Content Marketing: دليل شامل

ما هو content marketing؟

يمكن تعريف content marketing بأنه مجموعة من الاستراتيجيات لـ اكتساب مزيد من العملاء عبر إنشاء محتوى عالي الجودة وأصلي ومفيد للمستخدم. عبر هذا، نجذب ونُشرك حول علامتنا التجارية أو منتجنا مجتمعاً يتيح زيادة حجم العمل.

فيمَ يُستخدم content marketing؟

تتيح لنا استراتيجية content marketing موجَّهة جيداً ومُصممة بإتقان اكتساب العملاء المحتملين في مرحلة مبكرة جداً من قمع التحويل، حتى قبل أن يدركوا هم أنفسهم أنهم عملاء محتملون.

تخيل أن لديك متجر تجارة إلكترونية لمنتجات زراعية (أدوات، منتجات كيميائية، بذور، إلخ) وأنك أطلقت ضمن استراتيجيتك blog يحل كل أنواع التساؤلات أو المشكلات التي قد تنشأ ليس فقط لدى محبي البستنة والزراعة المنزلية، بل لدى محترفي القطاع أيضاً (آفات، أوقات البذر، أمراض المحاصيل، إلخ).

شيئاً فشيئاً، ستحتل مكانة قائد ومرجع في القطاع في عقول الناس، وستبني مجتمعاً وفياً حول علامتك التجارية. عندما يحتاج أعضاء ذلك المجتمع أداة جديدة أو معدات مهنية أو منتجاً من نوع آخر، بمن تظن أنهم سيستعينون؟

كيف نتعامل مع content marketing في SEOcrawl؟

في SEOcrawl نُدرك جيداً الأهمية التي تتمتع بها استراتيجية المحتوى ضمن إجراءات SEO، ولذلك نمنحها أعلى أولوية. عند استلام مشروع جديد، نتبع سلسلة من الخطوات المحددة سلفاً والمُختبَرة التي تساعدنا على الوصول إلى النجاح في إنشاء محتوى جديد.

مراجعة (audit) المحتوى الخاص

عادةً، أي مشروع (ما لم نبدأ من الصفر) لديه قدر معين من المحتوى، لكن في حالات كثيرة أُنشئ دون أهداف وتركيز واضحين.

الخطوة الأولى تحليل كمية وجودة المحتوى المُنشأ عبر طرح أسئلة كالتالي.

• ›

  ما نوع المحتوى الذي يجذب عموماً جمهور المشروع؟ blog مجلة جمال ليس كـ blog مختبر دوائي موجَّه لمتخصصين.

• ›

  ما نوع المحتوى الذي يُولّد نتائج أفضل؟ يُشار عادةً إلى المحتوى المكتوب (مقالات blog، ebooks، إلخ)، لكن في قطاعات معينة قد يكون podcast أو الفيديو أو infographics أكثر منطقية بكثير.

• ›

  ما الجوانب التي تحتاج إلى تحسين؟ قد يكون المحتوى المُنشأ حتى الآن عالي الجودة لكن سرعة التحديث بطيئة جداً تجرّ النتائج إلى الأسفل، وقد يحدث العكس بأن يُكتب الكثير لكن دون اعتبار للجودة أو للأهداف.

تحديد أهداف SMART

تحديد أهداف SMART (محددة، قابلة للقياس، قابلة للتحقيق، ذات صلة، محددة الزمن) هو الخطوة الكبيرة الثانية في تعريف استراتيجية المحتوى.

تتغير الأهداف المحددة بحسب نوع المشروع، لكنها تُوجَّه دائماً نحو واحد (أو كليهما) من الهدفين التاليين.

• ›

  تعزيز الوعي بالعلامة أو الشركة بالتموقع كمرجع في القطاع وزيادة الصلة الاجتماعية.

• ›

  زيادة عدد الـ leads المُحصَّلة، وبالتالي حجم العمل (بيع، اشتراك، تنزيل، أو أي هدف نهائي للمشروع).

إنشاء buyer persona

كيف نعرف من هو الجمهور المستهدف وبالتالي إلى من يجب أن نوجه كل جهودنا؟ في SEOcrawl نعتقد جازمين بأنه لا غنى عن إنشاء buyer persona عند تصميم استراتيجية المحتوى.

كما تعلم، buyer persona تمثيل خيالي للعميل المثالي، لكنه يجب أن يكون قريباً قدر الإمكان من الواقع ومُفصَّلاً. إن احتجت إلى إنشائها وتحتاج المساعدة، راسلنا متى شئت.

أهم شيء عند إنشاء buyer persona هو تبسيط خصائص العميل المثالي قدر الإمكان، لكن النزول إلى أدق التفاصيل بإعطائه اسماً ولقباً وحتى شخصية خاصة. هذا ما يتيح الارتباط العميق باحتياجاته.

keyword research ونية البحث

كل استراتيجية محتوى يجب أن تنطلق من هذا البحث الذي يمكن تلخيصه بمعرفة ما يبحث عنه عملاؤك (نية البحث) وكيف يبحثون عنه (الكلمات المفتاحية).

هل تريد معرفة كيف نُجري keyword research في SEOcrawl؟ لدينا مقال شامل يتناول كل شيء.

عند جمع كل المعلومات في يدنا، نضع تقويماً يهاجم أولاً الكلمات المفتاحية الأكثر إثارة للاهتمام بحسب استراتيجية وأهداف كل مشروع.

تحليل المنافسين

عند معرفة الكلمات المفتاحية التي نريد الترتيب بها، علينا أن نتساءل: من يظهر حالياً في Google لتلك العمليات؟ الإجابة هي منافسونا الإلكترونيون، ومعرفة ما يفعلون وكيف يفعلونه أمر لا غنى عنه لرسم استراتيجيتنا الخاصة.

انتبه: لا نريد معرفة ما يفعله المنافسون لنقلده. نريد الحصول على دليل للاتجاه الذي يجب العمل فيه، مع السعي دائماً إلى تحسين استراتيجيتهم.

تحديد تقويم تحرير صديق لـ SEO

لقد فعلنا ذلك. لدينا سلسلة أهداف واضحة، وحدّدنا buyer persona، ونعرف ما يبحث عنه وكيف، وراجعنا ما يفعله المنافسون لنحاول التفوق عليهم.

حان وقت تجميع الاستراتيجية في مستند يتيح ترتيب الأولويات وقياس النتائج عبر الزمن: تقويم التحرير. مع Task Manager في SEOcrawl، يمكنك جمع كل المعلومات المتاحة في dashboard سهل القراءة، وإشراك الفريق بأكمله، وإدارة الأولويات بأقصى إنتاجية ممكنة.

ولكي يكون عملياً حقاً، يجب أن تتضمن كل مهمة ما يلي.

• ›

  الكلمة المفتاحية وحجم الترافيك.

• ›

  عنوان أو H1 المحتوى.

• ›

  نوع المحتوى.

• ›

  الحالة

• ›

  تاريخ النشر

• ›

  تعليقات

أنواع المحتوى

ذكرنا ذلك سابقاً. ليس ثمة نوع محتوى واحد يجب تضمينه في الاستراتيجية، بل يعتمد ذلك على الجمهور المستهدف وعلى القطاع، وحتى على المرحلة التي يمر بها المشروع. أكثر أنواع المحتوى التي نتعامل معها بشكل اعتيادي هي ما يلي.

• ›

  الفئات: تقابل الكلمات المفتاحية التحويلية المستخرجة من keyword research. مثل: "أحذية نسائية".

• ›

  المنشورات: نُنشئ blog للعمل على محتوى إعلامي يساعدنا على التموقع كمرجع أمام جمهورنا المستهدف، وإن لم يرتبط مباشرة بالشراء. مثل: "كيف نعتني بالأحذية الجلدية".

• ›

  E-book: هل أنت متخصص في مجال محدد من القطاع؟ هل يمكنك تقديم محتوى أصلي وحصري وعالي القيمة لجمهورك؟ ebook قابل للتنزيل أفضل خيار لذلك.

• ›

  Infographic: عند معالجة بيانات أو عمليات معقدة، كثيراً ما تكون infographic أفضل وسيلة لتلخيص كل معرفتنا بطريقة مبسطة وواضحة وسهلة الفهم للقارئ.

• ›

  الفيديو: سواء كمكمل أو وحده، قد يتطلب المحتوى السمعي البصري استثماراً أكبر (معدات، وقت، جهد، إلخ)، لكنه ينتشر فيرالياً بسهولة أكبر على الشبكات الاجتماعية.

إنشاء المحتوى: الأصالة والجودة

شعار في SEOcrawl: كل محتوى يُنشأ يجب أن يكون أصلياً وعالي الجودة

ماذا نعني بالأصالة؟ أن يكون محتوى فريداً. يمتلك Google أدوات لاكتشاف الانتحال أو إعادة صياغة نصوص حديثة نسبياً، وقد يعاقب على ذلك بشدة. هل ليس قبيحاً أيضاً نسخ عمل زميل في القطاع وعرضه كأنه عملنا؟

توجد على الإنترنت أدوات مجانية مثل Siteliner تساعدك على اكتشاف المحتوى المكرر داخل موقعك.

لإنشاء محتوى ذي جودة، يكفي التركيز على المستخدم. هل يلبي نية بحثه؟ هل هو مفيد؟ هل يحل تساؤلاً أو مشكلة؟ إن كانت الإجابة نعم، فأنت تستوفي الهدف.

توزيع المحتوى

لكن لا ينتهي العمل هناك. لا فائدة من امتلاك أفضل محتوى على الويب إن لم يره أحد. في مشاريع كبيرة وراسخة جداً، قد ينتشر منشور جديد فيرالياً لحظة نشره، لكن ليس هذا هو المعتاد.

ما يمكن فعله للترويج للمحتوى يشمل ما يلي.

• ›

  التوزيع عبر mailing list.

• ›

  حملات توزيع مدفوعة على الشبكات الاجتماعية أو Google Adwords.

• ›

  المشاركة من الشبكات الاجتماعية للشركة.

• ›

  تضمينه ضمن استراتيجية SEO الشاملة (روابط داخلية، link building، إلخ).

• ›

  الحفاظ على تواتر نشر مثالي: حين يدخل المستخدم الموقع ويجد دائماً محتوى جديداً، نشجعه على زيارات أكثر تكراراً.

القياس والتحليل

كل ذلك حسن، لكن كيف نعرف ما إذا كان كل هذا الجهد يدر فوائد؟ قياس نتائج استراتيجية content marketing لا غنى عنه ليس فقط لتبريرها أمام العميل بل أيضاً لمعرفة ما إذا كانت الأهداف تتحقق أم على العكس تتطلب تعديلات.

في SEOcrawl، يمكنك بسهولة التحقق من نجاح استراتيجية المحتوى.

• ›

  يتيح تقرير SEO Visibility رؤية الاتجاه العام للمشروع، وإضافة ملاحظات (تواريخ نشر، تغييرات خوارزمية، إلخ) تساعد على استخلاص الاستنتاجات عبر الزمن.

• ›

  يساعد تقرير Rank Tracker على التحكم في ترتيب الكلمات المفتاحية التي يُعمَل عليها بالفعل، وفي الكلمات الجديدة المقابلة للمحتوى الجديد. كما يمكن الفلترة بحسب الحملة أو الموضوع أو النوع عبر نظام tagging.

• ›

  بنفس الطريقة، يمكنك التحكم في KPIs لـ URLs التي تعمل عليها، ووضع tagging لها للفلترة بحسب cluster مثلاً، فتمتلك دائماً صورة واضحة عن نتائج جهودك.

التوصية؟ إضافة annotation في اللحظة نفسها التي تنقل فيها المهمة إلى Done أو منتهية، وحينها يقوم النظام تلقائياً بما يلي.

• ›

  إنشاء تقرير SEO شخصي عن ذلك URL، سواء أكان محتوى جديداً أم مُحسَّناً.

• ›

  تحت الرسم البياني، إمكانية الاطلاع على تفاصيل التأثير الذي أحدثه الإجراء بعد 7 و30 و60 يوماً.

• ›

  لكي لا تنسى ذلك، ستتلقى تقريراً إلكترونياً في تلك التواريخ يحوي ملخصاً لتأثير الإجراء.

تقارير العميل

إن كنت تعمل على مشاريع خاصة، فأهمية هذه الخطوة أقل، لكنها حاسمة إن كنت تعمل لصالح طرف ثالث. معرفة كيف ننقل ذلك إلى العميل لا يقل أهمية عن معرفة ثمار جهودنا.

في SEOcrawl نُقدم تقارير دورية للعملاء باستخدام ميزة SEO Reports في SEOcrawl، يمكن أتمتتها بحسب أكثر KPIs أهمية في كل مشروع، مما يوفر وقتاً كبيراً في جمع البيانات يدوياً.

• ›

  أهم الكلمات المفتاحية وتطورها خلال فترة محددة

• ›

  URLs الأكثر جلباً للترافيك وآخر تطورات

• ›

  forecasting - توقعات قائمة على البيانات

كيف تتعاملون مع استراتيجية content marketing لديكم؟ نلقاكم في التعليقات!

إن أردتنا أن نصمم وننفذ استراتيجية المحتوى لمشروعك، تواصل معنا!