM بدقة عبر النقرات أو الظهورات أو طرق أخرى، بينما يصعب قياس تكلفة استراتيجية SEO لأنه لا يسهل رسم إسناد نظيف بين التكلفة والنتيجة. عند بناء استراتيجية SEO، عادة ما تفكر بمنظور أطول أمدًا في بنية الموقع المناسبة والتقنيات التي ستفيد النشاط مستقبلًا. لكن إذا طلب منك أحدهم وضع رقم لذلك، فالأمر صعب فعلًا.

ما القيمة التي ستعطيها لـ keyword research وإعادة العمل على كل metadata الموقع؟ وقت محترف SEO؟ وكيف ستقيس عائده؟ ضع في اعتبارك أن تلك التغييرات، إن نُفِّذت جيدًا، ستظل تحقق نتائج لأشهر وسنوات قادمة.

ليس الأمر سهلًا بلا شك. لذلك تختار كثير من الأنشطة الصغيرة أو الشركات محدودة الموارد الرهان على استراتيجيات SEM التي يمكن تكميم الاستثمار والنتائج فيها بسرعة، بدلًا من استراتيجية SEO متوسطة-طويلة المدى.

استراتيجية ذكية أم فوز قصير الأجل بتكلفة بعيدة؟ ما رأيك؟

3.2) السرعة

السرعة عامل آخر رئيسي للتمييز بين هذه الاستراتيجيات، وهي مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بما ناقشناه في تحليل تكلفة حملات SEO وSEM. يمكنك مع حملة SEM على AdWords أو منصات مدفوعة أخرى الحصول على عملاء فوريًا تقريبًا، وهذا ليس عادةً حال SEO، حيث قد تستغرق النتائج أيامًا أو أسابيع أو أشهرًا. لا يعني ذلك أن أحدهما أفضل من الآخر. ببساطة عليك أخذ ذلك في الاعتبار عند التخطيط لتقويم الإجراءات والاستثمار وغيرها.

ما تميل الشركات عمومًا إلى فعله وما نوصي به في SEOcrawl هو الجمع بين الإجراءين. حافظ على ميزانية SEM تضمن اكتساب عملاء جدد بينما تُبنى استراتيجية SEO بعمق. مثاليًا، بعد بضعة أشهر أو سنوات يمكنك تخفيض ميزانية SEM المتجهة إلى Google تخفيضًا كبيرًا لأنك نجحت في وضع صفحاتك في النتائج العليا.

لا تنسَ أن الادخار المتأتي من ترتيب صفحاتك في الأعلى من أداء عرض 2-3 يورو لكل كلمة قد يكون هائلًا. تخيّل نشاطًا يزايد على عشرات أو مئات الكلمات...

3.3) CTR

أوضحنا هذا المفهوم بالفعل في بداية المقال، لكن يستحق التركيز عليه مجددًا لرؤية تأثير الإعلانات على توزيع النقرات في نتائج البحث. يمكن أن تجمع النتائج العضوية 50-60% من النقرات حين تكون في الأعلى، بينما عندما توجد نتائج مدفوعة تذهب معظم النقرات إلى هناك.

صحيح أن المستخدمين يتعلمون بشكل متزايد كيف يميّزون النتائج المدفوعة عن النتائج العضوية الجيدة. ومع ذلك، يبدو أن Google يجعل من الصعب أكثر فأكثر تمييزها للوهلة الأولى، خاصة على أجهزة الموبايل.

4) الخلاصة

أهم نقطة في تقييم استراتيجيات SEO وSEM هي معرفة كيفية تحديد احتياجات كل نشاط في كل لحظة محددة. صالون حلاقة في الحي يحتاج إلى مزيد من العملاء للنمو، لن يتبع الاستراتيجية ذاتها التي يتبعها موقع ecommerce أو وكالة سفر تخطط لخارطة نمو 5 سنوات.

"معرفة كيفية فهم احتياجات العميل وكيف سيستفيد أكثر ستكون مفتاحًا في كل هذه العملية."

في SEOcrawl نحن من المعجبين الكبار بالاستراتيجيات الهجينة. حيث يحظى العميل بتدفق متكرر من العملاء عبر حملات SEM — خاصة للكلمات المفتاحية الأهم للنشاط — بينما نبني استراتيجية SEO متينة تقود النشاط إلى النجاح متوسط-طويل المدى.

الفكرة الأخيرة والأهم، كما ذُكر سابقًا، هي إعادة تخصيص ميزانية إعلانات Google نحو فريقك ومحتواك. إذا كان بإمكانك بدلًا من إنفاق 100 يورو على إعلانات استثمار تلك الميزانية في إنشاء مقالات أو أصول ترويجية أخرى، فلن تستثمر فقط في منتجك الخاص بدلًا من تسليم المال لـ Google، بل ستبني أيضًا نجاحًا طويل الأمد، إذ ستجلب تلك المقالات، إن كانت جيدة الإنجاز، حركة مرور لأشهر وسنوات.

ألا يزال لديك سؤال؟ لا تتفق معنا في شيء؟ سنكون ممتنين لك إن تركت تعليقًا لإثراء النقاش للجميع. شكرًا جزيلًا!